该纸媒打翻身仗了?

陈冰

iPad是传统媒体的救星还是克星?的确,传统媒体的受众正逐渐流失,但媒体的受众规模却在迅速扩大化。在如今的移动互联网时代,iPad能帮着传统媒体打出漂亮的“翻身仗”吗?

iPad是傳统媒体的救星还是克星?这是一个值得关注的问题。

毫无疑问,互联网时代的到来,让传统媒体感受到前所未有的冲击。传统媒体的受众逐渐流失,与此同时,媒体的受众规模却在迅速扩大化。放眼望去,四周皆是媒体——手机、电脑、网站、iPad、kindle、博客、SNS社区……

新技术带来了新媒体,媒体的概念被迅速泛化,我们早已陷入信息的汪洋大海,几乎每个人都是媒体的消费者,同时,也在不知不觉中成为媒体的一部分。Web1.0时代新媒体靠无偿“掠夺”不断蚕食传统媒体广告份额,终成强势。移动互联网时代,传统媒体是否能够藉着iPad打出漂亮的“翻身仗”?

一个显而易见的事实是,随着各类掌上终端的出现,人们可以和各种媒体进行充分的、互动式的接触,而传统媒体也有可能会藉此改变自己的内容和广告模式。一些先行者已经开始作出了尝试。《时代》、《新闻周刊》、《华尔街日报》……通过iPad,它们以收费的方式来了。

体验前所未有

7月15日,2010中国数字媒体峰会在上海著名的波特曼酒店举行。这个聚集了广告主、新媒体、传统媒体以及媒介公司大佬的峰会,所讨论的话题只有一个——如何在移动互联网时代进行数字媒体营销。

巧合的是,坐在记者两边的外国同行分别摆弄着手中最新的iPad,让记者近距离地体验了一把“阅读快感”。

一位打开了大名鼎鼎的《时代》杂志。他告诉记者,在AppStore上,《时代》杂志几乎是最贵的商业类杂志,9.99美元。早在iPad上市之前,TIME的采编团队已经提前一年多进行了“纸上谈兵”准备,他们在纸板糊的iPad模型上揣摩杂志电子版的用户体验。在《时代》杂志iPad版展示的广告里,平面广告不仅有精美的图片,还嵌入了在线视频——这是传统媒体的纸张难以表达的效果。

与《时代》周刊相比,《新闻周刊》显得更为平易近人。它只要2.99美元一期。在它提供的iPad免费样刊中,将iPad版可能产生的各种广告模式都呈现给了广告客户——FedEx的广告不仅有传统的平面照片,还有FedEx的品牌广告视频,而最让FedEx和读者都皆大欢喜的是,这个广告里居然还能点进FedEx的全球网站,你可以在上面选择所在的国家,查询自己包裹的投递状态!在iPad上,世界显然是平的。

美国非常出名的科技商业月刊《Wired》(《连线》杂志)主编更是在iPad版的扉页上动情地写道:“具有讽刺意味的是,作为一本开启了数字革命编年史的杂志,《连线》每个月却总是以传统的方式到达你们手上……iPad是我们梦寐以求的连线机会,它通过视频、动画等加强的互动元素,具有任何纸张的视觉冲击。我们将在一个更丰富的阅读环境里为你带来我们屡获殊荣的长篇叙事报道。”

当然,它也不是免费的。《连线》杂志仅提供免费的样刊以及阅读程序给你,要读完每一期,请掏出4.99美元!这价钱和印刷杂志价格一样,不过看上去性价比似乎更高——因为里面嵌入了大量的视频和互动元素,阅读体验犹如哈利•波特的魔法书一样精彩。

还是来看看这个惊人的数据对比——《连线》杂志印刷版每月销量为8.2万册,通过iPad发行,当日就创造了2.4万份销售量!

老早就对互联网免费大餐心生不满的传媒大亨默多克这下终于找到了阅读收费的有利支撑。他将《华尔街日报》的iPad发行价定格在每月17.99美元的高位上,居然在不到一个月的时间内吸引了6.4万用户——买账的人还真多呢。

iPad生成的数字媒体可以集成视频、幻灯片、360度互动式图片等内容,支持触摸手势操作和缩放功能,还会集成广告平台,使传统平面媒体告别原先的图文模式,引入声、光、电的技术以及互动,打造一种全方位的新媒体体验。

