如何让“口碑营销”体现得淋漓尽致

文/金 陵

随着平面媒体、电台、电视逐渐进入人们的生活，通过多种形式利用媒体发挥正面影响“树口碑”的方式逐渐为一些企业所采用。随着社会的发展，也带来了营销方式的变革，口碑营销的理念和实践发生了极大的改变，口碑营销从传统的做口碑、树口碑，发展到今天的“营销口碑”。

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。和其他营销手段相比，它具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。

调查显示，消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是：亲友推荐、专业人士推荐、出版物的独立评论、电视广告、制造商或品牌网站、消费者在博客或论坛中的观点、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、搜索引擎广告、网站旗帜广告、虚拟游戏/电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。

排在前三位的方式可以归结为一个关键词——口碑。消费者对口碑的高度信任，表明消费者对广告的谨慎态度。好的口碑源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。这也是企业越来越注重通过事件营销、公关活动及其他造“口碑”手段推广品牌的重要原因。

作为一种新型的市场营销策略，口碑营销同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。世界营销之父菲利普·科特勒将21世纪的口碑营销定义为：口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

笔者认为，口碑营销有三大特点：

第一，可信度高。一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。在口碑传播进行之前，他们已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等，可信度要高很多。

第二，传播成本低。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引消费者的目光以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑营销这种廉价而简单的方式来达到目的。

第三，具有团队性。不同的消费群体之间有不同的话题与关注点，因此各个消费群体构成了一个个很难功小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向、相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，信息会以几何级数的增长速度传播开来。

把握了以上几点，就可以充分发挥出口碑营销的魔力。