从地沟油到紫砂壶：政府危机应对策略

2010年3月17日，一篇《围剿地沟油》的新闻让川菜馆莫名其妙陷入信任危机。此后三个月内，相继因媒体曝光“潜规则”而备受质疑的还有宜兴紫砂壶、东阿阿胶。

曾有云“世界上只有一把紫砂壶，她的名字叫宜兴”。宜兴紫砂所蕴含的产业品牌、文化品牌与城市品牌的高度重叠，具有“一荣俱荣、一损俱损”的联动效应。而有这种联动效应的还不仅仅是紫砂壶，川菜、阿胶相对于四川、东阿等都有一种产业品牌与地方品牌的关联程度。

在此背景下，此次川菜、紫砂壶、阿胶受到的信任危机就不仅仅是企业的事情，而关系到一个地区的产业品牌与城市品牌；进行危机公关的也不仅仅是企业，还应包括当地的政府。

那么，面对此种产业危机，宜兴等地政府是如何应对的呢？政府又应当如何进行危机公关，让本地品牌产业转危为机呢？

川菜信任危机

【案例】

2010年3月17日，媒体一篇《围剿地沟油》的新闻引发了餐饮行业的动荡，地沟油瞬间在我国餐饮尤其是用油量较大的川菜中引起了轩然大波，不少川菜馆遭遇信任危机。

据了解，地沟油事件后，仅济南一地很多市民就害怕吃到地沟油炒的菜，减少了外出就餐，这让很多餐馆的生意受到了影响，尤其是川菜馆，受影响更大。

一位老板说，“受影响最大的是川菜里面的鱼类，酸菜鱼、麻辣鱼、水煮鱼，还有就是毛血旺。”另一家川菜馆大牌子上标着川菜特色，但老板似乎现在不大喜欢用川菜的招牌了。“现在好像一提川菜，就用劣质油似的，其实，多数餐馆是很讲究用油的。你要是用了地沟油，无论多好的料多好的食材，都做不出那个味来了。”

由于地沟油的影响广泛和严重，2010年3月18日国家食品药品监督管理局办公室便发布了《关于严防“地沟油”流入餐饮服务环节的紧急通知》，政府部门几乎在最短的时间内所作出了应对行动。

【应对】

在地沟油事件爆出之后，重庆、四川等地政府多是遵照国家食品药品监督管理局的通知行动，很少从处理信任危机、挽救本土产业的角度出发，进行危机公关。

例如，2010年3月25日，重庆市商业委员会于3月25日印发了《关于引导餐饮企业杜绝使用“地沟油”的通知》，按要求，全市餐饮企业必须建立完善油脂购销登记台账，来路不明的食用油一经查实，将予以罚没，并向媒体通报曝光。顾客在餐馆用餐，可要求查看店家的油品购销台账。餐馆若不能向顾客提供台账记录，又不能证明自己用的不是“地沟油”，顾客可以拒绝买单，并向商贸主管部门投诉。

与政府反应相比，行业本身的行动相对及时，如重庆市餐饮商会、火锅协会、饮食行业协会、农家乐协会4家协会

会长和16家协会成员单位负责人，代表全市1500余家餐饮企业、农家乐作出用油承诺；地方政府也积极行动，例如成都规定7月起餐馆挂牌公示食品安全，严防地沟油；川菜馆、火锅店也纷纷自救，站出来澄清，以挽回消费者。

【点评】

许峰（山东大学管理学院副教授）

由于地沟油是一个全国性的问题，与川菜有一定关联但并不是很强烈，因此四川、重庆的地方政府并没有采取更多的营销补救，主要是施行了明确澄清和加强监管的通行策略，避免因过度渲染反而引火烧身。

与此后的紫砂、阿胶危机不同，地沟油的问题并没有很强的目标指向，因此川菜所属地政府淡化地沟油危机的策略选择是明智的，也起到了消弭负面影响的积极效果。长期来看，政府营销川菜作为地方特色美食品牌要有防微杜渐的心理准备，根据市场信号的变化做出相应调整，坚守健康的心理底线。

