在悬崖边挣扎的丰田“王子”

董立林

一年前,当他以丰田家族后人的身份出任社长时,曾被寄予复兴的厚望,日本媒体甚至赠之以“王子”的昵称。一年后,“王子”却面临着一个非常艰难的命题——如何带领丰田汽车尽快离开悬崖。

生在丰田家是我自己无法选择的

“我在按动汽车喇叭告诉大家,车子已经开到了悬崖边上。”这是丰田章男在他上任3个月后的一次演讲中所说的话。

3个月后,丰田“召回门”正式爆发。

丰田章男并非预言家,因为在他接手之时,丰田汽车已经是个“烂摊子”。

2009年6月,丰田章男在进入公司的第25个年头,终于接过了丰田汽车的最高权杖,出任第十一任社长。但这一天却是伴随着一场前所未有的危机到来的。

此前一年,在金融危机中,丰田汽车夺过了通用占据77年之久的全球第一汽车制造商宝座,同时自身也出现了70年来首次年度亏损。

2008年12月下旬的一次新闻发布会上,时任社长渡边捷昭表示,由于业绩不佳,他决定在2009年辞去社长一职。当时,坊间就猜测时任副社长的丰田章男将接替他的位置。

2009年1月20日,在丰田集团正式对外公布了人事任命后,丰田章男在名古屋市举行记者会。“生在丰田家是我自己无法选择的,”说出这句话时,他心情复杂,“我希望做一个亲临一线的社长,要与销售、生产一线共同应对困难。”

危机公关屡遭诟病

就在丰田章男正要大展拳脚之时,“召回门”爆发了。

2009年8月28日,在美国加州圣迭戈的高速公路上,一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致4人死亡。经过美国媒体连篇累牍的报道,丰田车的质量问题引发关注。丰田在2009年11月25日首次决定在美国召回426万辆因脚垫问题可能导致油门嵌顿的汽车。

2010年1月以来,丰田又在北美、欧洲、中国市场先后多次宣布召回多款汽车。资料显示,丰田2009年以来全球召回汽车总数已近1000万辆,大大超过2009年丰田698万辆的全球销量,成为汽车工业史上最大规模召回事件之一。

在1月21日开始的大规模召回宣布后,丰田公司在最初的整整8天,几乎没有开展任何危机公关行动。

直到1月31日,美国消费者才在一些主流报纸上看到丰田的一个广告,广告图片上一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上。但“一个暂时的停顿,只为将您放在第一位”这句主打温情牌的广告语,并没有起到足够的效果,媒体开始不断曝光丰田在过去召回案例中的可疑之处,越来越多的丰田车型被曝出存在同样的问题。

迟缓的反应速度和在责任面前的遮遮掩掩让丰田公司在危机公关的前期变得十分被动,而迟迟不露面表态的丰田章男更是激怒了公众。

2月5日,丰田章男终于出面召开新闻发布会道歉,结果又因为鞠躬度数不足,被媒体戏称为像是在打招呼。

随后,美国国会将就丰田汽车召回事件举行听证会的消息传到了日本,所有人的目光都聚集到了丰田章男身上。迫于压力,他决定亲赴华盛顿,出席美国国会听证会。

“王子”泪洒华盛顿

2月24日,出现在美国国会听证会上的丰田章男,面对近百名记者的“长枪短炮”,低着头迅速地走向自己的位置。他很快就发现,比起证人席,这个位置或许更像是一个“审判席”。

“丰田,你真无耻,如此贪婪。”一名美国妇女的哭诉拉开了“审判”的序幕。

这无疑是对丰田及丰田家族最大的羞辱。

但此时的丰田章男所能做的,只有道歉、道歉、再道歉。在宣读自己精心准备的英文证词时,他极尽可能地表现诚恳:“我感觉到最幸福的事情就是能够提供给民众他们最喜欢的汽车……我比任何人都希望丰田车是安全可靠的,因为每辆丰田汽车上都写着我的姓氏。”

“丰田以往把安全放在首位,其次是质量,最后是销量,但由于企业扩张过快,这些标准日渐模糊,我们无法像以前一样停下来思考,着手改进(产品)。”

然而,丰田章男日本式的谦恭却难以平息美国议员的怒火——“你们究竟有没有隐瞒汽车安全缺陷?”“你们还好意思吹嘘这样的成就?”“我看不到你们的真心悔改”……议员们频频发炮,而丰田章男只能像个做错事的学生,小心答辩、虚心听训。他的回答不断被打断,议员们甚至用法官式的口吻,要求丰田章男直接回答“是”或“不是”。

3小时的狂轰滥炸,让他的精神几乎“虚脱”。在听证会后与零售商及员工代表见面时,丰田章男终于忍不住泪如泉涌。“听证会上,我把和大家一同拍的相片放在了胸前,那让我感觉,我不是孤单一人,而是和大家一起在共同面对!”

“车到山前必有路,有路就有丰田车”,大多数中国人大概都听过这句丰田著名的广告语。只是这一次,丰田章男能找到他的路吗?

(偶然摘自《钱江晚报》)