网络媒体商业模式探析

郭全中

（作者是南方报业传媒集团战略运营部副主任）

网络经济有其不同于其它经济的鲜明特点：先期成本很高（或者说沉没成本很高），后期成本较低，逐步为零。对于网络媒体来说，前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术来保障平台的正常运行，当用户达到一定量时，用户边际成本基本可以忽略不计，用户数量越多越经济。

网络媒体及其商业模式

麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。当然这种改变一方面是由于环境变化、新技术出现和人类新需求的出现进而要求新媒介出现，另一方面是新媒介的出现进一步改变了人类的生活方式。当然这两方面并不能完全区隔，而是相互促进的关系。我国网络媒体的出现一方面是由于新技术的出现使得网络媒体发展成为可能，另一方面网络媒体也大大拓宽了普通大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本。

由于其平台空间海量甚至无限量，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化用户吸引到巨型平台上来。

网络媒体一般采取商业模式是：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多依靠三方或多方交易。

在具体盈利模式上，网络媒体常常采取交叉补贴模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化信息变得免费，而客户定制化信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以Google为例，Google对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式补贴免费。

再以腾讯为例，普通使用Q Q的用户免费，而购买昂贵的Q Q道具的用户则补贴免费，而在大量用户基础上开展网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。

网络媒体等新媒体由于新技术导致存储器等硬件价格的大幅度下降，其可以用较低成本构建起海量空间平台，进而能够充分发挥长尾效应，把尽可能多的用户圈到这个大平台上。在国内，由于存在着严重的“二元经济”结构，导致很多人尤其是农村人消费不起信息产品，但是网络媒体等新媒体通过免费策略，可以把非用户和潜在用户转化为直接用户，大大扩展用户群。对于国内的网络媒体等新媒体来说，最关键的是用户和大平台。而由于网络媒体的免费策略，也大大改变了读者阅读习惯，这也给传统媒体带来越来越大的挑战和威胁。

我国主要网络媒体商业模式分析

经过10多年发展，我国发展网络媒体的基础已相对成熟：从网民数量看，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国网民规模达3.38亿，宽带网民数量达3.2亿，我国网民规模、宽带网民数量、国家顶级域名注册量（1296万）三项指标稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。

2008年各种重大事件频发更能充分发挥网络媒体的及时、迅速、海量、互动、可展示性等特点，借助这些重大事件，以新浪、搜狐、腾讯、网易等大型门户网站为代表的网络媒体高速发展，已经成为主流媒体，并且开始变传统的“三分天下”的传媒业广告市场格局为“四分天下”，具体见表1。从绝对数看，2008年新浪的广告收入已达25850万美元，约为17.5亿人民币元，已经超过全国广告额最大的《广州日报》（2008年广告刊例价为22.06亿元）。腾讯的广告收入从2005年的3420万美元，增长到2008年的12090万美元，增长了253.51%；其利润达到41200万美元，超过一些报业集团的全部收入。

从总体商业模式来看，我国网络媒体都在利用各种手段打造巨型网络平台，进而利用各种细分模式获得收入流。淘宝网由于已经打造了巨型的交易平台并吸引了大量用户，也开始向网络媒体转型。目前，我国的几大主要网络媒体采取的具体商业模式和盈利模式各有特点，形成一定程度的差异化竞争。

新浪侧重于互联网新闻业务，广告市场占有率最高（不计搜索广告），网络广告收入占经营总收入比重也逐年上升，2008年达到70%。新浪已逐渐发展为国内第一互联网新闻门户，从新闻内容看，新浪更注重内容的权威性、全面性，具体见表2。

搜狐选择了两条腿走路的策略，互联网新闻业务和网络游戏业务并举，在网络广告和网络游戏上的收入表现都不错。从新闻内容取向看，搜狐更侧重内容的娱乐性。

网易更侧重于网络游戏业务，2008年其网络游戏收入占其经营总收入的比例高达84%，而其门户网站业务发展相对缓慢，但其邮箱等业务及注重新闻互动大大增强了其网站用户的黏性。

腾讯则凭借其在即时通讯工具上的垄断优势（易观国际数据显示，2008年第二季度，QQ活跃账户数达到3.41亿，占据国内即时通讯市场80.2%的份额），不断拓展产业链，近年来相继进入网络游戏、门户网站等领域并发展迅速。其还不断抢占地方门户市场，分别在成都、重庆、武汉、西安等地与当地媒体合作建立大成网、大渝网、大楚网、大陕网。

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从网络媒体的读者关注点看，其用户可以被分为娱乐型和获取有价值的信息两种（当然任何一个人也都会同时具备这两种需要），从商业价值来讲，前者商业价值相对较低，而后者商业价值很大，而要真正筛选出商业价值较高的用户就必须有足够多用户，才能借助网络媒体的优势找出这些商业价值高的人群。从大众文化发展趋势看，已经从精英文化发展成大众文化，而大众文化之下又细分成不同门类的细分市场。

基于上述两点，网络媒体在选择商业模式上，首先是要搭建大的平台，以尽可能多地吸引用户和流量，并在此基础上筛选商业价值高的用户；其次，要在大的平台下，根据不同细分市场用户的特点提供相应的服务，而加强本地化生活资讯类内容服务是可以通用的方法。从具体商业模式来看，网络媒体一方面通过大流量吸引广告主投放广告，另一方面为商业价值高或者有特定需求的用户提供个性化定制服务。由于中国传媒业尚处于初级发展阶段，广告市场还有巨大发展空间，而随着用户对高质量信息的需求越来越多以及认可度越来越高，这块未来发展空间会更大。