共生,解读央视无锡影视基地的制胜之道

郭 文 王 丽

影视型主题公园是主题公园发展到一定阶段细分化的产物，是现代旅游产业中一种重要类型和补充，它作为一种新型旅游产品带给游客的是高强度，全方位、综合性的休闲娱乐感受和全新的生活体验。1955年7月，美国出现了主题公园的萌芽——迪斯尼乐园。这种新的旅游形态在很短的时间内开始推广到全世界。

中央电视台无锡影视基地是我国首创的大规模影视拍摄和旅游基地，位于自然风光妩媚旖旎、山清水秀的太湖之滨，占地1000余亩，水域3000亩，由三国城，水浒城和唐城三大区域组成，景区内文化景观各异，项目内涵有别。分别以我国三大名著为蓝本，营造历史性题材的独特氛围，并以规模宏大的人文景观、精彩绝伦的主题式展演，得天独厚的太湖风光和设备齐全的影视拍摄功能吸引着海内外游客。

无心插柳的美丽意外

20世纪80年代，原广播电视部希望选择一处清静场所，集中一批优秀剧作家，专心创作影视作品。任务最后由中央电视台来承担，而恰巧央视当时在无锡就有一座疗养院，央视在修缮疗养院的同时，附带建设了西游记艺术宫，放置即将拍完的电视剧《西游记》所用过的道具设备。服饰等，以便日后再用。没想到艺术宫对外开放一时竟成为无锡城的一大旅游热点，当时一张门票1元钱，日收入最高竟达到万元，第二年便收回全部投资。

1991年10月，基地正式挂牌不久，央视决定拍摄《唐明皇》，唐城随即又在大孚山麓苍翠清幽的群峰环抱中破土动工。之后有《杨贵妃》，《武则天》等名噪一时的影视剧在此取景。受影视剧热播的影响，当时游客最多时1天达5万人，无心插柳的影视旅游热现象令原本专为创作而设计的场所，无意中变成了新型旅游业态出人意料的成功使本来旅游资源并不丰富的无锡找到了一条捷径。1992年，三国城开始建设，1995年再利用唐城，三国城的回收资金，水浒城启动建设并于1997年建成开放。影视文化作为一种大众喜闻乐见的通俗娱乐，以文化资源的形式进入旅游资源开发行列，这一独具魅力，以影视作为主题的特殊主题公园随即成为现代旅游业的重要组成部分，无锡影视基地的成立正式标志着我国影视旅游的开始，并带动了我国各地建设影视城的新高潮。

“共生”经营成就影视典范

“共生”是生物学中的一个基本概念，原指两种生物彼此互利地生存在一起，缺此失彼都不能生存的一类种间关系，是生物之间相互关系的高度发展。共生模式的特点即互相依托，形成完整的生态，多种盈利渠道：协同、规模经济与范围经济，共生的结果往往使双方更加适应环境，从而导致共同发展。

无锡影视基地地处经济发达的长三角，又选址太湖之滨，开发中不但依托吴文化资源，还能保证相当多的客源和消费能力，市场化程度较高“三城”在产品开发上既有经营背景的相似性，又有资源赋存的互补融合性，形成了相互促进的共生环境。在股份制上市公司市场化运作下，三城(三国城。水浒城，唐城)按一定要素布局形成空间上的“一体化共生”和经营上类型差异化的主题呈现，如“集团+基地”，“影视+旅游”等，实现了三城的共同进步。在理论界，把这一经营模式称为”无锡模式”，这种模式是共生体内部多要素相互作用，协同的结果。

如果说无锡影视基地当年的“无心插柳”引发我国影视旅游热现象有点历史的偶然，那么它十几年后依然能在同行业独占鳌头，其成功的因素不得不引起重视，归纳起来主要是依托管理主体的特殊性，区位及选址市场优越性，影视与旅游产业融合性及文化同存的“四位一体共生”运营模式。

管理共生

无锡影视基地采取的是“集团+基地”双重管理采用股份制上市公司的市场化运营方式，增强了影视基地规避风险的能力，双方成为资金和产业链条上相互的支持者，保证了旅游开发成功地由单一型向多元方向发展。

央视无锡影视基地是国有制事业单位，1996年10月，经中国证监会批准，影视基地作为5家发起人之一的大股东和中央电视台下属的其他4家共同筹建了无锡中视央视基地股份有限公司，于1997年6月在上海成功上市(即现在的影视传媒股份有限公司)。影视基地(占总股本的63％)，主要管理中央电视台在无锡的资产，负责央视对无锡当地政府部门及企事业机构的联系协调工作；景区管理机构承担景区旅游开发等职能，这一模式是将所有权与经营权分离，旅游资源保护与开发权不完全分离的经营模式。所以，无锡影视基地旅游开发管理带有股份制上市公司经营模式的特性，影视基地受央视管理机构的委托，成为景区经营旅游业务的常务机构，最大特点是依托证券市场，对影视型主题公园进行市场化运营的一种有效方式，是“外景基地+资本市场+市场机制”有机结合的制度共生创新和实践探索的结晶。

