杭州城镇居民文化消费研究的思考与启示

○王相华 朱建炜 黄向苗

（1、浙江省文化艺术研究院 浙江 杭州 310013；2、浙江艺术职业学院 浙江 杭州 310053）

一、杭州城镇居民文化消费特点及问题研究

作为“东方休闲之都”，杭州历来就有喜好文化娱乐的习俗，从相关调研数据看，近几年杭州演出市场火爆，各类演出频频出现在杭州各大剧院舞台，以杭州剧院为例，建院至今，共接待国内外艺术团体1000余家，上演了中外优秀剧目3800多场，接待观众500万人次，平均上座率78%。随着院线改制的步伐，杭州电影票房异常火爆，“电影市场票房居全国前茅”，据不完全估计，2000年以来仅庆春电影大世界累计放映电影10.5万场，观众450万人次，票房收入9000万元。作为世界休闲博览会发起城市，杭州旅游业更为发达，旅游成为更多居民休闲度假的选择。

具体分析2000年以来杭州城镇居民文化消费存在以下特点。第一，文化消费丰富多彩，发展迅速。杭州城镇居民文化消费种类繁多，除了传统的看电视、听广播、读书看报、打牌搓麻等消遣活动以外，上网、体育健身、休闲旅游、观摩展览、观看演出、KTV娱乐等逐步成为文化消费的重要构成部分。近年来杭州城镇居民在文化娱乐服务和文化娱乐用品方面的支出稳步增长，尤其是在2004年以后，实现较大幅度增加，这恰恰契合了2000年以来国家大力发展第三产业，实现产业与消费升级的政策导向。第二，文化消费凸显时尚性与时代性，文化演出市场活跃，旅游消费成为热点。随着我国文化体制改革的深入，文化演出市场更加活跃，文化产品质量日趋提高，居民观看电影，观赏各类演出成为时尚，尤其是国内外文化交流的活跃与繁荣丰富了国内演出市场。杭州演艺业的发展促进了杭州娱乐消费的火爆，KTV、演艺吧成为文化消费组成部分之一。居民收入的增加使观摩展览、收藏古玩字画逐步形成潮流，字画古玩市场逐步完善，成为杭州文化消费的一大亮点。随着国家有关假期制度的完善，居民所享受的长短假期日益增多，这增加了外出旅游度假休闲的时间，一时间“出国出境过大年成为杭州人新时尚”，尤其在杭州市政府打造休闲之都政策的引导下，旅游度假成为杭州城镇居民文化消费的一大热点，其发展备受瞩目。第三，文化消费注重实用性，教育消费依旧是文化消费的重头戏。杭州城镇居民非常注重教育消费，促成教育消费增长迅速的原因有很多：一是家长们往往望子成龙，培养孩子不惜重金，参加培训班、请家教、学艺术特长等都会增加教育消费费用；二是现在依旧存在一些学校收取择校费、赞助费等额外费用，这无疑加剧了教育消费的份额；三是现代社会竞争力巨大，为在竞争中保持优势，很多城镇居民在工作之余会参加各类培训，以增强自己的竞争实力。从根本上讲，城镇居民收入水平的提高是推动教育消费增长的根本动因。

不可否认，杭州城镇居民文化消费还存在许多不尽如人意的地方，其中一个重要的方面就是群体文化消费的非均衡性问题。近年来，在经济快速增长的大背景下，也产生了一个不可忽视的问题就是贫富差距的拉大。从表1可以得出，最高收入人群人均可支配收入是最低收入人群的5倍、较低收入人群的3倍、中间收入人群的2.4倍以及较高收入人群的1.8倍。在教育文化娱乐服务支出方面，最高收入人群平均支出3300元，是最低收入人群的3.5倍，低收入人群的2.9倍，中间收入人群的2.2倍，较高收入人群的1.9倍。从以上分析来看，高收入人群与低收入人群之间的文化消费存在巨大差异，这也导致了各种不同文化消费层次的出现：高收入支持的“先导型”消费群，这属于城市中富裕型、极富裕型消费群体，文化消费种类繁多，看演出，出国旅游、国外留学等成为其重要消费方式，消费理念与方式跟得上国际潮流。中等收入支撑的“升级型”消费群体，其特点是正处于消费结构升级阶段，文化消费所占比重日益增加，对休闲娱乐存在强烈兴趣，渴望更多文化消费。而对于低收入群体则属于“培育型”群体，这一群体尤其值得关注和政府政策的保护。

