号百电子商务平台架构建设探讨

金 铎，徐 雄，梁 冰，李 云

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州 510630）

1 前言

在传统电信市场增长缓慢的背景下，电子商务等互联网业务已成为运营商拉动营收和市场预期的一个重要砝码。中国电信作为国内主要的电信运营商之一，如何充分利用电信的各种优势资源，推出具有中国电信特色的号百电子商务服务，在市场前景广阔的电子商务领域占有一席之地，是目前的当务之急。

中国电信在电子商务领域的发展还处于初期的起步阶段，需要学习业界的先进经验。分析业界成功的电子商务应用案例，可以发现，每一个成功的电子商务应用都具有独特的业务模式，能满足细分的客户群需求，创造不同的价值链和盈利模式。除了需要一个好的业务模式，还必须拥有一个与之匹配的运营平台，量身定制的运营平台是电子商务应用获得成功的关键因素之一。

通过对中国电信电子商务运营支撑系统现状的分析，可以发现存在的很多问题，特别突出的是：缺乏一个稳定、高效的平台支撑快速变化的电子商务业务。如果这个问题不能解决，将严重影响未来的发展。因此，如何规划好号百电子商务的平台架构，是建设运营平台面临的首要任务。

2 定义与缩略语

公众客户：使用号百业务（服务）的个人、家庭用户。

政企客户：使用号百业务（服务）的企业、商家用户。

前向客户：包括公众客户和政企客户。

商家联盟：通过开展该项业务，吸引广大商家加盟，利用号百品牌的影响力及电信的用户基础，扩大对商家的宣传，扩展商家商品（服务）的销路；对于前向用户则可享受这些商家的优惠商品（服务）。

供应商：在电子商务业务上，与号百公司合作提供销售的商品（服务）的企业或商家。

配送商：在电子商务业务上，与号百公司合作提供商品销售后的物流配送服务的企业或商家。

代理商：承接号百某项业务的独家代理的商家和企业，以及承接号百某项业务的销售渠道代理的商家和企业。

合作伙伴：包括供应商、配送商、代理商。

运营管理人员：号百公司负责电子商务业务运营管理人员。

3 业务模式

号码百事通作为中国电信的综合信息服务品牌，已经推出了五大类服务产品，如行业首查类、查询转接类、信息发布类、通信助理类、商旅服务类，已逐渐从简单的信息查询向综合信息服务、传媒服务、电子商务演进。但是，中国电信在电子商务领域还处于起步阶段，与以阿里巴巴为代表的行业领先者相比，仍然存在巨大的差距：中国电信在互联网电子商务领域几乎是一片空白；其次是缺乏这方面的运营管理经验。如何尽快缩短这些差距，打造号百特色的电子商务服务，是我们面临的重要课题。

号百特色的电子商务服务是在本地化生活信息服务的基础上，重点提供衣食住行、娱乐休闲等方面的服务，在某些细分的市场，建设类似沃尔玛的商业模式。建议初期的号百电子商务的业务模式分为4类应用。

（1）以专业化信息服务盈利的模式

在综合信息服务的基础上，针对细分客户群提供收费的专业化信息服务（如健康咨询、交通路况信息、法律咨询等），号百与合作运营的商家分享收益。

（2）利用传媒广告服务盈利的模式

商家可以利用号百提供的网络、语音、短信、黄页、户外媒体等方式的多种媒体服务。

商家可以利用号百提供的针对性营销服务，包括短信、彩信、语音等方式的广告推荐。

商家可以利用号百提供的优惠券推介与下载等服务。

（3）利用商家联盟服务盈利的模式

号百提供商家联盟服务，合作商家可加盟商盟业务，号百公司收取加盟费用，并推荐该商家给用户。针对公众客户推出的商家联盟卡，公众客户可在联盟商家享受相关的优惠服务。

（4）利用订购类服务盈利的模式

号百提供完善的订购类电子商务服务（如机票预订、电影票预订、礼品预订等），服务包括提供品牌、接入渠道、运营平台、运营管理服务等；商家可以作为商品的供应商、配送的物流商等角色。

