基于评价决策法构建区域通信潜力评估模型及实证分析

卜 凡，范云凌

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州 510630）

1 区域潜力的含义

所谓的“区域通信发展潜力”，指某区域通信行业在发展过程中所体现出来的潜在的、在一定的要素和条件的刺激下能够发挥出来的，并反过来促进某区域通信行业发展的能力，即区域潜力是指未来有可能变为现实竞争力的能力，而区域竞争力是指现实表现出来的能力，因此在研究潜力时不可避免要涉及竞争力的研究。

区域潜力和区域竞争力之间存在一定的差异，主要体现在以下几个方面。

·两者表现内涵有所不同：区域通信发展潜力大小显示的是某区域通信行业未来的成长空间和发展前景；市场竞争力强弱则是区域某通信企业发展现状的直接体现。

·两者之间的大小不存在绝对的对等关系：发展潜力很强的区域，市场竞争力可能很弱，需要大力培养竞争力来发挥潜在的竞争优势；反之亦然。

·两者的作用不同导致了两者研究范围的差异：竞争力的研究在于进行横向比较，知晓自身与对手的强弱；潜力的研究在于进行自身的纵向对比，知晓自身的发展空间和发展能量。两者迥异的作用决定了在选择评估指标上有着很大的差异。

区域潜力和区域竞争力之间虽然存在较大的差异，但是也有着紧密的联系：竞争力是决定未来区域潜力大小的重要起点；区域潜力可能成为未来的市场竞争力。

正因为两者存在如此紧密的联系，本文在研究区域潜力评估这一问题时，从市场潜力和市场竞争力两个视角出发，把区域潜力评估转化为市场潜力评估、市场竞争力评估以及基于两者对比所构成的区域发展潜力问题。

2 评估模型构建的流程

2.1 基本原理

如前所述，评估区域潜力，既需要评估市场发展潜力，也需要评估市场竞争能力。无论是市场发展潜力，还是市场竞争能力，都需要从多个角度进行综合评价，都是一个定性与定量相结合的复杂决策问题。因此区域潜力的评估需要一种可将决策者的经验予以量化，将定性和定量相结合，并对决策对象进行优劣排序、筛选的多目标决策分析方法，定性与定量相结合的评价决策法正是解决上述问题的有效方法。

评价决策法认为区域潜力与宏观、中观和微观中的一些指标有着较密切的关联，这些指标往往会对未来的区域潜力产生重要的影响，因此如果能够建立区域潜力与这些指标之间的模型，就可以根据当年各指标值计算出区域潜力的评估值。评价决策法主要包括德尔菲专家决策法和层次分析法。通过德尔菲法和层次分析法，得到与区域潜力关联的指标项和指标权重。

2.2 模型构建流程

区域潜力评估模型构建流程如图1所示。

3 评估指标体系的构建

3.1 关键因素的分析

区域潜力及竞争力关键影响因素见表1。

3.2 评价指标的选取

评价指标的选取应遵循以下原则。

·科学性原则：主要体现在理论和实践相结合以及所采用的科学方法等方面，即设计评价指标体系时，首先要有科学的理论作指导，使评价指标体系能够在基本概念和逻辑结构上严谨、合理，抓住区域潜力的实质，并具有针对性。

·系统性原则：指标体系的设计应当考虑到各种可能影响分公司市场潜力水平的因素，各个指标之间应该形成有机、有序的联系。

·通用可比原则：指标体系中设置的各项指标的含义、统计口径、计算公式方法等要尽量与业界常用的指标体系相一致，以利于实际的分析应用；同时，要求不仅能够动态可比，还能够静态可比。

·实用性原则：即指标概念应该完整，数据要易于获取，同时指标要简化，方法要简便。

3.3 指标体系的建立

综合考虑区域潜力的各影响因素，依据指标选择原则，借鉴IMD国际竞争力评价方法指标体系和电信国际竞争力评价体系，兼顾电信区域潜力的特殊性及数据的可获取性，采用指标体系设计方法，最终建立一套通用指标与个性指标、现代指标与传统指标、过程指标与结果指标、正指标与负指标相结合的区域潜力评估指标。区域潜力评估指标体系包括区域市场潜力评估指标体系和企业市场竞争力指标体系。

表1 区域潜力及竞争力关键影响因素

区域市场潜力评估指标体系主要由3类大指标、10类子指标构成，如图2所示。

电信企业市场竞争力评估指标体系主要由3类大指标、8类子指标构成，如图3所示。

3.4 指标值的处理

由于不同的指标一般具有不同的量纲，指标属性值的范围各不相同，同时不同的指标反映不同的目标，不规范的指标使得目标难以进行相对重要的横向比较，因此在进行模型的构建时往往应该先对指标进行标准化。考虑到各指标规范化后所要表达的内涵，即要反映各地区某个属性相对于全省平均水平的优劣状况，采用相对均值法对指标进行规范化，同时对规范化后的各个评估指标进行5分制评分。

3.5 指标权重的确定

指标权重的确定一般有德尔菲和层次分析两种方法。前者是指在专家间进行调查，获取专家对各指标与目标相关程度的权重数据，在专家形成统一意见后，即可在模型中用该组权重数据进行模型决策；后者是指在层次结构模型的基础上，通过多个专家或决策者打出各自的判断矩阵，从而计算最低层对最高层的相对权重。在权重确定上，层次分析法是对德尔菲法的进一步完善和验证，是在专家权威性受到质疑后，采用基于层次分析的群决策理论对权重确定方式的进一步完善，具有非常完备的科学理论基础，但决策过程及算法较为复杂，在企业实际决策中，需要参与决策的人员具有较高的决策知识和理论水平，而德尔菲法相对来说比较简便，操作性也更强，因此本文将以区域市场潜力评估为例主要介绍如何运用德尔菲法确定权重。

