网络口碑传播对顾客品牌认知的影响

龚伟勋，舒 敏，陈章旺

(福州大学管理学院，福建 福州 350002)

0 引 言

21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位(Don.E.Schultz)。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，互联网普及率达到25.5%，高于全球平均水平(23.8 %)。图1反映了近几年来中国网民规模与互联网普及率的变化趋势。2009年1月1日国务院3G牌照的发放为网络运营商提供了更大的发展空间，移动互联网概念得到强化，网民规模也将不断扩大。

图1 近几年我国网民规模与互联网普及率

口碑传播作为一种不需高投入而又成效显著的传播方式，是一种传统产业和新经济下都适用的传播策略。而互联网的出现改变了信息只能在彼此认识的人之间传播的模式，虚拟社区在Web2.0的网络下，作为口碑信息产生、流通和扩散的主要平台，是顾客值得依赖的信息源。网络虚拟社区媒体的崛起是口碑传播成为国内外近年营销传播热点的重要催化剂。网络口碑也利用互联网成本低与互动的特点，克服了传统口碑只能进行有限的传播，并且信息的传播速度更快、范围更广、影响更大[1]。一个正面的网络口碑可以使一个名不见经传的品牌一夜成名；而一个负面的网络口碑也可能使一个名扬四海的品牌顷刻间声名狼藉。品牌作为商品经济的产物，随着市场竞争的日益激烈，品牌已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键。而网络技术突飞猛进使得依靠传统手段进行的品牌建设受到一定限制，并随着利用网络打造品牌的实践不断深入，顾客的品牌认知能力也得到了进一步的深化，企业纷纷利用互联网所具有的其他媒体无法比拟的快捷性、便利性、互动性等特点来进行品牌的传播与拓展。基于此，企业在了解了顾客的品牌认知的前提下再进行网络口碑传播，对企业具有较好的现实意义。

1 网络口碑与品牌认知的概念

1.1 口碑及网络口碑的概念

口碑(Word of Mouth)一词来源于传播学，主要用于营销领域。口碑的最初定义是没有商业目的的通过口头交流的形式关于产品和服务的信息或看法[2]。Westbrook(1987)通过研究指出口碑是顾客关于产品和服务的拥有与使用中的所有非正式交流[3]。此定义明确了口碑是人际间的交流而非商家通过媒介渠道发布的产品和服务的信息。Emanual Rosen(2000)指出口碑是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。这也是营销界最为认可的“口碑”的定义[4]。

Buttle(1998)将口碑进一步深化为和产品与服务有关的决策过程。顾客可以通过网络手段来实现口碑信息的搜寻，为此可以在购买前寻求经验丰富的口碑信息来减少他们交易时的决定或认知失调的风险。并指出越来越多的公司将虚拟技术用于营销中，从而模糊了商业化的信息和口碑信息之间的界限[5]。随着互联网的发展，网络口碑(Internet Word of Mouth)作为网民通过邮件、论坛、聊天室、BBS及其他网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论[6]，逐渐成为研究和实践的焦点。

1.2 品牌认知概念解析

品牌(Brand)作为无形资产，是企业各要素长期积累和整合的结果。美国营销协会1960年将“品牌”定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从顾客角度来讲，品牌是顾客对企业、产品及服务所有期望的总和；从企业角度来讲，品牌是企业向目标市场传递形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳定关系的一种载体，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺(Kotler，2000)，他还指出品牌所表征的主要是企业、产品和服务的市场形象，是产品或企业主题一切无形资产总和的浓缩，反映的是产品或企业同顾客之间的关系[7]。

品牌资产(Brand Asset)作为品牌形象与产品实质所驱动的资产，是指顾客对品牌主观和无形的评估高于在客观上所感受到的价值。Keller(1993)提出了基于顾客价值创造的品牌创建理论，并指出品牌的价值基于顾客的认知，以及由此认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果此差异性反应是积极的，则这个品牌就有正的价值；而如果顾客做出的是消极的反应，则此品牌就有负的品牌价值。品牌认知(Brand Cognition)作为品牌资产的关键驱动因素，是衡量顾客对品牌内涵及价值的认识和理解的标准，它能影响顾客在一系列品牌中所做的选择，即使那些品牌在本质上没有其他的联想(Keller,2006)。通过品牌认知，产品被赋予更多的价值，而这些价值正是通过品牌资产得以体现。

