尺码营销学

任蕙兰

有种流行的说法，乐观的人通常会选择去美国买衣服、去日本买BRA、去德国买鞋子。如果一定要去日本买外衣、去美国买BRA、去法国买鞋子，那也是个人选择。

眼尖的人已经发现，无论是四川地震、云南干旱，还是最近的广西洪涝，温总理出现在第一线，总是穿一双New Balmlce运动鞋。据说小布什跑步时也穿这个品牌的鞋子，奥巴马上台前一度是这个牌子的卖点。

挑中一款New Balance的运动鞋，同一尺码会提供窄型、标准型和宽型三种宽度，而在窄型和宽型中又细分不同程度，不厌其烦的结果是再挑剔的脚最后也无法抱怨。

时装和鞋业的“大佬”们一心在设计、面料、高新技术或是手工上出奇制胜，但现实一再告诉人们：有时候，是尺码决定一切。

从“小”处取胜

2008年10月，英国玛莎百货(Marks and spencer)在上海南京西路开业，近4000平方米的店面一时成为街谈巷议的话题。然而不久这艘亚洲最大的“旗舰”搁浅了，原因无他：外国人抱怨这里的内衣尺码太小，而中国顾客觉得服装号太大。

玛莎显然忽视了一个事实，尺码就是竞争力。

国际同行们吃一堑长一智，来自西班牙的ZARA就聪明多了。“裙子看上去不错，但领口低得能看见内衣，高跟鞋也很漂亮，可是最小只有36码……”类似这样的抱怨成为动力，ZARA很快在内地店推出了35码的高跟鞋，并在现有服装型号中增加一些xS(160)码。其实，这些小码货在意大利或者香港的ZARA店里也不是什么“新大陆”，只能说，ZARA显露出攫住内地市场的决心。

顾客能不能买到尺码合适的衣服，要看品牌重不重视这个市场。大牌们心照不宣，中国正在从世界工厂变为世界市场。与其妄想顾客会增肥或增高迁就衣服，不如学会给顾客量体裁衣。

来自日本的优衣库给亚洲人做衣服起家，很明白这个道理。如果到优衣库的官网看看，会发现女装提供的S号是155，而非欧美品牌约定俗成的165；M号和L号都是针对160女性的身材，尺寸略有不同；而最大号XL也只到165。同样，国际大牌杰尼亚为了照顾那些身材较为“精致”的中国男人，也推出了一对一定制服务业务。

上个月底，美国最大的连锁服饰零售品牌GAP宣布把版图扩张到中国，上海的两家店分别在淮海中路香港广场和南京西路石门路口，和ZARA、H&M扎堆在一起。GAP来得晚，在租金和市口上占不到便宜，也对生产和物流周期造成连锁影响(从服装设计稿到实物上架，ZARA要12天，H&M要21天，GAP要90天)。如果拼设计，GAP风头未必能盖过竞争对手，去年淮海中路H&M门口上千人彻夜排队抢购Jimmy Chco合作款女鞋。从细节上去赢得消费者，比如贴心的尺码细分，或许是条出路。

在GAP官网上发现，女装尺码从XXS到XXL一应俱全，同一尺码还分为regular(常规)，petite(娇小)和tall(高大)三档，不同档的衣服会在胸围、袖长、腰、胯、大腿等处有些差别。GAP在测量图上详细说明，比如petite肩窄一点，袖孔高，衣袖和裤腿短一些，腰和胯高一些，膝盖位置也比较高。

裤子除了美版的8号、10号这样的标号外，还会分Ankle/regular／long／x-long tall，分别对应短、正常、长、偏长的裤腿长度，方便腰围和臀围一样但身高比例不同的客人挑选到最符合自己身材的裤子。

“大码”女人不差钱

世界上有很多小个子女人，也有很多大个子女人，她们同样愿意为时装砸钱。

《英国医学杂志》的一篇评论说，中国人的肥胖问题正以“令人担忧的”速度增长，有近15％的人口体重超标，此前在维也纳召开的肥胖病学术大会上，一张世界肥胖病发病率排行榜统计图表显示，中国肥胖人口列全球第10名。

有专家警告说，目前中国的肥胖症患者可能已超过7000万人。上海等大城市成为肥胖症的高发区，近三分之一的成人体重超重——这里面包括爱买衣服的女人。

身材偏胖的女人们抱怨自己被边缘化，只能在街边小店或大商场角落里的柜台挑衣服，通常是摆在花车上的均码衫，或者光顾淘宝上的“胖MM”或“富态女士”之类的。

“衣服能遮肚子遮大腿，就能卖得俏。”陈女士的小店里很多人拿着4X或5X往试衣间跑。她说，一条昌里路上，街这边全是小店，那边是浦东商场，很多偏胖的女人逛了一圈商场二楼熟女部，失望地出来，来到这里马上眼睛一亮。

