吴清友:诚品更有企图心

贺莉丹

诚品在成立之初,给公众提供了一个高品质的购书环境。这家装潢精美的书店当时被定义为“人文艺术小型专业书店”。在初创期间,诚品书店的高端定位属于阳春白雪型,這个新面孔在残酷的市场竞争中惨遇滑铁卢。

诚品董事长吴清友,身形高大,语调温和。在台湾,诚品不仅仅是一个书店,更是一个经年铸就的文化地标。21年来,吴清友与他创立的诚品,在深夜为爱书人点亮了一盏盏温馨灯火,让阅读“永远不打烊”。

曾因病痛在死亡线上挣扎过3次的吴清友确信,“生命应在事业之上,心念应在能力之上”。经历过生命难关的他,如今已是气定神闲。

现在,这位近耳顺之年的诚品掌舵人雄心不减,期望藉由诚品,将推广阅读的理念传播至中国大陆。

中年危机下审视人生三本存折

在2004年,诚品书店被《时代》杂志亚洲版评选为“亚洲之最”(AsiasBest)的“最佳书店”,也是台湾地区唯一的入选者。

佳评更多来自口碑。一个能够亲身感受到的氛围是,任何一个到诚品的读者都可以抱上一本钟爱的书籍,坐下来舒适地阅读,“看一整天的书,不会有人赶你”——这正是诚品的魅力所在。作为台湾著名的大型连锁书店之一,目前诚品在台湾一共有53家分店、2家儿童馆、2家文具馆,以及5家音乐馆。

诚品的缔造者,眼前这位鬓已苍苍的男人,处事淡定。吴清友的出身并不富贵,故乡是台南县将军乡最西边的贫穷渔村马沙沟,童年最熟悉的环境莫过于台南县的稻米地。由于罹患先天性心脏扩大症,他不必当兵。所以,从台北工专毕业后,他便进入专卖观光饭店餐厨设备的诚建公司,工作是从最基层的业务员开始。

31岁之际,吴清友已经接下诚建的全部股权,拥有营业佳绩的诚建日后占据了台湾大型观光饭店80%的餐厨设备市场。但当时台湾高级饭店已趋饱和,诚建的发展也已到极限。

一直到35岁,到了中年危机的年龄,吴清友才开始觉察到何谓“心灵”,这种感觉仿佛“自己觉得心灵有缺口,心灵会不安,或者说是心灵在漂泊”。

“后来我检验生命里面的三本存折,一个是银行的存折,一个是健康的存折,一个是心灵的存折。我自己不是一个很有野心的人,也不是奢华生活的人,物质欲望其实不高;健康的存折我觉得年轻力壮,看起来没有问题,对自己也很满意”,他这么描述自己所处的景况。

事实上,当时的吴清友身体健康,存折上也数字可观,工作领域则远离文化事业。但正是从那时开始,“试图去为自己的心灵寻找到一种手段”,成为他内心的角力方向。

让吴清友至今印象清晰的是,当初他在阳明山买了一块地准备盖房子时,朋友推荐的一位风水师傅这么告诉他:吴先生,你要赚钱,你的房子要朝南;如果你要身体健康,你的房子要朝北;但是,假如你希望累积生命的一点智慧,那你的房子要朝东。“我真的是朝东,今天还是朝东!”在出席“2010上海世博·世界咖啡馆”圆桌论坛,讲述这段故事时,吴清友不是没有感触的,“当时为了这种想法,探讨存在的意义何在,所以自己试图理出一个自己认为的存在的正当性,产生一种‘你生命里面最在乎的是什么……对于我而言,是对美的一种追求”——这是他内心寻找的答案。

“35岁时发现到心灵之后,我就许下这一生,要把生命投入在跟心灵相关的、不一定要跟经济相关的产业”,所以,在21年前的1989年,38岁的吴清友转而全力经营诚品书店。在那个时候,他只是基于他的一个浪漫念头:希望台湾有一个浪漫的书店。“诚品”一名,源自古希腊文eslite,意指精英。以精英自诩的诚品书店,无论是产品与品牌风格,都期望带给大众提供一种精益求精的选择。

这家在当时算是一个新概念的书店,以其沉稳、优雅的色系,一反传统书店的沉闷与死板,让每位进入诚品书店的读者,都感觉到一些内敛的人文细节。

“诚品赔了15年!”

