康师傅清蜜行动品质诠释感性化

在饮料行业,口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家广为使用,从成人饮料到儿童饮料,从功能饮料到情绪饮料,在崇尚个性化、注重次文化的今天,饮料市场分类日趋明细、精准。茉莉清茶、茉莉蜜茶就是康师傅茶饮料系列两款姊妹产品,强调清新自然、健康美味,而且形成了有趣的伙伴式营销关系。

康师傅把这两款茶的主要消费对象定义为时尚年轻的学生和白领,怎样用新奇有趣的推广手法影响到他们成为当务之急。互联网的年轻化特征让康师傅决定,把营销的主战场锁定在网络上,而视频这种最具有创意空间、视觉冲击力和口碑传播力的营销通道,很好成为其主力之选,于是康师傅携手土豆网开始了一次与众不同的视频真人SHOW。

此前,康师傅邀请当红偶像仔仔与林依晨担任了代言人。俊男美女的时尚组合给年轻人带来无限浪漫的遐想空间。正是瞄准了康师傅茉莉清茶、蜜茶两款产品之间的特殊关联性,土豆网在创意中决定以此产品推广切入点大做文章。怎样才算得上是一次永生难忘的浪漫约会?土豆网为仔仔与林依晨设计了“清蜜召集令”:发动网民的力量上传浪漫约会地点,争夺“茉莉情人”桂冠,谋划神秘约会细节,加入“清蜜策动队”。

在土豆网为此而制作的活动专区中可以看到,来自“女生特搜队”和“男生特搜队”的上传视频可谓丰富多彩。两个人的世界中的点滴与狂想,或者搞笑,或者尴尬,或者甜蜜,或者浪漫,成为周边朋友圈子中的热门话题。学生和白领的年轻消费者们对于这样的话题性事件无疑是热衷的,土豆网专区中视频的数量很快逼近1500个。

但如何让他们与康师傅的两款产品产生更为亲密的互动?调查中发现,康师傅的目标用户是这样的一群,他们时尚,充满活力与创造力,相信美好,热爱生活,从不掩饰自己对幸福的追求,更愿意将之亲身演绎出来。与电视广告不同,视频从来不会给人高高在上遥不可及的印象,视频的分享精神已经深得用户支持。既然如此,就让网络用户亲身出镜吧,土豆网与康师傅筹划了一次前所未有的视频真人SHOW,上传清蜜约会视频的播客如果获得最高播放量,该播客将赢得一次土豆网策划团队为其度身定制的浪漫约会。同时,活动专区中国“清蜜策动队”中网友们为约会地点,约会情节设计群策群力,最后选出“清蜜策动队”男女各一名网友加入土豆网策划团队协助完成这次真实网友的“茉莉情人清蜜约会”,土豆网视频全程记录。线上潮流带动线下真实的时尚生活状态,并最终以别开生面的活动体验完成了与年轻消费者的深度沟通。

土豆网友的作品《一个让我感动的女孩》最终以高达68万的播放量获奖。据统计,整个活动期间的直接参与人数达到了近27万人次,征集作品的播放总量达到了340万次,期间,产品活动中巧妙植入产品信息,为这种伙伴式营销中最为关键的形象联想,提供了无所不在的支持,最终成功实现推广目标。