农药企业大品上市营销策略要点

文/杨永兴

过去国内众多农药企业为了满足不同经销商多方利益的需要，经常采用变包装、换名称、改剂量的方法追求总体上量。这种做法的后果就是公司资源分散、无法集中发力，而且容易造成窜货乱价，降低经销商积极性。随着农药行业管理的进一步规范和竞争的加剧，这种原始的操作策略已不能适应市场需求。农药企业已充分认识到，只有集中资源，打造出真正具有品牌影响力的全国性大品，才是农药营销致胜之道。本文认为，农药企业制定大品上市营销策略时，必须做好以下五个方面的工作。

经销商信心和积极性的提升

经销商对于厂家大品往往是又喜又怕，喜的是大品的成功操作不但可以带来丰厚利润，而且可以进一步稳固零售网络，怕的是一旦大品成功，厂家又朝三暮四，发展新经销商。此外，农药经销商一般同时经营多个同质化产品，担心产品此起彼伏。作为厂家，要加强三个方面的工作：一是要制定有吸引力的经销商政策，要通过政策的激励引导经销商上量，而不是硬性指标任务的压迫；二是与经销商有效沟通谈判，充分讲解公司大品的推广促销策略，让经销商明白即使更换经销商也可以实现大品成功，既给经销商施加压力，又树立经销商的信心。三是要做好市场保护工作，农药窜货现象对经销商积极性的抹杀是显而易见的，市场保护工工作必不可少，而且要说到做到。

区域市场预热

区域市场预热目的是吸引零售终端注意力，建立进货期望，有效配合经销商实现快速分销。对于业务人员来讲，实现区域市场预热的重点就是让区域内终端明显认识到公司大品的试验效果、市场卖点和市场潜力。区域市场预热方法很多，常见的有以下几种方法：一是有针对性的进行田间试验，选择区域代表性作物，进行对比试验，并将试验效果充分地传递至区域内终端；二是大户推广会。集中当地有影响力的种田大户和种田能手，进行产品知识的宣讲，充分交流，双向沟通，并发放试用品，激发本地有影响力的种田大户的试用和购买欲望，反向拉动终端。三是区域宣传造势。通过流动车辆、农村墙体、集市宣传、路口横幅等多种宣传手段，展开区域宣传活动，充分扩大知名度，营造强有力的产品攻势。

终端积极性的调动

能否第一次终端压货成功是农药大品终端致胜的关键所在，农药企业要充分重视农药终端的积极性的调动。对于农药大品上市来讲，最快速有效方法是召开本地大品订货会。大品订货会要充分利用经销商的网络资源，尽可能争取较多终端参与；同时要制订终端首批进货政策，引导终端多进货；还要提前做好部分意向进货终端工作，以便在订货会带头多进货，多宣传；此外，订货会成功并不只是激励政策的成功，关键是要制定围绕终端针对农户的推广促销策略，要向终端充分宣讲公司对于大品的推广促销资源支持，要让终端看到企业对大品的信心和推广决心，树立起产品旺销的信心。

大品推广促销

既然是大品，公司就要投入充足的推广促销资源支持。针对目前中国农村农药的购买习惯，农药大品的推广促销应以地面为主，开展全方位、多种手段结合的立体化推广促销工作。农村地面推广促销常见策略有：一是终端包装，可以采用终端悬挂大品店招、店内大品海报、吊旗、大品陈列、大品地贴等多种形式；二是终端搅动促销，在农村集市或人流较多时，在终端举办抽奖促销活动，只针对大品抽奖，充分吸引老百姓眼光和刺激购买；三是下到村庄田间地头的农民会，大品销售旺季来临之前，业务人员应与终端配合，准备好相关产品资源和推广设备，深入农村一线，与农民交流病虫害防治知识，推广大品用药方法等。

业务员大品考核

大品能否成功上量在很大程度上决定了农药企业总体销量的成败，因此，企业要制定对业务员人员的大品考核方案。对业务人员大品的考核要分两部分：一是要进行发货和回款的考核；二是要进行营销动作过程的考核，也就是大品策略执行力的考核。特别要关注业务人员营销动作过程的考核，因为业务人员水平能力参差不齐，公司大品策略很可能在执行过程中出现千差万别，最后因为策略执行的不到位而导致公司大品战略失败。因此，每个月要为业务人员大品策略的执行关键环节设立考核指标，以保证公司大品策略的成功实施。