无锡影视基地的总部属于“专业正规军”，“集团+基地”共生模式是国内其他影视基地无法比拟的。在产业链中，影视基地本身是生产要素而非获利工具，基地的投入产出始终放置在集团运作战略中，公司上市在极短的时间内可以募集到大量资金，并能把资金投入到旅游开发建设和景区维护中，这样可以保证有足够的资金投入到景区开发建设中，在资金方面解决了影视型主题公园建设“规模大、投资大”的难题。

上市公司的运营方式，职责明确、相互监督，有密切配合的法人治理结构和权力制衡机制，经营业务受到各方的监督和制约，较一般景区运作更加规范，透明和现代化，更容易接受主管部门、媒体和公众的监督，这种模式通过社会参股，使社会更加关心无锡影视基地的旅游开发，对景区开发及其资源的保护，维修十分有利，而且在某种程度上打破了长期利益分配的平均主义，极大地调动了各方的积极性，也吸引了大批剧组前往，体现了“集团+基地”经营机制的优越性。

无锡影视基地的一位负责人介绍，“一个剧组，成本的70％支付劳务，其中演员占总成本的50％，设备，道具等总共才占30％，影视基地配套服务的大部分在30％内，一般只能赚总成本的10％左右。影视基地一年可能会亏损5000万元，但这5000万元，却给整个集团带来了亿万元广告投入也换不来的知名度。”这可能仅仅是无锡处于影视产业链下游的一部分事实。但上市公司依靠巨大的资本优势，有效的经营机制、强大的专业优势和人才优势，可以保证对景区影视拍摄设施、旅游项目进行深层次开发。统计表明，从1997年至2006年，无锡影视基地在游客人数稳定增长的条件下，每年纯影视旅游收入保持在5118.6万元左右，显示出优势资源与资本市场、企业机制结合下的效益优势。

区域共生

“区位+选址”凭借地理空间上得天独厚的区位优势及区域产品差异化经营，利用集聚优势，保证了客源及消费能力；利用太湖优势，因地制宜，占得发展先机。

约翰·摩哥尼等研究认为，主题公园的区位一般在2小时的车程或3－4小时的公共汽车或火车车程：距交通主干道15

分钟内。艾伦也得出同样的结论，说明主题公园区位的重要性。长三角是全国有名的鱼米之乡，我国第一个无障碍旅游区及我国三大经济圈之一，交通优势特别明显，经济活跃指数较强，它以占全国总量2％的土地面积聚集了全国10％的人口，GDP占全国总量达22％。一个不争的事实是虽然这里人口众多，经济发达，但是旅游资源相对匮乏，长期以来，无锡周边城市主要依托园林，古村镇等传统旅游资源吸引游客，无锡影视基地的存在在华东线上增加了新的旅游形态，

以差异化旅游资源开发为取向，既利用了聚集效应，又为吸引游客上了“双保险”。客源，主要来源于两个渠道：一是华东线上的大量国内外游客，二是江苏及其邻近省份客源市场。

无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然资源。长期以来，旅锡游客多数冲着太湖而来，郭沫若先生为太湖鼋头渚风景名胜区题写的“太湖绝佳处，毕竟在鼋头”早已家喻户晓，成为宣传太湖最好的口号，与华东线上其他城市相比，“亲水”成为游客来无锡的首选，影视基地积极开拓太湖水上产品，给“亲水情结”较浓的游客得以旅游体验的满足感。2001年，开发古战船游览太湖水上线路，是“景点+表演、再现影视拍摄场景”这一影视文化旅游概念的自然延伸。虽然国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店。目前，“央视基地”+“古代战船”+“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度又有新鲜感而且满足了外地游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间，极易得到游客的认可。据资料显示，基地旅游收益及接待人数1997—2002年总体呈下滑趋势(2002年无锡影视基地接待人数仍比浙江横店多出52.11万)但2003年后却以每年30.88％和20.2％的速度攀升，究其原因，正是积极利用共生思维，开拓了水上产品。

产业共生

“影视+旅游”的产业融合，最大限度发挥影视与旅游的文化产业力，创造1+1>2的经济和社会效益：主题展演中通过游客参与影视特技表演，成全了游客来影视基地为了“一个印证”和“一个梦的回忆”。

影视旅游是一种主题化的旅游模式，在国外普遍称为“影视引致旅游”，无锡影视基地影视业和旅游业之间的融合，更多表现为一种合作性互补关系。影视旅游有助于激发市场主体的参与热情。据调查，在影视基地内部，有大小127家与影视有关的工艺品、影视服务等店铺，经营者大多是来自周边城市或省份的普通居民，其中，有很多业务由影视城周边的大孚村村民承担，据部分村民介绍，他们以前靠出卖本地产的杨梅维持生计，现在大部分转变方式，依托影视基地做起生意，人均年收入在2万元左右，比原来增长35％，这在我国建设社会主义新农村的今天，既体现了旅游扶贫作用，又能帮助村民就业致富奔小康。此外，央视股份还实施影视业与旅游业实效组合机制，如在影视城内举行大型旅游活动“玫瑰婚典”，“江南影视旅游文化研讨会”等卓有成效的宣传组织活动，促进了旅游与影视的巧妙组合，和谐互动。