表1 2007年杭州城镇居民家庭收入、支出表（按可支配收入分组）（单位：元）

另一方面就是目前我国文化消费市场还处于起步阶段，文化消费环境还没有得到有效改善，文化消费的社会氛围还没有真正形成，文化消费结构略显单一，文化消费心理还没有完全成熟，文化消费动力不足，以文化作为休闲方式的观念还没有形成，文化消费中还存在“偏食”、“厌食”现象，甚至一些极不健康、不文明、不科学同时是反道德、反文明、反科学的闲暇生活方式依旧大范围存在。通过比较分析杭州城镇居民文化消费数据会发现：当前文化消费活动中一些简单易行、花费低廉的消费行为所占比例较大，文化消费层次偏低，这就是出现文化消费支出基数较大但教育文化娱乐服务边际消费倾向过低的问题，也导致了2004年以来杭州城镇居民文化消费在居民消费中所占比例出现下行趋势。总之，当前我国城镇居民文化消费水平还处于粗放发展阶段，文化产业十分薄弱，文化消费动力不足，文化消费水平有待整体提高。

二、我国城镇居民文化消费不足原因思辨

管中窥豹，可见一斑，通过对杭州城镇居民文化消费数据的分析与研究，可以大体领略2000年以来我国城镇居民文化消费的相关概况，从中预见未来我国城镇居民文化消费将会实现质的飞跃与突破。当然发展的前提是分析当前存在问题的主要原因，通过分析，我们认为当前制约我国城镇居民文化消费发展的原因是多方面的。

首先，从根本上讲，我国社会经济体制改革仍旧处于攻坚阶段，在向市场经济体制过渡过程中，一些原来由国家统包的诸如医保、教育、养老、住房等一系列社会福利制度的改革逐步推进，但个人收入并没有相应大幅度增加，这在无形中增加了个人负担，导致居民收入预期的不确定性增加，影响到消费倾向的增加。这是制约城镇居民文化消费发展的根本原因所在。其次，虽然近年来我国文化体制改革步伐加快，但依旧存在许多根本性的问题，原有的体制机制在某些层面制约了我国文化产业的发展，一定程度上造成“文化消费品的数量与消费者的真实需求之间以及文化消费的质量与消费者的精神期待之间存在着一定的距离与脱节”。随着我国经济发展和消费水平的提高，社会需求结构和消费结构发生了深刻变化，文化消费由过去的结构单一、消费层次低逐步向多样化、高层次转变，由于缺乏创新精神，当前文化产品本身与市场需求之间没有真正接轨，文化产品的价格虚高和市场的不规范使文化消费市场没有真正满足消费者的个性需求，造成了目前我国文化产品供求结构性矛盾较为突出的问题。这些问题造成了我国文化产业发展的滞后与薄弱，成为制约文化消费发展的关键因素。最后，目前我国公共文化服务体系还不够健全，而且健康、成熟的文化消费理念的形成还需要一个渐进发展的过程，这就需要政府导向性政策的大力扶持以及全社会的共同参与。文化产业的发展空间首先是由文化消费的内需力决定的，因此，大力发展文化消费，改变我国当前文化消费总量不足的问题成为当务之急。

三、我国城镇居民文化消费研究启示

2008年的经济危机给文化消费和文化产业带来的机遇和挑战是空前的，历史经验已经证明，经济危机往往会刺激文化消费、带动经济全面发展与繁荣，20世纪30年代美国百老汇、好莱坞的崛起就是一个明证。经济危机从一个侧面反映了中国经济参与世界经济一体化的广度与深度，见证了改革开放30年来中国经济发展融入世界经济发展潮流的历程。它打断了中国经济在惯性发展路径上的进程，依靠高投资、高消耗发展的制造业遭遇发展瓶颈，以创意与高科技、高文化附加值支撑的新兴服务业成为经济发展重要推手，我国经济增长方式的转变在被动中开启。中国经济将逐步进入投资与消费、外贸和内需更为平衡发展的时代，中国经济结构的战略调整势必将文化产业的发展带入一个全新的阶段，这必将全面促进文化消费发展。结合对我国城镇居民文化消费的全面分析，着眼于当前经济发展趋势，可以得出一些启示。