第一步：设计一份调查问卷（见表2），由参与决策的专家或领导在独立的环境下，依靠自身的经验，判断各决策指标影响市场潜力的关系程度，并用0.01～0.99之间的数值表示（保留小数点后两位）。

表2 调查问卷

第二步：设计一份专家调查问卷数据统计处理表（见表3），由决策问题发起者进行数据统计处理，为体现各位专家或领导在决策中的权威性是一致的，数据统计处理的方法一般采用算术平均法。

表3 专家调查问卷数据统计处理表

第三步：将算术平均的指标权重结果反馈给各位专家，如果达成一致意见，则该权重值为最终权重；否则，请各位专家在算术平均参考值的基础上，再次进行表1的判断，此时，可设置各位专家就某个指标权重判断时与算术平均值的偏差区间，如正负不超过0.2等。这样反复循环若干次，直到得到专家一致认可的指标权重。

3.6 评估模型的构建

市场潜力（市场竞争力）评估决策模型如下。

A——标准化后的指标矩阵，aij表示在m个地区中第i个地区第j个指标规范化后的值。

4 区域潜力评估模型实证分析

本文实例采用某地区电信公司下辖的21个区县数据，对21个区县通信发展潜力进行评估。

4.1 指标权重的确定

在实例分析中，为简化操作，选取德尔菲专家决策方法计算指标权重。市场发展潜力和市场竞争力各指标权重分别见表4和表5。

表4 市场发展潜力指标权重

表5 市场竞争力指标权重

4.2 评估指标值的收集和处理

根据§3.3中所确立的评估指标体系，对21个区县的指标值进行收集，并对指标值进行规范化处理。

4.3 评价值的计算

根据决策模型计算得到决策方案，即21个区县通信市场潜力和市场竞争力的评价值，具体见表6。

4.4 潜力分析

采用聚类方法对21个区县评估分值进行聚类，可分为六大类，各类区域特征如图4所示。

（1）类型 1：潜力巨大，竞争力强

区域潜力特征：地区经济运行良好，城镇化程度很高；人口通信意识强，地区信息化程度高；通信产品普及率很高，电话普及率超过100%；通信市场潜力巨大。

竞争力特征：财务状况表现良好，尤其非话收入占比和政企收入占比居全省前列，有很强的抗风险能力；有很强的学习和创新能力；在地区的市场地位不够强势，综合竞争力强。

表6 21个区县通信市场潜力和市场竞争力的评价值

（2）类型 2：潜力巨大，竞争力较弱

区域潜力特征：地区经济运行良好，城镇化程度高；人口通信意识较强，地区信息化程度高；通信产品普及率很高，电话普及率超过100%，通信市场潜力巨大。

竞争力特征：分公司收入份额和用户份额很低，处于市场弱势地位，市场竞争力较弱。

（3）类型3：有一定潜力空间，竞争力不强

区域潜力特征：地区经济运行一般，城镇化程度不高；人口通信意识较一般，地区信息化程度不高；通信市场有一定的潜力。

市场力特征：分公司收入份额和用户份额很低，处于市场弱势地位，市场竞争力普遍不强。

（4）类型 4：潜力有限，竞争力较强

区域潜力特征：地区经济运行一般，城镇化程度较低；人口通信意识较差，地区信息化程度很低；通信产品普及率不高；通信市场潜力有限。

竞争力特征：分公司市场份额较高；分公司收入增长势头良好，但收入抗风险能力不强；市场竞争力较强。

（5）类型 5：潜力有限，竞争力不强

区域潜力特征：地区经济运行一般，城镇化程度较低；人口通信意识较差，地区信息化程度很低；通信产品普及率不高；通信市场潜力有限。

竞争力特征：分公司市场份额较高；分公司收入增长势头良好，但收入抗风险能力不强；市场竞争力较强。

（6）类型 6：潜力很小，竞争力弱

区域潜力特征：地区经济环境较差，城镇化程度很低；人口通信意识较差，地区信息化程度很低；通信产品普及程度不高；通信市场潜力很小。

竞争力特征：分公司市场份额较低；收入结构抗风险能力较差；学习和创新能力较弱；市场竞争力很弱。

5 结束语

基于评价决策法的区域通信发展潜力评估模型妥善处理了多方博弈决策问题，从与区域潜力密切关联的指标入手构建计量模型，实现对区域潜力的科学评估，体现了精确管理的思想。区域潜力评估模型的构建，解决了通过可收集的量化指标进行业务发展潜力及市场竞争能力的评估问题，相对合理地进行不同区域之间市场战略与策略重点的平衡，可为运营商经营分析与市场决策提供工具参考。

同时也要看到，影响企业经营的环境在不断发生深刻的变化，用于评估的指标体系也需要随着企业战略的转移和认知程度的加深而不断作出调整。随着评估指标体系的不断优化和评估模型的进一步完善，区域通信发展潜力评估模型必将进一步促进市场规划工作的规范化、日常化运作，帮助企业更准确地把握各类业务和产品的发展趋势，从而更合理地判断市场需求和业务发展空间。

1 马永源,马力.电信规划方法.北京：北京邮电大学出版社,2001

2 郭亚军,董慧娟,王杨.区域发展潜力的评价方法及其应用.东北大学学报（社会科学版）,2002,4（3）:172～174

3 朗宏文.企业发展潜力评价.统计与决策,2006（20）

4 马长芳.决策理论与方法.北京：科学出版社,2003