这就意味着在一篇文章中,可以看到文字和图片的信息,也可以看到相关的视频、音频信息,同时还可以与作者或采访对象通过发送Email、微博、社交网络、博客等方式进行互动,彻底改变了阅读的体验。

iPad让传统媒体看到了广阔的收费市场和广告空间,越来越多的媒体开始拥抱iPad——一家市场调查公司对美国1147名媒体专业人士进行调查发现,大概有49%的媒体网站计划明年底前通过专门应用或兼容网站为iPad提供包括视频在内的服务。

群雄逐鹿

国内的相关人士也在未雨绸缪、闻风而动。

早在2009年,盛大文学就开始了一系列收购行动,将国内90%的文学网站纳入麾下。盛大文学的野心就是构建“内容+渠道+终端”的移动阅读产业链。

2010年5月5日,中国移动宣布手机阅读业务正式商用,并与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆等内容合作伙伴及汉王、华为、大唐电信等终端厂商展开合作。有分析指出,由于中移动的强势介入,内容提供商在产业链盈利环节的话语权得到提升,由此将内容提供商的盈利提升近10%。

过去,由于传统媒体议价能力有限,几乎将自己生产的内容无偿地送给了门户网站,眼瞅着新浪等门户一步步走向成功。为了和门户抗衡,几乎所有平面媒体又都将自己生产的内容搬到了自办的门户网站上。由于无法获得足够的流量,这些门户始终无法获得令人期待的广告价值。而在引入其他媒体的内容之后,又使得自己生产的内容不能有效突出,在大信息量的时代无法显示出媒体本身的影响力。

作为一家拥有相当品牌知名度的网站,凤凰新媒体首席运营官兼首席财务官李亚依然在困惑,到底是安心做内容,还是积极抢占渠道以提升媒体自身的议价能力。在2010中国数字媒体峰会上,他透露凤凰网刚刚推出了针对iPad中文下载的凤凰视频应用。“之所以这样做,是因为消费者已经不是花最多的时间在沙发上看电视,他们获取信息进行娱乐和知识学习的方式,已经嵌套在生活当中的不同状态下,这个时候,内容商必须要跟渠道合作,进行产品化,更好地黏住用户,这样才能拥有用户,拥有未来的商业模式。”

其实不管是传统媒体还是数字媒体,最主要的盈利模式都是广告。而在图文、搜索、视频和社交媒体这四大主要数字媒体之中,视频媒体成为2010中国数字媒体峰会上与会者最看好的类别。

易传媒CEO闫方军表示,目前数字媒体的广告份额还只占广告主全媒体投放份额的20%,但上升速度非常快。其中,图文展示广告所占数字广告比例很大,但是视频广告增长又是最快的。“视频广告未来有机会超过图文广告和搜索广告,尤其是如iPad等移动终端的出现,未来将推动移动视频成为最大的广告平台之一。”

“互联网视频广告的增长速度在未来5年数字媒体市场中将是最高的。”土豆网CEO王微信心满满。“广告主在网络平台上衡量目标客户更加容易,广告主可以控制时间和地点,让广告更好地触及到目标人群。比如说广告主需要做必胜客商务套餐的广告,那他可以选择在人们最容易感到饥饿的几个时段,投在白领爱看的几类台湾综艺娱乐节目上,这样的精准投放使得每一个点击都更具价值。”

社交网站产生的口碑营销威力也不可小觑,它正在改变品牌和消费者之间的互动关系。51.com总裁庞升东讲了一个非常有代表性的故事。他的一个同事想买汽车,首先跑到汽车论坛上去看所有他想买的车的内容和信息。买了车之后,又回到关于汽车上面的BBS,看到其他人关于这款汽车的评论,然后,他在上面发帖子,比如说要买丰田车的人请举手,他发起的这个评论又会引起更多的人参与到这个讨论当中,包括上海的一个4S店也加入到这个讨论当中。而且有55个人表明想买这个丰田的车,这55个人在两个星期之后,就组织团购到这家上海的4S店买车,结果居然得到了3万块钱的折扣!

一个有意思的数据是,从今年3月份开始,短短3个月时间国内已经涌现出超过400家团购网。业内号称“百团大战”。如果算上其他网站涉及到的团购业务,这已经是一场声势浩大的“千团大战”啦。

数字媒体的发展不再是互联网和IT行业的事情,而将成为全产业未来发展的驱动力。数字媒体的发展通过影响消费者行为深刻地影响着各个领域的发展,消费业、制造业等都受到来自数字媒体的强烈冲击。

这种变化,将打破传统媒体中平面、电视、广播等媒体天然的界线,因为无论哪一种单一的媒体形式,都不能适应数字发行平台对多元化内容的需求,未来传统媒体要么自己实现多元化内容的生产能力,要么多家不同类型的媒体进行整合,打造成全媒体。