诚品在成立之初,虽然给公众提供了一个高品质的购书环境,但因为其书籍过于偏向进口书及外文杂志,以当时台湾的消费水平,是曲高和寡的。

简言之,这家装潢精美的书店当时被定义为“人文艺术小型专业书店”。在初创期间,诚品书店的高端定位属于阳春白雪型,这个新面孔在残酷的市场竞争中惨遇滑铁卢。

“诚品赔了15年!”到现在,提起这段亏本的往事时,吴清友不会回避。

一个广为传诵的段子是,诚品经营数年才盈利,吴清友的车也过了数年才更换,“因为我那时候发誓,诚品不盈利,我就不换车”。

在诚品,舒服的木质地板,以及随处安放着的椅子,让读者可以放心地捧一本书泡上好几个小时而又不必买下来,加之书籍算是一种低价的商品,单位时间、空间内达成的收益远不如那些新兴产业——这种自由式的销售策略不能不说让诚品的经营受到某些影响,但与此相悖的是,这恰是诚品的特色所在。

在亏损了几乎15年(其中有两年有微幅获利)的情形下,吴清友依然主张创业时专卖艺术与建筑书籍的目标,并规划出有别于同业的经营模式,使得诚品书店在台湾有相当的不可替代性与知名度。当时的吴清友已经赢得了股东好友们的支持,在诚品走投无路之时,他们又陆续入资25亿元新台币,并同时进行企业整顿。“现在,这些已经成为过去。我们总是认为,好心会有好机缘”,现在,他可以神情坦然地总结。

这位并不年轻的掌舵人,在创办诚品一年多后,就遭遇先天性心脏病突然发作,历经一场生死攸关的手术,是苦痛也是重生。

“因为我是学机械的,人文素养并不高,但是,为了能够让自己心安,最后我自己寻求了四种观点,希望通过这四个观点来安顿自己的生命,来摆对生命的坐标所在。这四个观点就是强调人文思维:人跟自己之间的关系、人跟他人社会之间的关系、人跟大自然的关系,另外就是人跟超世界鬼神的关系”,这些对于生命与自我的思索,一直伴随吴清友打造诚品的过程。

1995年,诚品为了扩店及租约问题,好不容易争取到原地不远处的新光大楼现址,诚品搬迁之日,一场“今夜不打烊”的创意,引来意料之外的来自读者的热烈反响,从那一夜起,敦南诚品店就成了全台湾第一家24小时不打烊的书店,并且延续至今。

在吴清友的坚持下,诚品书店一间一间地在全台湾开起来,书种愈来愈全,并对台湾连锁书店龙头金石堂构成了强大挑战。在1989年创立至2001年之间的12年,诚品展店已达40余家,“连锁但不复制”。到2004年,诚品集团光是盈余就将近1亿元新台币,营业额则达到90亿元新台币。

2006年元旦,诚品信义旗舰店高调开在被称为台北曼哈顿的信义计划区,这个台湾目前最大的书店,从地下二楼开到六楼,一共8个楼层。这家靠近台北101大楼的诚品旗舰店,全部占7500坪,包括生活时尚、图书、儿童馆、流行商品和美食,30万种、上百万册各类图书整齐地陈列在占地3000坪的书架上。诚品在书籍种类方面也颇具新意,例如备受关注的中文简体字版馆,其畅销榜几乎与中国大陆书店的情况相似;此外,还有日文馆、理工馆、参考书馆,每一馆区均有一排阅书用的桌椅。

用吴清友的话说,他对诚品信义店的定位是,“不只是一家书店,更是一个阅读的博物馆”。他的企图心,不言而喻。

“诚品总认为自己树立的是一个心灵高不可攀的、希望用经济生命分享众生的价值,来鼓励我们所有的同仁,因为我们都想,希望诚品成为一个心灵的港口,我们不能把诚品当作是一个书籍的买卖,而是安顿读者、客人,安顿人的一种心情,同时诚品也不把一般接触诚品的人当作是商业思维的顾客,我们是把他当成一个人,这个人跟我们有缘,愿意跟我们结缘”,吴清友坚持给纷繁的台湾一个与众不同的“场所”。

吴清友的浪漫,在诚品是怎么表现的?当时,台湾的书店都在设法增加陈列书架、书本的面积,诚品却愿意割舍摆书的空间,愿意“留白”,愿意设置一些让诚品氛围更让人舒服的咖啡馆。并且,在1990年以前,臺湾的书店还普遍停留在卖书的阶段,直至诚品出现,台湾的书店有了一个突破,即书店不仅是卖书,也成为阅览室。

一些被称道的细节是,诚品所有书柜面对顾客保持15度后斜的角度,且书柜都很矮,这让读者对书架上的书触手可及;并且,它反主流,撇开所谓畅销榜,经常推荐冷门书籍,使得“好书不寂寞”。

“搬到台北,为的是一家诚品书店”

“我曾经有一次认真考虑搬到台北,为的是一家诚品书店。我坐在东京的书房里,想象台北有家诚品书店,感觉犹如奇迹一样”,专写中文创作的日本女作家新井一二三曾经这么写道。

