苹果的游戏规则

Farhad Manjoo 著 凌奥幸 译

iPod掀起了音乐播放器革命,iPhone重新定义了智能手机概念,iPad则让平板电脑成为一种潮流。过去10年来,苹果的每个产品都是革命性的。这家1997年靠着微软一笔1.5亿美元的投资才得以幸存的小公司,如今已超过微软成为全球市值最高的科技企业。人人都想知道,苹果为什么能成功,乔布斯不说,苹果也不言。《Fast Company》整理的这几条苹果的游戏规则,也许是你目前能获知的最接近苹果成功秘诀的东西。

独树一帜

苹果的办公室后现代感十足,玻璃和不锈钢是最主要的两个元素,墙面刷成白色。二楼的办公室里坐着的都是这家公司的资深元老,他们自苹果创立之时便跟随乔布斯,一起想出了那个被啃了一口的苹果商标,一同设计了独一无二的产品线,并共同创建了全球287家苹果零售店。但办公室的门,却总是紧锁着。

门后面到底发生了或发生着什么?“我们不能说得太多。”苹果的首席设计师威廉·奥荷用一些模棱两可、语焉不详的词语来描述门后的工作,比如“重新定义高雅”“保证设计的完整性”“让产品成为英雄”等。

大门紧锁的办公室,保护着对这家公司来说至关重要的设计师以及研究人员。这样的办公室,出现在苹果全球的分公司里,也是其狂热保密制度的象征。对苹果而言,外界的各种杂音实在太多了,唯有大门紧闭方能保证设计师和研究人员两耳清净地工作。

乔布斯从不关心业界的说法。早在20世纪80年代,苹果电脑还处于设计研发阶段时,乔布斯就显露出不走常规的特点,他常常会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。“一次他在百货店看见一台Cuisinart(美国厨房用品品牌)的食品处理机,觉得它的设计好极了,便让苹果的设计师们进行模仿。”曾参与苹果草创的工程师安迪·赫兹菲尔德说,乔布斯甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。

对苹果来说,电脑就应当像跑车或高档厨房家电,因为高端人群——那些能买得起或者渴望买保时捷的人才是他们的营销对象。这与硅谷老牌科技公司截然不同,对于苹果来说,听取他们的成功经验毫无意义。

勇敢说“不”

新款的苹果平板电脑MacBookTouch是可以弯曲的。它看上去只是一台简单的OLED屏幕,但是却兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有6个外设接口,一支触控笔,有两种颜色可供挑选。这款电脑并未上市,它仅仅是意大利一位名叫托马索·格其林的学生的设计。他并非苹果雇员,全球各地有很多他这样的热衷于为苹果设计产品的粉丝。

这些个人设计都很漂亮,有的也很实用,但都有一个致命的缺点,即产品拥有过多的功能。这显然不是苹果的设计风格,因为苹果追求的从来都是简约。

在苹果,乔布斯的一项主要工作就是驳回一切复杂的设计。“他就像是个过滤器。”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天,会有大量的新产品点子以及已有产品的革新理念呈现在乔布斯面前,而他的回答基本上都是“不”。每一个曾和乔布斯共事过的工程师,都会对他说“不”的速度印象深刻。

乔布斯之所以说“不”,并不仅仅是因为他厌恶复杂的事物。苹果产品的利润率一直很高,对新产品、新功能说“不”,可以维持较低的生产成本,去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势。“省略某些功能的最大好处是,消费者会对它们变得更加渴望,当你在新版本中满足了某些要求,甚至能让他们更快乐。”前苹果工程师里德说。苹果曾多次玩儿这一花招,最近一次体现在iPhone4上,它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能。

iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢?很可能这只是苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏。

顾客至上

无论产品有多好,总是难免出现故障。按照传统的客服理论,只有这时,用户才能真正看清一家公司。

最近几年,各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手,都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将此业务外包,把用户打发给那些只会照本宣科的接线生,更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。谷歌今年1月通过网上商店推出Nexus One手机时,就忽略了这一问题,没有安排足够人手来提供现场解答。结果没多久,谷歌的网上论坛就被愤怒挤爆。

10年前,苹果在设计零售战略时,只有一个最重要的目标:为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店,为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩·约翰逊以及乔治·布兰肯希普,在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感,受此启发,苹果的“天才吧”应运而生。

