把握受众特点变化，提高主流媒体舆论引导力

□ 宣柱锡

一、公民社会日渐发育和新媒体的崛起，使媒体面对的不再是单纯的“受众”，而是具有利益诉求与问政能力的“公众”

随着对受众的研究，受众从 “魔弹论”“强效果论”中被动的信息的接受者，转变为积极主动的信息寻受者，可以按照自己的兴趣需要寻求信息，对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆，对信息传播的过程与效果具有制约作用。当网络迅速普及，“受众”还可以发布信息，对媒体信息做出评判，影响以至左右媒体及舆论，并且诉诸问政行为。如2009年杭州“5·7”飙车案，当媒体报道杭州交警通报违法车辆时速70码时，所引发的不仅是网民对报道的反应，对肇事者的谴责，还有网民对交管部门的不满，诉诸问政以及一些更为强烈的表达。

显然，网络时代媒体面对的“受众”已经不是单纯的信息接受者，而是具有正义、良知、权利意识和问政行为能力的公民，他们拥有知情权、表达权、参与权、监督权。并且，这些公民又基于共同观点、理念、价值观和利益聚集为群体，因此，媒体面对的受众也是社会学、政治学意义的公众，这两个角色的转换存在于同一个舆论波的发展过程。

党报作为党的重要执政工具，面对的受众也是党的执政对象：公民或公众。从政治上看，党报的宣传报道对象不仅仅是受众，也是公众。2007年，胡锦涛总书记在十七大报告中明确提出“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，2008年在人民日报社考察时，胡锦涛把这一要求也赋予新闻媒体，强调宣传报道要“尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”可见，党报等媒体的传播对象所拥有的权利也是公民的权利。

随着市场经济的发展、政府职能的转变、公民权利意识的觉醒，我们将进入一个更发达的公民社会，受众将更强烈展现其公众色彩，通过参与传播进而参与到公共事务管理。深圳作为改革开放试验区，政府正逐步转变职能，逐步开放社会，给予公众及社会组织更多的自主权。较之内地一些省市，深圳更早进入社会转型期，公众的法治意识、维权意识、参政意识较强；传统的人身依附关系和羁绊更少，且受香港国际惯例的熏染较多，作为中国新型公民社会的先锋特质相对突出，这是社会的进步。但与此同时，对媒体引导舆论提出了更高要求。如果媒体不能满足公众的知情权、表达权、参与权、监督权，吸引力和公信力就会下降，也就谈不上影响力和引导力。

二、以改进语言为突破口，改革新闻报道表达方式，提高党报视界与受众视界的弥合度

有的党报经常出现这种尴尬情况，明明已在显要位置报道了某项政府决策的内容，但读者甚至是评报人员都称仅在某某都市报看到相关报道，而没在党报看到。究其原因，原来党报经常囿于某种官方报道程式，把内容淹没在一大堆套话、废话、官话中，一般读者难以发觉。这里，党报语言与读者习惯语言大相径庭，形成鸡同鸭讲的局面，党报与读者间存在巨大语言隔阂，党报视界与受众视界无法弥合，公众起码的知情权无法满足。

某些党报之所以难以改变其官话积习，究其原因是受众观念仍停留在魔弹论年代，看不到受众主动选择权，更忽视受众具有参与权的公众特征。

传播的核心是传播者与受传者之间的相互理解。现代哲学解释学创始人伽达默尔认为“整个理解过程乃是一种语言过程”，是在语言作用下“对所说的东西进行同化的过程”，是通过语言实现读者与文本、作者间的“视界融合”的过程。媒体要达到满足公众知情权的有效传播，必须使用受传者能够和容易接受的语言，这是媒体报道获得受众接受的首要条件，也是党报提高舆论引导力的突破口。

改善党报语言的第一步是以新闻语言取代文件语言。党报大量政务报道来源于官方会议、文件。出于政治正确和表述严谨的考虑，会议或文件使用语言都有程序化和标准化表达，官员经常要透过这些语言表述的些微差别和语境的变化理解其实质和重点。对于官员来说，表述者与倾听者或阅读者处于相同的政治背景或语境，相互对文本的理解很容易达到“视界融合”。但对受众来说，他们与官员处于不同的背景和语境，对同一文本与官员的理解必然大相径庭。因此，媒体要将会议或文件精神准确传递给受众，就必须把文件语言转换为受众能接受理解的语言，也就是新闻语言。新闻语言的特点在于简明、扼要、具体、口语化，表述内容新颖、有吸引力。譬如近期某地党报一则关于地方党委贯彻国务院节能减排工作电视电话会议精神的报道，其主标题是《切实推进节能减排 坚定不移科学发展》，同城另一报纸的同内容报道的主标题是《节能减排一把手亲自抓负总责》，两题的报道都表达了地方党委对节能减排工作的重视，但前者抽象，语义复杂，是典型的文件语言（或者说是官话）；后者相对具体，语义简洁，内容也较有新意，新闻语言的特点较为明显。两相比较，受众无疑更愿意阅读后者报道。