现在,新井一二三与诚品拥趸的这个设想,或许将成为可能。

“在中国大陆最早开业的诚品,将是在苏州,快的话,是2013年的下半年,慢的话,在2014年年初。接下来,我们将把诚品开在杭州、南京、上海、无锡,我们先把重点摆在长三角这几个主要的城市。北京当然也是相当相当重要了,这个我们也在积极的努力当中。因为对我们而言,诚品也需要一个规模”,吴清友介绍。

诚品在今年5月、7月先后签约苏州、杭州,却独缺上海,因为,入沪费用高。在不久前的香港书展上,吴清友明确表了态:“一线城市高昂的物业费用,我们暂时负担不起。”

但实际的情况是,对于上海,诚品从未放弃过。

“我们基本上对上海是相当具有信心的,因为诚品在每一个城市的精彩度,其实是那个城市的人的集体创作”,吴清友强调。

之前一度传出上海租金太贵,让诚品有意跳过上海到其他城市。不过,在上海市长韩正的建议及协调下,上海市政府将提供具有文化气息的静安寺商圈,作为诚品到上海的据点,目前进驻条件还在洽谈中。

关于诚品在上海开店的具体进度,吴清友表示,“在努力当中,2012年恐怕不容易”,“我们知道上海的地点很难寻,这个要看机缘,我们现在也有项目在谈,但是现在不方便公布,因为还没有最后的答复”。

他非常在意对于空间的选择,“因为诚品所需要的空间跟传统的商业空间是不一样的,读者来诚品是一种体验,空间氛围非常重要。在现有的建筑里边,我们没有办法找到诚品的理想,所以一定是必须寻找土地项目、我们自己做建筑设计规划修建,打造出一个诚品场所”。

在吴清友的设想中,“连锁但不复制”的诚品传统,依然会在中国大陆保持,诚品不会完全复制台北的诚品风格到中国大陆,而是会依据各地的文化,打造出具备不同地方特色的诚品。“我们假使来上海开店,我总不能把台北的店一成不变地搬过来吧?不行的。它要展现上海国际城市的特色,这种情况下,书籍与活动内容的挑选、空间的形塑,都必须以上海为出发点来做思考”,在吴清友的解读中,“我们对上海一个很深刻的了解就是所谓海纳百川,我们认为上海这个城市很多特色是诚品人必须谦虚地去学习、了解跟请教的。我们从拿到项目到整个店的开发,至少要3年时间,所以一旦拿到项目以后,诚品就会有一个上海小组开始去对上海的整个人文、艺术、民情、风俗各方面做深入的探讨,这样才能有机会规划出所谓上海意象的诚品”。

不容忽视的一个大背景是,全世界范围内实体书店正在集体衰落。“书店正在死亡吗?”在《书店的灯光》中,美国作者刘易斯·布兹如此发问。

来自易观国际的数据显示,去年中国通过网络书店销售的图书仅占图书总量的10%。来自全国工商联的数据则是,在过去的10年中,全国有一半的民营实体书店倒掉。新华书店总店的一份最新调查报告则显示,愿意去实体书店翻阅书籍的人,不足接受调查者总人数的23%。

具体的例子有,“席殊书屋”卷入欠款纠纷、第三极书局在“巨亏”中倒下、广州首家三联书店关张……诚品,有可能成为一个逆流而上的例外吗?

另一组数据,对比起来非常有趣:在台湾,每年大约有9000万人次光顾诚品书店,而台湾的人口共约2000多万。

“诚品强调的是一种文化场域的体验、参与,有很多读者到诚品来不一定要买书,但他知道到诚品来可能能够看到一场表演、对话,一个画展,一个人在阐述他的旅游经验,一个人在讲他的宗教观、生命观,还有一个地方可能是有人在讲如何去制作好的咖喱饭……所以,诚品基本上不是被定义为实体书店或单纯的书店,诚品应该是个文化、生活场域,它是必须你来体验、参与、集体创作的”,对于诚品的未来,吴清友并不担忧。

他信心满满地认为,从经营角度来讲,诚品不是用传统的二分法来看实体或网络书店的问题,每年在台湾,诚品大约办了近3000个场次不同的音乐、戏剧、舞蹈、文学、建筑、摄影等相关活动,“我想,阅读非常重要的作用是培养思考的习惯,引发你的想象力,透过跟你自我的心灵对话,去了解你自己,让你对你自己产生更大的信心,让你发现到你自己的精彩跟美好”。