无锡影视基地长期以来依托“以剧带建、以建兴旅”的方式，在20世纪90年代中期，曾创下年旅游收入超亿元的成绩。其中奥妙正是影视基地抓住了游客对旅游地的选择是基于对娱乐，实现梦想及其参与的愿望，影视拍摄能让游客通过亲眼目睹，亲身体验，最大限度地实现游客对影视作品所描述的融合，很好地成全了游客的心理诉求。基地除对影视拍摄情景再现外，还充分利用影视的若干演出优势，再现历史上大型活动、大规模军事战争场景。如《三英战吕布》，《智取高唐州》等，各种表演使景区游览高潮迭起，游客除观看表演外，可以亲眼欣赏影视特技表演，与明星派对，邀明星合影、请明星签名，体验惊险场面，回味激动人心的结局，实现了游客对影视的“印证”和“寻梦”，从心理学角度分析，这正是观众所处时代和特定的社会心理特征的表象。

创新是无锡影视基地旅游开发的动力，也是吸引游客的法宝之一。客观地讲，影视基地长期以来形成的“景点+表演”的传统模式，在游客对旅游产品体验日益差异化、个性化的追求下，会逐渐产生审美疲劳，难免失去吸引力。基地抓住游客对旅游产品的变化心理，在产品内容上狠下工夫。集“刺激，惊栗、娱乐”为一体的游乐项目，使游客本身成为项目的角色，这无疑是对传统娱乐方式的创新，在“景点+表演”的基础上，三国，水浒城增加游客参与项目的参与度，在工作人员的指导下，游客可以参与影视特技表演，骑马信使，燃放古炮，唐城“皇帝上朝”演出节目也组织游客参与表演，改变了传统以“静态”为主的“中国式游园”，改变了只有建筑道具和历史故事改编，仅停留在单向度的演出上，充分体现了活动功能的动静结合，增进了游客兴趣。

文化共生

“吴地文化+古典文化”，凭借吴地文化的沉积，以影视博物馆的形式展示吴方言地域内仿真建筑，饮食，歌舞，纺织，舟船的传统文化，挖掘和维系了地格文化，以家喻户晓的三大古典名著为蓝本，通过对非自然景观的时空物化，为游客填补了一个空白。

无锡影视基地旅游开发的成功，还在于依托吴文化以吴国的建筑，饮食，歌舞，蚕桑，纺织，水利，舟桥等传统地方文化为吸引力元素，不断挖掘地方特色，三大城区都有各自的影视文化氛围，三大主题“大唐盛世”， “三国演义”，“水浒传奇”都堪称一座影视历史文化博物馆，在此主题的牵引下，传递着反映中国历史发展过程中东周列国，汉、唐、宋的政治。经济、文化、社会生活现象。这些正是巧妙地借助了吴文化的沉积，使游客仿佛置身历史长河的画卷当中。除通过古建筑的再现外，还充分利用了表演中的“歌舞传史”优势，为游客再现了历史上中国的繁华，悲壮和沧桑，成为游客爱国主义教育活的教材。

《三国演义》，《水浒传》，《唐明皇》均属我国历史题材的经典著作，几百年来脍炙人口，在许多国家都有极大的知名度，尤其是《三国演义》，《水浒传》属于我国四大名著，素材取自历史上的真人真事，在民间代代相传，妇孺皆知影响深远。但因历史久远，一些历史遗址无法可寻，加上长期印刷、文字的障碍，使得普通百姓对名著文化及其他内容的接受数量始终有限。20世纪80年代末开始拍摄、播放以四大名著为题材的电视剧，描绘了中国古代社会的广阔风貌和人们的精神状态，折射出丰富多面的历史和文化内涵，展现了琳琅满目，异彩纷呈的重大历史场景，古迹，名物、真实的历史人物和虚构的艺术人物，迎来了它们诞生后从未有过的盛况，一夜之间有数千万的电视观众同时欣赏着从前只能在人们中间口耳相传的动人故事，营销效应明显。北京师范大学曾作过一项影视受众兴趣调查在我国，我们选择“历史题材和名著改编题材”类电视剧的占总题材的64.5％。相关研究表明，影视剧如果没有相当数量的观众作为基础，影视旅游的活动将无从谈起。影视旅游这种新的艺术形式及其艺术语言必须与影视受众的接受习惯达成一致，两相配合才能达到影视“编码”与观众“解码”之间的高度一致性。游客置于古典名著描述的背景中。将时间、空间进行切割。糅合，模糊了古代、现代的时空界限满足了游客求新求异的需求，使游客感受到的是吴文化与名著文化的极好融合。电视连续剧中的“火烧赤壁”，“水泊梁山”，“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄。这种非自然景观的时空物化，为游客跨越时空再现历史填补了一个空白。调查统计显示，76％的游客是受电视剧《三国演义》，《水浒传》播出的影响前来参观的。