第一，体制改革是一项庞大而复杂的系统工程，涉及到社会各个层面，各个领域，因此在改革过程中，政府依旧坚持以经济建设为中心，逐步完善各项社会保障制度，推动社会全面发展。只有建立完善的社会保障制度，增强消费边际倾向，减少储蓄边际倾向，才能减低居民对未来支出的不确定性，才能鼓励居民消费娱乐，刺激文化消费发展。第二，从文化产业层面来看，文化产业与文化消费相辅相成、相互促进、相得益彰。文化产业的繁荣发展为消费者提供数量众多、种类齐全的优秀文化产品，这是进行文化消费的前提和保证；同样文化消费数量与质量的升级则为文化产业的壮大提供了更大的空间，实现了文化产业的最终目的并最终推动文化产业的发展进入一个全新阶段。研究文化消费问题首先要着眼于文化产业的发展，从全局角度，统筹规划。文化产业的发展受诸多因素影响，其中关键因素又是对消费群体的认识和消费市场的挖掘。改革开放三十年使中国社会发生的变化是全方位的，由于大众传媒的发达、交通和通讯的发展以及新技术推动的新兴消费模式的兴起，文化消费的群体和市场都不再局限于某一个地区、某一个层面、某一个群体，扩大视野、创新理念，着眼于全国乃至世界成为开发文化消费群体和消费市场的关键所在。从近年我国文化产业发展轨迹看，文化产业在我国还是一个有限开放产业，跟国际市场关联度不高，同时受我国经济结构和产业结构长期失衡影响，文化消费启动不足。也就是说，制约其发展的因素主要还是体现在体制层面，促进文化产业发展还要从文化政策层面进行考虑。从政策层面来看，首先就是要解放思想，创新理念，进一步深化体制改革，释放文化产业发展动力，真正启动我国城镇居民文化消费潜力。有专家表示，“30年改革开放已经凝聚起了中华民族对于走社会主义市场经济道路的全民共识，大规模意识形态冲突的经济、社会条件已经不复存在。”因此，可以借鉴经济体制改革的成功经验，给文化产业发展“松绑”，构建良好政策环境，鼓励社会资本进入文化产业，给民营企业国民待遇，全面开放演出、娱乐、艺术品、网络文化、动漫游戏等领域，让市场因素在文化消费和文化产业发展中发挥更为积极的作用。第三，在大力发展文化产业的同时，政府还要加大公共文化服务体系的建设力度，优化改善文化消费环境，营造良好的公共文化服务空间，使更多的居民尤其是低收入阶层享受到文化发展的成果，缩减文化消费的鸿沟。文化产业的根本任务是满足人民群众多层次、多方面、多样化的精神文化需求，市场在文化资源配置中发挥基础性作用。而公益性文化事业，则是要构建覆盖全社会的公共文化服务体系，为人民群众提供基本的公共文化服务，保障百姓的基本文化权益。二者不能偏废。同样，政府的导向性政策是促进文化消费健康发展的关键，是消除不健康文化消费的重要推手。因此要通过学习、教育和政府有效引导，提高消费主体的审美水平和精神境界，形成健康文化消费氛围。

[1]张太原：20世纪90年代中国城市居民的文化消费——以北京为例[J].当代中国史研究，2007（1）.

[2]韩斌：杭州电影市场票房居全国前茅[EB/OL].http：//www.hangzhou.com.cn/20040101/ca520589.htm.

[3]李康化：中国文化消费的现状及趋势报告[EB/OL].http：//www.yinxiangcn.com/xueshu/200705/3717.html.

[4]周旭霞：杭州市民生活的引领提升研究[EB/OL].http：//www.zhdx.gov.cn/news/2008/3/3/1204516115718.shtml.

[5]范周：2008中国城市文化消费解读[EB/OL].http：//www.china.com.cn/culture/zhuanti/09whcy/2009-05/05/content_1772 5976.htm.

[6]张晓明、胡惠林、章建刚：应对国际金融危机挑战，大力推动文化产业实现新的跨越[EB/OL].http：//www.china.com.cn/culture/zhuanti/09whcy/2009-05/05/content_17725715.htm.