在这4种模式中，专业化的信息服务、传媒广告服务的盈利模式是最基础的电子商务应用，重点是结合本地化的信息服务。在此基础上，可吸引商家使用号百的商家联盟服务，进而成为号百的合作伙伴，成为供应商、物流商等。

4 号百电子商务平台架构现状分析

号百目前的电子商务应用更多偏重传统的电子商务范畴，以订购类盈利的模式为主，没有充分发挥自己的优势和突出号百电子商务的特色，需要建设广义的电子商务应用，特别是结合本地化生活的信息服务，培育利用传媒广告的盈利模式，并进一步扩展到提供商家联盟的服务，吸引更多的商家和前向客户。

为了应对市场竞争，满足市场需求，号百推出了种类繁多的电子商务业务。为支撑这些业务的运营，号百建设了众多的支撑系统。以广东号百为例，支撑电子商务业务运营的系统超过10个以上，如支撑电影票预定的院线通系统、支撑礼品订购的目录销售系统、支撑健康顾问咨询的号百健康顾问系统等系统。为快速支撑业务运营，这些支撑系统存在如下问题：各自进行建设，自成体系，形成独立封闭的环境，每个系统都需要实现电子商务应用的基础核心能力，造成系统功能的重叠；在运营过程中也不断发现系统的功能存在缺失，不断地进行修修补补；当某些业务存在关联和融合时，不得不在系统之间建设众多杂乱无章的接口；业务运营的核心数据例如客户数据、商家数据、订购记录等分别存储在各个系统，系统之间无法实现共享，形成信息孤岛。

这些运营支撑系统在建设初期，没有统一进行规划，造成系统之间的协作困难，无法形成支撑电子商务运营的合力，严重阻碍业务的可持续性发展，主要体现在客户服务层面和运营管理层面。

对客户服务层面的影响有如下几方面：

· 分散的客户体系造成客户使用的不便，如不同的业务需要客户输入不同的账号才能使用；同一客户使用多种业务而没有统一的账单；

· 在统一服务入口（语音接入渠道、互联网渠道）的情况下，多种业务不能进行有效的集成，无法形成客户的一致性感受；

·客户数据不能实现共享，无法对客户提供个性化、差异化的服务，如客服人员不能及时了解客户的消费行为，无法进行针对性服务、关联性服务。

对运营管理层面的影响有如下几方面：

· 运营管理人员对供应商、物流商、代理商不能进行统一的管理，合作伙伴资源不能共享和有效利用；

· 运营管理人员无法监控多个业务的运作情况，如客户对业务的投诉、号百与合作伙伴的综合结算清单等；

· 客户数据分散，多种业务不能形成规模化效应，如在推出新业务时，不能有效利用原有的业务客户资源。

基于以上分析可以看出，运营支撑系统存在的问题将严重影响号百电子商务业务的发展，因此急需整合号百电子商务类业务系统，形成完整的电子商务运营支撑平台，强调建设平台的核心能力与协同关系，满足号百业务运营管理的要求。

4.1 号百电子商务平台架构设计原则

（1）重视基础架构建设

为满足电子商务长期发展的需求，平台需要适应长期演进，就必须改变以往许多项目实施过程中重功能（业务系统）、轻架构（基础架构）的做法。应首先进行平台基础架构设计，确定平台的核心系统，然后从满足架构要求出发考虑各个新建业务系统的设计。

（2）面向服务的架构(SOA)

SOA是一种松散耦合的柔性软件架构。通过架构抽象，将功能以服务的形式表示出来，每种服务都清晰地表示其业务价值，那么，这些服务的调用者就可以得到这些服务，而不必考虑其后台实现的具体技术。SOA架构能够满足多厂商异构环境系统的集成需求。