不过，“大码”女人们不甘于无款元型的长裙，或没有年龄区分度的韩版肥T恤，她们需要更多的时尚选择。

美国《Glamour》杂志上曾刊登过一张大尺码模特的全裸合照，没有人为自己的身材感到不自在，因为那是时尚的另一个风向标。

名模Amy Lemons从少年时代就开始了天桥生涯，如今已疲于再去通过固定的锻炼和节食来对抗自己的天然曲线。他对《Glamour》说，“那时我能感到的身体一直在反抗，我一直处于一种病态的状态。从那时起，我开始学习到每个人都有属于自己的健康体重，那就是你正确的饮食和锻炼得到的体重。”作为一个大码模特，她时常对女孩们讲述着她拍的“不一样”的大片。

时装公司也对特大号服装回归采取了理性态度。金融危机重创了英国时装界后，设计公司推出了符合常人身材的时装。在这之前，他们喜欢选择瘦高的模特，穿上8号至10号的服装进行展示，以突出时装的个性，尽管42％的英国妇女穿尺码为14号至16号的服装。

大多数商店销售的传统尺寸服饰销量下滑，特大号服装却是出现增长的少数几个领域之一。

位于伦敦牛津街上的大型百货公司——德本南百货公司放弃了10号或8号的模特儿衣架，采用了16号模特儿衣架，因为这种人体模特与真实女性的体形相符合。

不过，如果认为特大号服装正朝着主流方向高歌行进，未免太乐观。

大部分设计师没有把偏胖女人的购买力当一回事，他们依旧致力于满足苗条顾客的需求。PRADA的设计师缪西娅-普拉达曾说过，她不会做超过10号的女装，因为这会使她的设计看上去很丑。一位设计师感叹，“偏胖女人被当作前妻的孩子，但她们也需要亮丽的颜色，需要精美的图案，需要其他人要的一切。”

“大码”女人的需求被束之高阁是有原因的。特大号服装比传统服装更难制作，造价也更高昂。一件衣服中，原料往往占据成本的主要部分(可占到总成本的60％)，而特大号服装不仅需要更多原料，有时还会让制作工艺变复杂。比如由于布料更宽，可能需要特殊机器来缝制衣裳。

而且每个人的胖法不一样，一件XL的连衣裙未必对大部分80公斤的女人舍身——有些人可能腿粗，有些人可能腰粗(美国《保健事务》杂志上的研究报告称，中国人的腰围增长速度是世界之最)。因此为胖女人设计合身的时装并不容易。

讽刺的是，大尺码对男装而言完全不是问题，相反，这是种流行趋势。“男人想变得更强大，女人想更娇小。”一位设计师感叹。

别对尺码太较真

发明服装尺码也许是为了让人找到合身的衣服，但经常起到相反的效果，尺码的贡献，可能是让人便于找到“合心”的衣服。

尺码的错乱中藏着流行密码。70年代起Hiphop流行，带热了宽松的T恤和肥腿裤，整条街的年轻人会穿大两个号，摆上一个叛逆的POSE。迈克尔·杰克逊唱红以后，他的黑色紧身裤风靡一时，人们拼命把自己往窄紧的牛仔裤里塞。

深谙消费心理的商家会在尺码上“放水”，这是取悦消费者的绝佳手段。

最近英国《星期日泰晤士报》揭露了一个大家都不愿面对的事实，各大知名服装店内购买的牛仔裤实际腰围超出标签上的型号，换句话说，人们的实际身材比自己想象的要胖。

尺码会对人的心理产生微妙影响，比如对于大多数游走在x和XL的女人来说，突然挤进了M简直可以摆筵席庆贺一下。

穿一般休闲风格的牛仔裤之后，换上立体裁剪的时尚牛仔裤时，基本上要穿小两码。而当顾客发现适合自己的胸围尺码从70A上升到70B时，会更容易买下产品。当你挑选“黛安芬”的无痕系列，告诉导购小姐自己是穿80B时，营业员会主动拿出80C的文胸。而安莉芳也在最新款内衣中推出无A系列文胸，最小尺码就是从B罩杯开始的。

腿没细，胸没大，只是尺码变了。总之，女人怎么开心怎么标。

有种流行的说法，乐观的人通常会选择去美国买衣服、去日本买BRA、去德国买鞋子。如果一定要去日本买外衣、去美国买BRA、去法国买鞋子，那也是个人选择。