诚品之所以成为诚品

在深夜的台北,记者感受到的是,诚品敦南店总是灯火通明,虽然店内人流涌动,却非常安静。舒缓的背景音乐下,奔波一天的下班族自在地坐在干净的木质地板上,陶醉于书中的世界。即使累了,枕着书席地而卧都行,不会有人跟你说“这样不可以”。“阅读,不能罢免!”在台北101旁边的诚品信义旗舰店宣传画上的广告语,十分醒目。在那里,如果你觉得看书看到眼睛疲倦了,喝一杯热咖啡,稍作休息,也是一个不错的选择。

吴清友理想中的诚品,是希望诚品能成为家与工作之外的“第三空间”。

“希望能够在这样一个祥和的空间里面,我们能够看到都市人最可爱的表情,最亲切的眼神,最温暖的关怀,最优雅的风情”,他用这样诗意的语句描述。

事实上,这个华语世界中最成功的文化地标的成型,并非空穴来风。

诚品书店的运营模式一直是商场加书店,在销售书籍之外,还会办文化展演、创意商品销售、服装销售,甚至餐饮等,诚品将这种模式称之为复合经营模式。

在被人评价为“最浪漫、最精明的”吴清友看来,诚品有着自己一系列的经营链条:自己的物流公司,巨大的厂房,专业的电子商务网站,酒窖与餐厅,诚品画廊,以及最不可缺少的书店。

比如,敦南诚品店的功能已经立体化拓展,其二层作为通常的书店经营,而其一层、地下一层、地下二层等地都专门设立了咖啡馆、演讲厅、诚品画廊、诚品讲堂等与阅读相关的活动、休憩区域,最让外人称道的是,它在一层开设了一家精品文具店。诚品还出售各式各样印有“诚品”LOGO的包包、娃娃、茶杯等工艺品,造型别致,价格从100元新台币到上千元新台币不等,这也成为诚品的特色所在。

那么,诚品开在全台湾的书店,它们的分工有着怎样的特色呢?

它们有特别为儿童开设的书店,它们开在台大的医院里,开在环境优雅舒适的海滨、大学,它们开在繁华的商业区,它们开在捷运站。而诚品移动图书馆,会专程为台湾偏远乡村的儿童不定期送去图书与演出。

“身为当代人,我们要有一种创新在我们所生存的时代里面”,现在,以成功者的身份,吴清友这么干练地总结。

但是,对于这家在过去一直步履稳健的大型连锁书店,争议不是没有的。自从吴清友的女儿吴旻洁接棒诚品书店的经营之后,外界一个评论就说,诚品书店风格开始有了较大变化。

“这几年,外界对诚品书店的评价毁誉参半,以前的诚品是一家有理想的书店,但书店这几年的理想性越来越淡,书店更关注公司的盈利能力。去年书店转亏为盈,但为了绩效,书店部分面积一直在缩小”,台湾出版人傅月庵曾如此作评。

而“理想性”是多么诱人的字眼,它曾是诚品高高树立的一个标杆。

“诚品之所以成为诚品,就是我们永远会坚持对人文艺术创意的坚持,这个理想是不会降低的”,在接受《新民周刊》记者采访时,吴清友坚定地表示,他毫不掩饰诚品现在想到大陆来发展,是鉴于“诚品更有企图心,期望能够影响更多的人”。

“诚品一直有一个想法,就是通过量化,还能够提升质化,就是当你规模越大的时候,你是越有能力去做一些以前不能做的事情,尤其像跟很多表演艺术相关的活动,当诚品更有规模经济的时候,其实是更能够展现出它们的价值;另外,诚品也必须配合很多时空的演进,阅读已经不是静态的、传统的,阅读其实是现代的,跟生命、公众、生活、你的嗜好结合在一起,在知识水平不断发展的两岸社会里,阅读已经变成更为多面向的事情,所以,我们在思考如何把书店、阅读跟更广泛多元的活动能够结合在一起,我们是在做这种转型,而不是说我们会失去理想性”。

而更多的对于诚品的论断,或许有待时间证明。

台湾作家龙应台曾经说,“台北的诚品书店在广大的华人眼中,是一个重要的‘台北文化地标。这样的书店可以成功,不仅只是一个经营的技巧而已,它需要社会的多元开放,更需要数量足够的、相对成熟的读者群体”。

从更宏观的时空范围看,诚品之所以成为诚品,不仅仅是因为诚品拥有1500多位员工的努力,也不仅仅因为某句广告台词,而在于华语世界对于文字的尊重,这种无处不在的软环境涵盖:政府对于文化积极的扶持,市民根深蒂固的阅读习惯,便利的城市设计……这些都使得阅读成为大众的轻松可行的选择,也让诚品得以在这个浮躁的消费时代相对姿态优游地活下去。