网页游戏“变法”突围

文 雪阳

在经历了10年高速发展的“快车道”之后，中国网游产业的脚步开始放缓，但自2007年起，崛起的网页游戏却一路高速增长，截至2010年第一季度，中国网页游戏的市场规模已经达5.7亿元。

2010年5月24日，盛大文学宣布将把旗下原创网络小说改编成网页游戏，首批共推出21款。自此，国内网页游戏因为跨界经营而再次成为众人关注的焦点。实际上，近年来，盛大、巨人、九城、网易等大型网游企业无一例外的介入了网页游戏，而乐视网、天涯社区、开心网等也都闯进了网页游戏领域，一些中小网页游戏厂商更是在网页游戏《热血三国》的火爆后如雨后春笋般出现。

然而，即便是有了大企业的加入，也依然难以化解网页游戏陷入的怪圈：同质化严重、缺乏持续创新和成功的大手笔。从作品包装、市场定位到用户细分、客户服务，再到游戏的营收和生命周期，整个网页游戏行业正在呼唤改造创新的流水线重新开始运作。

新环境的隐忧

自网页游戏诞生以来，一方面，由于开发周期短、投入成本低，不存在很高的技术壁垒，为各大游戏厂商的大举进入提供了前提；另一方面，对于玩家而言，网页游戏无需下载客户端就可以直接在浏览器上打开，登陆操作非常便捷，使得网页游戏赢得了许多玩家的青睐。

艾瑞咨询2010年4月发布的研究报告显示，2009年中国网页游戏市场规模高达9.9亿元，同比增长97.2%。作为网络游戏的一个重要分支，网页游戏从2007年兴起至今，仅用了3年市场规模就翻了近10倍。这些数据传递出一个信号，网页游戏市场在用户数量及市场影响力上已经初步形成气候，将会迎来一个飞速发展的新天地。

虽然网页游戏的市场前景广阔，但其自身发展的瓶颈也开始日益凸显。由于进入门槛较低，市面上网页游戏的数量激增，网页游戏厂商必须要面对来自资金流转、研发成本、资源合作等多方面的生存压力以及行业竞争，因此众多中小型网页游戏厂商都在尽量缩短研发周期，以求快速获得收益。如此一来，必定会出现粗制滥造的游戏产品。

另外，国内的网页游戏市场在包装策略方面也倍显疲软，市场定位人群、用户细分、客户服务等已成为国内网页游戏发展的软肋。与此同时，许多网页游戏的用户忠诚度不高、市场成熟度也不够，往往在广告密集投放的周期过后，积攒的用户很容易就会流失。

对此杭州乐港科技CEO陈博表示：“从《热血三国》这一代网页游戏开始，市场上后续产品的相似度非常高，就战争策略类游戏而言，目前已有五、六十款类似的游戏。虽然一些企业可能是由于自主开发的能力有限，多采用的是效仿的做法，但是依靠这类游戏产品获取成功的可能性几乎为零。我们认为，基本上在同类型的游戏产品里，仅仅只会有一款产品能够真正实现商业上的成功。”

对于网页游戏而言，大型网络游戏的网页化已成为主流的发展趋势。

越来越多的网页游戏开始与SNS社区结合，渐渐透露出SNS游戏的味道。

差异化的竞争

事实上，许多网页游戏厂商都在日复一日地生产着同类型的游戏，仅仅是改变了游戏外在的形式，并没有涉及核心体验的创新。悠闲游网运营总监王晓鸣曾表示：“网页游戏发展到今天，可以用两个‘快’来形容，增长快、死得快。许多新推出的网页游戏产品根本就是换汤不换药。”

可见，国内众多的网页游戏就如同小成本的电影，只能小打小闹，难以制作成一部叫好又叫座的经典影片。在陈博看来，国内的游戏行业与娱乐行业一样，“只有制作更精良的产品，成功的几率才会更大一点，虽然不是没有像《疯狂石头》一样传奇式的成功，但这样的概率实在太小了。”

面对网页游戏复杂的市场环境，被提到最多的就是差异化。当然，完全的差异是不现实的，差异化说到底就是市场的进一步细分，是定位概念的差异化，是对玩家需求更准确的了解，是为玩家提供多元的服务。

陈博表示：“我们认为，国内的网页游戏正在朝两个方向发展，一是大型化，即大型游戏的网页化，因为无论是从技术还是软件业发展的角度来看，网页化的趋势越来越明显；二是休闲化，主要以社交/社区游戏为发展路线，网罗更多的用户。而乐港更多的是倾向于中大型网络游戏的网页化发展。”

如人人网上针对在校学生的游戏等等，这种人群分层的推广方式也会产生很好的效果。可以预见，未来部分内容的创新、多样化的开发和创意化的形式将成为国内网页游戏主流的发展方向。

盈利点的探索

除了产品的差异化之外，现实中的困境也迫使国内网页游戏企业必须进行商业化改造。相关数据及事实证明，中国拥有全球最大规模的网民群体，为商业化买单的潜在人群也相当巨大，而此前经过多年发展的大型网络游戏也已经帮助网页游戏培育了较为成熟的付费用户。

除了依靠小额植入式广告盈利之外，随着SNS网站在中国的爆发性发展，其流量快速变现的特点对完善网页游戏的商业模式起到了很大的推动作用，如抢车位、开心农场等小型社交游戏的流行，已成为一剂强效催化剂，为网页游戏的发展打开了新的思路。

在艾瑞高级分析师赵旭枫看来，网页游戏不缺钱，缺的是人，SNS正好有人气但缺钱，两者能很好结合。此外，网页游戏卖道具，社区卖广告，两种商业模式刚好互补。

2010年5月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2010年中国网页游戏调查报告》显示，截至2010年4月，中国网页游戏用户规模已达1.05亿，近90%用户“青睐”社交类网页游戏，印证了社交类网页游戏拥有巨大的发展空间。

对此陈博也表示：“国内网页游戏的发展将会出现两种情况，一是以社交/社区网站为基础，结合一些相应的休闲类游戏；二是以一款游戏为基础，基于游戏营造出的一种虚拟人际关系，建立一个有着共同爱好的社交/社区网站。而且这两种商业模式有着非常好的促进作用，不仅能够使网页游戏的推广、客户的服务得到一定的提升，还能够随时获取用户的反馈，及时改进游戏的使用体验。”

在具体运营方式上，联合运营也将成为新的选择。据艾瑞统计，依托人人网拉动网页游戏的千橡国际在2009年第3季中国网页游戏市场收入排名中位列第一，达7700万元。而在独立运营单款网页游戏的创业团队之中，有近六成收入来自联合运营。

此外，国内单机类网页游戏主要还是依靠广告带来收益，这种单一模式限制了游戏自身的盈利能力。在国外，单机类网页游戏的开发商已经将增值服务应用扩展到了游戏里，即用户通过付费的方式获取过关或者游戏场景。可见，国内网页游戏的盈利模式已经比较明朗了，但需要网页游戏厂商不断地挖掘自身的潜在价值，制定出合适的发展策略。