在“天才吧”,无论苹果产品的购买地是何地,苹果的客服人员都会为你免费提供服务,他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题,甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费,而且这个费用店员还有权力决定是否免去。苹果怎么会如此慷慨?“这是为招揽顾客而做的亏本生意。有时,人们进来只是为了寻求帮助,但出门时可能会决定再买点儿东西。”德尔说。他于2006年离开苹果,并创办了一家软件公司。

全面营销

如同“天才吧”被证明是一个天才的想法一样,如今已被奉为经典的苹果广告语“不同凡想”也已超越了文字的范畴:苹果粉丝的头脑的确与众不同。

畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗曾通过核磁共振扫描过这些粉丝的大脑,他发现这些粉丝就像耶稣信徒一般,“苹果的品牌力量太过强大,不少人已经把它当做一个真正的宗教。”

苹果一直通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情,包括神秘感以及暗示用户是被选定的人,更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖。苹果深知这种持续性感知暗示的力量,并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于宣传品牌。

这种思路也延伸到了苹果的重大产品发布会上。如果你用心,就会发现一个现象,在苹果产品正式发布前几个月,甚至几年前,通常都会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计,就像检阅军队一样隆重。例如,在iPad发布会时,苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时,所有的海报都被换掉。那天,当我前往iPad发布会现场时,街道两侧还一切如故,我离开时却发现到处都是iPad海报的身影。研究一下海报中的iPad,你会发现上面的时间都是上午9:41——这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果,还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度?

忘记过去

如果苹果某天推出一款“无桌面”电脑,千万不要感到惊讶。这种电脑可以让你躺在沙发上使用无线键盘来操纵,内容则通过巨大的投影仪来显示。或者会提供一个平面来识别手写姿势,以便在触摸屏上实现签名。

这可不是幻想。苹果最近的专利文件中已经提到了这些内容。你或许从没见过这样的产品,但苹果却一直在乐此不疲地重新思考其业务的基本元素。

苹果完全漠视向后兼容的概念,在其短暂的历史上,已经多次更新操作系统和底层芯片架构,每次升级都会使其现有的产品立刻黯然失色。乔布斯在iMac中抛弃了软盘,随着MacBookAir的推出,光驱也退出了历史舞台。现在,触摸屏技术又让其抛弃了鼠标。要知道,鼠标之所以能够流行,恰恰归功于苹果20世纪80年代的大力推广。这种毫不留恋过去、一心向前发展的方法总能够奏效吗?也不是,乔布斯在第一代Mac中取消了方向键,但在后来的版本中却被迫再次增加了这一按键,而且一直沿用至今。

不过,更多情况下,苹果抛弃过去的做法能够让自己做出更好的产品,也让苹果总能站在科技前沿。当然,这一战略也迫使忠实的苹果粉丝不断购买最新产品。

玩转自己的世界

iPad上市几周后,惠普决定推迟并重新开发Slate平板電脑,几乎同时,微软也取消了Courier平板电脑的上市计划,RIM也将平板电脑计划推迟到2011年。他们此前都被认为是有希望挑战苹果这款产品的公司。

这些产品都比iPad复杂——只是将一台功能齐全的电脑以平板电脑的形式生产出来,由于iPad的市场反响强烈,他们不得不重新“回炉”设计。

尽管对手林立,苹果一直都在按照自己的节奏发展,产品发布计划也完全围绕着自己的战略和目标稳步推进。苹果之所以能够做到这一点,部分原因在于乔布斯的显赫地位。美国CEO的平均任期不到6年,现在还在往下滑,许多CEO甚至只干了几个月就被解雇。只有乔布斯永远不会被解雇,所以他才会无拘无束地制订长期发展计划,以实现苹果的高标准,并获取丰厚的利润。

苹果的长期专注使之可以做一些更为复杂的事情:借助现有的产品来拓展未来。过去10年间,该公司推出了一系列平台,例如MacOSX、iPhoneOS、iTunes、零售店、应用商店。最近,苹果还推出了自己的微处理器和iAd广告平台,这都为苹果今后的产品奠定了坚实的基础。iPad是这些产品的集大成者,它的玻璃屏幕、界面、一次成型的结构、操作系统和应用商店都来自其他的苹果产品。在iPad身上,透露着苹果对未来产品和服务的展望,尽管我们只能在事后发现这一点。

苹果专注长远目标的能力和决心是其最大优点。该公司有自己的计划,目前正朝着正确的方向前进,这将进一步激发苹果的信心和抱负。它也在身体力行,这是苹果之所以成为苹果的原因。

(摘自《南都周刊》)