党报语言改革深入一步是传者视角的转变。从解释学观点看，对文本的理解不是作者原意的单向度运用，是读者依据自己具体的诠释学境遇或者说自身的特殊境况对文本作出自己的诠释与应用。所以，伽达默尔强调：“理解就不只是一种复制的行为，而始终是一种创造性的行为。”（伽达默尔，《真理与方法》上，洪汉鼎译，上海译文出版社1999年版，第380页）党报宣传党的方针政策，当然不是为宣传而宣传，而是让读者接受并付诸实践才有意义。因此，党报宣传必须考虑与理解受众的诠释学境遇，而不是站在政府或官员的角度简单地重复会议或文件精神。采编人员必须从受众的价值观、利益、需求角度对政府的文本做出诠释，以求达到与受众视界最大程度的融合。深圳报业集团在政务报道中提出转换视角，变“俯视”为“平视”，从公众视角报道中心工作和重大题材，变公文式宣传为平民化传播，改变过去政务报道中脱离公众，高高在上，模式化、程式化的弊病，从社会、从公众视角观察、分析和报道政务活动，把公众最关心的问题与党和政府的中心工作结合起来，“放大”中心工作与实现群众利益的共振点，找到政务报道与群众现实生活的结合点，让人一看就知道这些政策法规跟自己有什么关系，有效引导公众认识新政策、理解新政策、支持新政策，媒体引导舆论的作用自然也就体现出来。

广义说，报纸语言也包含版面语言。从当代报纸发展走势看，强化版面语言、创新版式风格，已经日益成为各大报纸赢得市场的有效方法。党报形式创新是

一个新课题，把版面元素和延伸阅读运用好，可以大大提升报纸的可读性、可视性，增强吸引力。

三、善于及时抓住公众的关注点和兴奋点设置话题，提高新闻内容吸引力，充分满足公众知情权

语言等表达方法的改革，是党报等平面媒体吸引公众关注的第一印象，能否留住公众的眼光，并与公众产生共鸣和交流，还要看报道内容是否为公众关注。这就要善于抓住公众的关注点和兴奋点设置话题。把党委政府中心工作与公众利益诉求统一起来，把坚持正确舆论导向与通达社情民意统一起来。

首先，在突发事件和重大社会问题上不回避，通过话题设置抢占新闻第一落点，或获得第一时间解释权，从被动应对转向把握舆论引导主动权。突发事件和重大社会问题之所以难以报道，原因在于其背后往往隐藏着多种矛盾，报道的分寸把握不好，就可能带来负面影响，使问题更加复杂化。这要求设置相关话题时具有大局意识、责任意识，充分考虑事件的整体状况和发展变化的规律，稳妥、准确地把握群众的利益和情绪，以积极健康的舆论氛围发挥心理疏导、安抚情绪、缓和矛盾的作用，帮助政府部门妥善、迅速处理突发事件，维护社会的和谐稳定。2009年末，深圳发生一系列学生被绑架案，由于多种原因，有关部门未及时通报情况，流言四起，学生家长人心惶惶。12月8日，深圳有关部门通报了情况，舆论汹汹，群情不满。党报因客观原因失去第一时间报道主动权情况下，设置话题抢回解释权成为引导舆论的主要方法。深圳报业集团旗下《晶报》12月9日发表评论《绑架学生案何时公布考验警方智慧》，指出警方有及时公布案情提醒市民的责任，也分析警方为了破案保障受害学生生命安全不得不延缓公布的原因，提出“如何选择警示方式，就非常重要”。评论较全面客观，对纠正舆论一边倒，缓解舆论压力，又督促警方改进工作产生积极作用。

主动积极回应社会热点，重点关注民生问题，在报道中宣传党和政府的方针政策，或配合中心工作，是话题设置的另一重要内容。话题设置存在着需求效应，公众对媒体设置的议题如果觉得与自身相关度不大，则参与程度就会降低，传播效果就差。就当前社会转型期来说，设置议题要把更多精力放到关注民生问题上面，把真实情况告诉公众，诠释宣传好党和政府的方针政策，在表明媒体自身观点的同时，吸引公众广泛参与讨论，推动相关问题逐步解决。

《深圳特区报》2010年4月14日、15日连续推出“看病难、难在哪”专题策划，当天报纸用两个整版集中报道，包括深度调查《大医院看病难记者调查》《社康中心“吃不饱”面面观》，现象分析《两级医疗体系效能未体现》等，并刊发署名评论员文章《看病难，怎么办》，比较全面、客观地将这一老大难问题呈现在公众面前。第二天趁热打铁，刊出记者专访市卫生与人口计划生育委员会负责人的文章，介绍了下一步提高社康中心服务水平、分流大医院患者的具体措施。这组连续报道反映了百姓呼声，为主管部门解决问题提供了建议，也借势宣传了政府的相关政策，取得了较好的舆论引导效果。