（3）抽象出公共基础能力

将各种业务都需要的公共功能进行抽象，开发相应的基础能力系统、支撑系统，并通过定义良好的系统接口，开放能力，便于各业务系统重用。

4.2 解决方案

号百电子商务平台是个复杂的系统工程，必须由多个系统相互协同，才能发挥整体的效用。根据现有系统的情况以及业务未来发展的需求，在平台建设的集中度或分散度之间找到平衡点：一方面，需要尽可能利用原有的系统投资，保证现有业务的平稳过渡；另一方面，需要搭建稳定的号百电子商务的框架平台，提供基础的核心能力；第三，在核心能力基础上，提供新业务的快速上线能力。

号百电子商务平台框架设计中的核心思想介绍如下。

（1）基础核心能力

·基础核心能力在业务运营层面包括支付管理能力、物流配送能力、清结算能力等，这些能力是所有业务系统都需要的，需要独立建设并保持稳定；

·核心能力在系统实现层面体现在用户的统一管理、统一认证、统一视图，这些能力是平台框架的技术基础，需要独立建设并保持稳定。

（2）数据的集中与共享

· 公众客户、政企客户、合作伙伴数据作为平台的基础数据，由平台进行集中管理；

·订单数据根据业务类型在各类订购类业务系统中相对集中，订购类业务系统作为实时的业务系统，订单数据具有相对的独立性；

·利用数据共享中心实现平台所有数据准实时的集中与共享，包括客户信息、订单记录、支付记录、配送记录、商品信息等。

（3）集中认证、分散鉴权

· 平台使用者的数据都是统一管理的，平台的使用者包括四大类：第一类是前向客户；第二类是合作伙伴；第三类是号百的运营管理人员；第四类是客服人员。

·平台的使用者使用平台的任何功能都必须通过平台统一的认证。

·平台的使用者的具体权限由平台的各个业务系统进行配置管理，并解释执行。

（4）统一用户视图

· 规范统一的用户视图，提供系统的易用性，包括前向客户视图、合作伙伴视图、运营管理人员视图、客服人员视图。

· 用户视图的实现包括两部分：一是由门户系统实现业务集成的框架，以频道的方式装载不同业务系统的视图；二是由各个业务系统实现具体的功能及操作界面。

（5）业务系统模块化

· 号百电子商务的业务繁多，不同类别的业务运营管理模式有较大差异，需要分类建设不同的业务系统，业务系统实现服务的核心流程。

· 各个业务系统实现完整的客户服务界面、运营管理界面、合作伙伴界面，这些界面需要集成到不同的用户视图中，方便用户使用。

·平台中的各个业务系统必须符合平台框架约定的协同规范，如客户的统一认证、界面集成规范等。

4.3 号百电子商务平台架构

号百电子商务平台架构如图1所示。

平台划分为界面域、业务域、基础能力域、支撑域、数据域等功能系统域，还包括服务总线、共享数据总线等面向集成的系统基础架构。

（1）界面域

界面域涵盖了直接接触客户、提供具体业务集成功能的各类业务门户/系统。

按照接入渠道类型分为语音接入门户和互联网接入门户。

按照客户端类型分为语音坐席服务门户、互联网门户、即时通信（IM）门户、移动互联网客户端等。

按照使用者类型分为运营人员使用的运营人员管理门户、语音坐席服务门户（坐席客户端）、给合作伙伴提供的合作伙伴门户；直接提供给公众、政企客户使用的客户自服务门户。

门户系统集成多个频道，这些频道主要由各类业务系统提供操作界面实现，部分频道页面也可以由门户调用业务系统的后台接口实现。

（2）业务域

业务域涵盖了直接提供服务的各类业务系统，包括了各类订房订票、商品订购、目录销售、院线通等。由于号百电子商务业务种类很多，需要按照类别进行整合。每类业务系统实现各自业务的流程与操作界面包括客户自服务、坐席服务、运营人员管理、合作伙伴管理等。业务系统进行平台管理时必须遵守相关的规范，如统一的客户管理、客户认证、界面集成、数据共享等。业务系统进入或退出平台，对平台的稳定性没有影响。