“紫砂门”事件

【案例】

2010年5月30日及31日，相关媒体接连对宜兴紫砂壶的一些行业内幕进行了曝光。据报道，宜兴市早在2005年就禁止开采当地的紫砂矿产，因此现在市面上紫砂越来越少。随着紫砂价格飙升、紫砂壶销量不断增加，一些紫砂壶生产厂家在制造时开始掺杂使假，不仅大量使用浙江、安徽等外地的矿料或普通陶土，还通过添加“铁红粉”及二氧化钴粉等化工原料，加工生产出各种颜色艳丽、所谓的“原矿紫砂壶”。

相关媒体将随机购买的15件紫砂壶和紫砂杯送到上海材料研究所检测中心进行检测。结果发现，除了两件是原矿紫砂茶具外，其余13件样品重金属(如钡、锰、钴、铬等)溶出量都出现了异常。中国保健专家委员会副主任委员西木指出，人工添加或合成这些重金属到日常器具中，会破坏人体的酶系统，危及人体健康，“如果长期使用的话，也有致癌的作用。”

事件曝光后，一石激起千层浪，“紫砂门”引发的恐慌已经波及整个紫砂行业。在深圳中国茶宫里，相关媒体看到许多店铺都摆了各式各样的紫砂壶，但是前来问津者甚少。当相关媒体问及一位前来买茶叶的顾客是否会考虑配上一把紫砂壶时，对方表示出了一些担忧：“现在市场上冒用‘江苏宜兴’紫砂之名出产的产品有不少，有些还存在伤害人体的化学原料，在自己判断不准的情况下，我暂时还是不会考虑买所谓的紫砂壶的。”

【应对】

在5月23日、30日及31日，在中央电视台连续报道紫砂煲和紫砂壶质量问题之后，宜兴市做出了及时而积极的应对：

6月2日，宜兴市350多位中高级以上职称的陶艺工作者聚集在一起，庄严签下《自律公约》；

6月4日，无锡市委常委、宜兴市委书记蒋洪亮亲自来到丁蜀镇，走进紫砂壶批发市场，调研紫砂壶产业，鼓励大家坚定信心，走出困境；

6月5日，宜兴市政府正式决定6月底将恢复开采紫砂矿，同时针对一批涉嫌生产问题紫砂泥料的企业予以查封；

6月11日，《北京商报·中国紫砂周刊》正式创刊，宜兴金点企划有限公司将与北京商报在10月份共同启动首届“北京紫砂文化节”；

6月12日，宜兴市委召开第97次常委（扩大）会议，专题研究《关于促进全市紫砂行业健康发展的意见》，至此危机应对上升到制度建设层面，有望解决一些深层次的问题。

【点评】

许峰（山东大学管理学院副教授）

基于产业品牌与地方品牌的关联程度，由于紫砂的原产地属性远远大于驴皮和油品，再加上此前从未有过劣评，因此受到冲击最大的当属宜兴市。曾有云“世界上只有一把紫砂壶，她的名字叫宜兴”，在此背景下宜兴紫砂所蕴含的产业品牌、文化品牌与城市品牌的高度重叠，具有“一荣俱荣、一损俱损”的联动效应，“陶市一夜变冷、宜兴紫砂陷落”使得宜兴市上上下下深感切肤之痛。

更为严重的是，这场信任危机从对原料砂的否定扩展到对代工壶的批评，并进一步引发对紫砂文化真实性的质疑，它所动摇的不仅是产业根基，更是一座城市的文脉所在。

总体来看，宜兴市的危机应对还是比较可行的，对紫砂形象的挽回有一定积极作用，但要想取得预想的效果还有待持续、稳妥的跟进。宜兴紫砂危机主要体现在两个层面：一是人们对生产原料的关切，这已经通过重开矿藏得到初步解决，通过专家言论也证明原料储备的充足并降低对原料价值的高估；二是紫砂壶代工现象的治理，既然强调紫砂文化的要义不是原料，而是加工技艺和文化传承，那就要杜绝当前鱼龙混杂、以次充好的乱局。因此，宜兴在下一步城市营销过程中要注意下述内容：第一，着重丰富品牌要素，在紫砂之外挖掘城市的新亮点、新名片，改变目前城市品牌过度依托单一要素的局面；第二，打造紫砂文化精品工程，并对工艺大师、艺术作品有明确和科学的评价指标，全面杜绝假冒伪劣；第三，建立严格的质量监控体系，抬高行业准入门槛，扶持大企业和大师引领紫砂产业发展。