不论是被动应对或是主动提出设置的话题，都是为了通过满足公众知情权来把握舆论引导的话语权。信息过剩的网络时代，话语权的争夺从对新闻首发权的竞争逐渐转向解释权的竞争。今天的公众既想知道发生了什么，更想知道为什么会发生和意味着什么，新闻与我有什么直接的联系等等。提高竞争力和引导力，就必须在抢抓新闻第一落点的基础上，深入调查研究，进一步做好分析性、解释性报道，充分满足公众的知情权。同时增强思想深度，加大对新闻事件的解读、透析力度。

四、为公众搭建互动的问政平台，充分满足网络时代公众的表达权、参与权与监督权

公民社会的发展以及公众民主意识的增强，已经成为现代社会不可阻挡的趋势。媒体只有顺应、把握这一趋势，主动设置互动的问政平台，为公众提供表达意见的机会，满足公众参与公共事务、监督政府的愿望，才能在价值观、利益等更深层面与公众达成交流与融合，使舆论引导从言论、思想深入到行动层面。这是舆论引导的理想境界，也是网络时代和公民社会对舆论引导的更高要求。

发挥党报集团整合社会资源的优势，增强问政效果，提高公众通过党报集团媒体行使参与权、监督权的吸引力。可通过报网联动整合传统媒体权威性与新媒体广泛性的优势，为公众参与提供良好的问政平台。同时党报有条件将公众通过媒体问政与政府行政、两会参政议政结合起来，从而提高公众通过党报集团平台问政的权威性、有效性和公信力、吸引力。每年深圳市两会前后，深圳报业集团各报结合自身优势开辟了各种具广泛参与性的公众问政平台。例如《深圳特区报》开通的“两会热线”，设有“网民晒帖”“代表委员开博客”专栏，将公众对两会的意见、建议和期望，通过网络和报纸版面转达给两会代表，两会代表也可以通过热线开设的博客与市民沟通互动。通过这些方式的互动，市民的意见可以转化为代表委员的提案，并得到政府相关部门的答复，有的还付诸实施。公众的表达权、参与权、监督权通过党报媒体得到充分体现。

党报的公众问政平台首先要满足公众便捷有效地申诉、发表意见的需要，消除与引导社会的消极或不满情绪，监督政府官员行为，发挥媒体的社会减压阀作用。《深圳特区报》“直通车”专版采取报网联动、媒体监督与行政监督联动的方法，以倾听民声、汇聚民智、纾解民难为目标，打造“民意直通车，服务直通车，监督直通车”。公众随时随地可通过“直通车”的热线电话、电子邮件、网络BBS投诉和发表意见，市纪委、监察局督促相关部门和单位予以落实和解决，解决情况如何，会在随后的专版刊出反馈报道，给公众一个明明白白的说法。3年多来，“直通车”接受市民投诉和反映问题近3万件，80%的问题得到了解决或答复。“直通车”便捷高效的服务，赢得市民对党报更深的信任，党报的权威性进一步得到提升。

另一方面，党报的公众问政平台要满足公众广泛参与公共事务讨论与管理的需要，汇聚民智，推进民主执政、科学执政。讨论的实质，是将得出真理的自主权交给公众，将公众分散的意见转化为集中的、主流的舆论，作为政府决策与行政的参考。2009年末，一个“我们一起当市长”的帖子在深圳新闻网受到热捧。省委常委、代市长（现任市委书记）王荣通过网络向市民征集起草政府工作报告的意见，得到网友热情回应。《深圳特区报》“市民论坛”栏目和《深圳商报》“谈话空间”栏目，都是媒体、政府与公众良性互动、对话的平台。“市民论坛”每周一期，选取市民公共生活中的热点话题，邀请市民代表、相关政府部门负责人、专家学者与网民在线对话并视频直播。其最大特点就是互动—网络上下互动、现场内外互动、报网之间互动。此平台使政府、公众、媒体之间得以在一种公开、平等、信任的语境下实现对话，增进了相互理解，许多老大难问题得以解决，公众要求和社会舆论在充分的讨论对话中得以纾解和引导。该栏目在一小时直播时间内，通常能吸引5万多人次的点击，最高时达15万人次，跟帖1000多个，是公众参与度最高的栏目。

通过媒体问政，反映出深圳公民社会蕴含的巨大能量。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”。在深圳新闻网上，网友们对教育、医疗、交通、住房环境等民生问题提了许多意见，一字一句都反映了网友对深圳这座城市的热情关注，体现了城市主人翁意识，积极推动政府转变职能、改进公共事务管理。

政府由管理型向服务转型转变，是政府机构改革、职能转变的重要目标。中国社会30多年的转型，一个重要特征就是公共治理从行政主导逐步转向多元共治。尊重公众的主体地位，保障公众有序参与公共事务尤其是参与公共政策制定的权利，不仅是当下中国社会建设所面临的重大问题，也是媒体尤其是党报在新形势下需要探讨的一个新课题。作为主流媒体，党报理应在这方面有更大作为，为公众有序参与政治搭建有效平台，促进社会主义政治文明建设。