（3）基础能力域

基础能力域涵盖了为不同业务系统提供通用基础功能的能力系统。

统一认证系统，为使用号百业务功能的客户提供统一认证的功能，通过“单点认证”，降低用户使用各类号百业务的门槛。统一认证系统不仅能够对号百系统内注册的用户进行认证，还能通过代理实现对中国电信权属用户的认证识别。

物流配送管理系统，进行统一的物流配送管理，实现根据商品类型、送货地点，选用最适合的物流商进行配送，并且能够及时跟踪物流配送单的状态。

支付管理系统，进行统一的支付管理，包括银行卡、付费易（电信的电子钱包）、号百购物卡（代金券）等多种支付方式，另外还可以包括第三方支付（如支付宝）、优惠券等的支付方式，实现根据用户需求，选用最适合的支付方式进行商品支付。

统一搜索系统，集成各类相关信息，为用户提供便捷的综合信息搜索功能，如商品搜索、优惠券搜索、商家信息搜索等。

与CRM域接口服务，集成与CRM域的各种接口服务，提供中国电信用户的基本资料、签约的业务、话单等各类相关信息；封装电信用户的服务账号认证，电信用户可使用号百的相关业务；封装电信业务实施开通的接口，如定机票送话费的优惠活动等。

综合购物车系统，在多个订购类业务系统并存的情况下，实现在购物车中订购多项业务系统提供的商品，并实现一次支付完成所有商品付款以提升客户体验。

（4）支撑域

支撑域涵盖了基础的业务支撑系统。

合作伙伴管理系统，对合作伙伴进行全生命周期的管理,包括合作申请、资质审核、合同管理、服务考核评估等。

公众客户管理系统，对使用号百业务的个人/家庭客户进行全生命周期的管理,包括注册、认证、基础信息维护、服务管理统一入口等。

政企客户管理系统，对使用号百业务的政企客户进行全生命周期的管理,包括注册、认证、基础信息维护、业务管理统一入口等。

运营人员管理系统，对号百业务的运营人员进行全生命周期的管理,包括注册、认证、基础信息维护、权限配置、服务统一管理入口等。

综合结算系统，对号百电子商务业务进行统一的清结算，包括实现电子化的会计清单，实现应收款的显示、应付款的统计，实现财务资金流的控制。

运营分析系统是对业务运营数据的统计报表、分析挖掘等。

营销管理系统，对号百电子商务业务的营销进行管理，包括针对客户的主动营销、关联营销等。

（5）数据域

运营数据共享库，通过统一数据模型、统一数据标准编码、统一数据视图，在一个或多个集中管理的数据库中保存跨系统的共享数据（如客户数据、订单数据等），并通过数据总线实现跨系统的数据共享（注：运营数据共享库并不取代各生产系统数据库。细粒度运营数据由生产系统产生，但运营数据共享库本身并不产生运营数据，而是从不同的生产系统加载进入的）。

数据仓库以面向主题的方式，存储多个数据源的历史数据，供深度的数据挖掘应用。

（6）服务总线

电子商务平台涉及的系统较多，各系统之间存在大量需要共享的信息资源，为了实现服务的调用，解耦系统之间存在网状的调用关系。为了优化系统间的服务调用，服务总线提供服务注册、发布、路由、服务调用权限控制等功能，解藕了紧密相关的各个系统，各系统只需接入服务总线就能访问其他系统提供的服务功能，使得系统间的访问变得更为透明。

（7）共享数据总线

共享数据总线是服务总线的一种应用形式，专注于提供跨系统数据的共享服务。

1 中国移动正式启动B2B电子商务服务.http://www.chinamobile.com/aboutus/news/200912/t20091225_13514.htm

2 “号百商城”引燃电话B2C市场.http://www.ccidcom.com/epaper/enews.php?eid=15118

3 中国电信进军电子商务：折射运营商互联网野心.http://www.enet.com.cn/article/2010/0406/A20100406635207.shtml