“问题阿胶”的冲击

【案例】

2010年6月，央视《每周质量报告》曝光的山东、河北、河南个别厂家混用牛皮和劣质下脚料生产阿胶的情况。

阿胶因为原产于山东省东阿县而得名。然而央视记者去东阿县采访时却发现一个怪现象：当地的阿胶制品生产企业，所使用的原料阿胶却都不从东阿本地的阿胶厂家购买，而是从其他县市甚至外省购买。

之所以舍近求远购买成品阿胶，就是看中了外地阿胶的价格优势。但用来加工所谓低价阿胶的原料，并不是整张驴皮，而是皮革下脚料，而且这些下脚料当中还混杂了牛皮等其它皮料。

报道一出，全国各地掀起了一场对阿胶的大检查，消费者对阿胶的信任亦随着检查大打折扣。

川菜、紫砂壶、阿胶受到的信任危机不仅仅是企业的事情，而关系到一个地区的产业品牌与城市品牌；进行危机公关的也不仅仅是企业，还应包括当地的政府。

【应对】

山东东阿县对县境内的“问题阿胶”进行了排查。而在全国最大的阿胶生产企业、全国唯一的国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺传承人企业——山东东阿阿胶股份有限公司，6月17日，山东省省长质量奖现场观摩会在东阿阿胶股份有限公司举行。全国中药行业的领导专家、各地的媒体记者、山东省质监系统的官员等各界人士对阿胶问题事件，展开深层次的思考。

【点评】

许峰（山东大学管理学院副教授）

央视《每周质量报告》此次曝光已是继1 9 9 4年曝光无极假阿胶和2 0 0 2年曝光山东福胶集团涉嫌掺杂马皮熬制阿胶后的再度出击了。但由于核心品牌企业东阿阿胶集团质量过硬、品质优良，不仅未受质疑，反而因低劣企业的挤出凸显了其旗舰品牌的垄断优势，因此此次危机更多在行业内部激荡，并未对当地政府和龙头企业的品牌形象造成太大冲击。“问题阿胶”被曝光后，主要是地方政府食品药监部门立即组成联合调查组进行查封、鉴定和专项整顿，这对于东阿县和龙头企业来说是有积极正面作用的。

从品牌营销来看，经过数次“问题阿胶”事件的逆向强化后，东阿阿胶的品牌价值有望进一步向高端发展，无论对政府还是对企业而言都是重大利好。前两次危机打掉了山东东阿县的竞争对手河北无极县和山东平阴县，这对于大力推进“阿胶城”建设的东阿县来说可谓获益匪浅。此次危机虽牵涉其本县企业，但劣质品的最初来源是河南台前县，危机所带来的形象损失被有效分担，因此虽有一定负面影响但可以说利大于弊。事实上，央视的报道恰如推进剂，协助两者应对假冒伪劣之风、夯实高端品牌形象。

因此，我们可以看到由于本次危机主要是中小企业出问题，反映出政府监管不力的弊端，但中高端市场未受打击。

但在正负面影响都有的情况下，东阿县政府的应急行为就显得比较消极，行业监管部门躲避甚至排斥记者采访，这其实是非常错误的策略选择。东阿县政府应当认识到危机公关的正面效应，抓住此次危机带来的品牌提升契机大力开展形象宣传、完善监管模式，并通过查处违规中小企业形成“阿胶城”品牌形象的全面优化，从而对提高阿胶行业集中度和城市美誉度极为有利。但遗憾的是这一点被地方政府忽视掉了，我们没有看到东阿县面对大量中小阿胶企业快速成长所带来的隐患有积极的应对之策，相反是在危机面前采取“鸵鸟策略”，错失自我宣传、树立形象的良机。