吉百利媒介购买业务转投阳狮

孙君炜

国际零售业巨头卡夫食品旗下的吉百利品牌近期将其媒介采购业务交由阳狮集团负责,阳狮为此专门成立了一个横跨多个子公司的新联合公司。卡夫希望新的广告运作架构能为公司注入更多活力。

据市场消息人士透露,卡夫食品集团选择阳狮集团负责旗下吉百利品牌价值1.2亿美元的媒介购买业务,这一业务先前由独立媒介代理公司Horizon Media负责。与此同时,吉百利的媒介策划工作则仍由Horizon负责。

阳狮集团三合一团队

作为食品和糖果业的巨头,此举意味着卡夫此次超过7.45亿美元的媒介购买份额将分配给阳狮旗下三家代理公司:MediaVest、Digitas和SMG。并将为吉百利品牌带来190亿美元的收入。今年早些时候,阳狮旗下的几家公司已共同协商设立一个特别的部门服务于卡夫的媒介客户,这一部门以MediaVest为主体,并被誉为“共同团队”。

尽管Horizon最近赢得的价值7千万美元的Weight Watchers媒介策划和媒介采购合同在一定程度上弥补了损失,但失去了卡夫的媒介购买代理合同对于她来说仍是一次挫败。阳狮旗下的广告公司并没有对评论者的质询迅速做出解答,但Horizon Media的总裁兼首席执行官Bill Koenigsberg将此次改变视为一种跨越:“我们会努力朝前看,去进一步了解卡夫的消费者。”

而MediaVest正在为此整合计划拍摄一支能带给用户深刻印象的广告片。去年,MediaVest赢得了玛氏旗下的箭牌糖果的整合企划业务,该企划业务的总金额达到5亿美元。去年2月,Comcast也将其价值5亿美元的媒介策划及采购业务交由MediaVest进行整合。最近,该公司又赢得了特纳传播集团的媒介采购业务。

根据Kantar Media的统计,吉百利于2009年在美国投放广告的媒介费用达到了1.2亿美元。同一时期卡夫在美国投放广告的总额为6.25亿美元。

新广告关系,迎战销售瓶颈

卡夫的新闻发言人Valerie Moens在一场新闻发布会上表示:“根据今年早些时候吉百利的销售收入,我们重新审定了我们在各个区域包括媒体购买在内的接触消费者的方式。因此,我们决定将媒介购买业务交付给由MediaVest、Digitas、SMG共建的联合公司。”

作为吉百利的前任媒介整合服务商,Horizon将为吉百利的口香糖和糖果品牌提供媒介计划服务。Moens表示:“我们欢迎他们加入为我们服务的公司行列。”

卡夫今年二月未能盈利,所以此举或将在吉百利的广告关系中扮演最重要的角色。据美国媒体估计,上述的联合公司将在美国市场花费15亿美元进行广告投放。

Moens女士表示:“我们确信,这一全新的组织架构将创造一个更好的评估体系并对卡夫食品极为有效。”曾先后为卡夫服务过的广告公司有电通旗下的McgarryBowen、IPG旗下的博达大桥、宏盟旗下的Media Arts、WPP旗下的奥美、MDC Partners旗下的Crispin以及哈瓦斯旗下的精信。WPP旗下的智威汤逊纽约办公室拥有吉百利在美国的大量广告创意业务。