2 网络口碑传播对顾客品牌认知的影响

互联网的发展推动了越来越多的人通过网络来获得信息。根据CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，目前我国有84.3%的网民认为互联网是其最重要的信息来源、有78.7%的网民是通过网络新闻获取信息、78.5%的网民经常在网上与他人分享信息、76%的网民在网上看到好信息会转发给他人、55.4%的网民通过电子邮件和他人进行沟通，可以说互联网已经成为人们关注新闻事件最便捷的传媒工具之一。我国有8788万的网民习惯于通过网络购物，26.0%的网民有网络购物经验。根据艾瑞咨询统计数据显示，2008年我国网络购物交易额达1281.8亿，较2007年增长128.5%，网络零售以其便捷性、价格优势吸引越来越多的顾客的关注。

郭国庆(2007)通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度[8]。顾客在进行网络购物时也倾向于购买那些具有更多网络评价的产品。尼尔森公司也于2009年7月通过在线调查研究发现91%的中国在线消费者不同程度地信任他人的推荐，网络口碑传播正在顾客决策中扮演着重要的角色。互联网的这种点对点的传播结构，使得信息渗透和传播范围更广，给信息的真伪验证带来巨大的挑战。在网络口碑传播中，网络信息有正面信息也有负面信息，不同类型的网络信息经过网络口碑传播对品牌的影响也不同。为此，从正面口碑和负面口碑两个角度进行对比研究，可以更好的理解网络口碑对顾客品牌认知的影响，如图2所示。

图2 基于品牌认知的网络口碑传播模型图

2.1 正面网络口碑促进品牌强化

“金杯银杯不如老百姓的口碑”暗含着口碑传播的巨大威力。口碑传播在顾客信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要作用。由基于品牌认知的网络口碑传播图可知，当顾客或者网络浏览者收到有关产品和服务的正面网络口碑时，他们积极参与正面口碑的传播过程，往往认为所购买的或者接触到的产品和服务的可靠性强，该产品和服务的品牌认知度就上升，他们也成为忠诚的顾客并再次购买该产品和服务，且乐意进行再度的正面宣传。

积极的网络口碑的反馈机制有利于产品的销售，那些接触过正面点评信息的顾客购买某种产品的频率是其他顾客的2倍[9]。Kotler(2000)曾引用过的一则研究表明7000个来自欧洲各国的顾客中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。Coase(1972)发现顾客的交易过程并非完美，交易容易受环境不确定性因素及有限理性的影响而产生交易成本。Williamson(1985)认为从制度经济学的角度看，通过科层组织和市场组织的选择及设计，可以减少由这些不确定性而产生的交易成本，因此更多的顾客倾向于对他人的信任。品牌作为企业向消费者提供产品或服务的一种承诺，能为消费者选择产品或服务提供导向；另外，品牌作为企业竞争能力的外在表现，正面的网络口碑可促进品牌的进一步强化。

2.2 负面网络口碑导致品牌弱化

众口铄金，积毁销骨。口碑既可成就一个品牌，也能摧毁一个品牌。网络信息有时会因传播者表述中的不达意、夸大缩小等因素，造成事实叙述不确切。网络口碑传播的效果受所传播信息的内容与阅读动机的显著影响[10]，顾客传播负面的信息时无非是出于利他、降低焦虑、报复或寻求建议。当顾客或网络浏览者知道有关产品和服务的负面网络口碑时，他们就进行消极的参与，不愿意购买该产品和服务而转向其他的品牌，并极力劝阻他人购买，再度的负面传播随之开始。

相关研究发现：一个对产品或服务有着愉悦积极体验的顾客，一般只会把这种体验传达给他的3～5个朋友，但若对产品或服务不满，他会把消极体验传递给大约11个人。Chevalier和Mayzlin(2006)通过对书本的网络评语研究发现负面点评对于减少产品销售收入比正面评论所带来的收入上升的效果要更加显著[11]。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失要通过争取10位新顾客才能弥补。

再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，为此应竭力增加正面网络口碑再传播意愿，遏制负面网络口碑的再传播。一方面可以增强网络口碑的内容趣味性与来源的可信度；另一方面策划有针对性的传播效应更强的正面口碑来对冲负面口碑，从而扩大正面口碑的影响力[12]。

3 基于品牌认知的网络口碑传播策略

营销有两大目标：增加已有顾客的让渡价值从而提高顾客的品牌忠诚度、吸引潜在的顾客进行品牌转换。互联网为消费者提供了分享他们的偏好、经验与看法的平台。口碑对产品的销售收入有显著影响，企业应尽可能提高产品在网络上的口碑[13]。

3.1 建立顾客口碑库

为了提高企业的品牌竞争力，企业应通过市场调研等途径获取的口碑信息进行汇总并分类处理，动态了解消费者对本企业品牌、产品和服务等的态度倾向，便于进行数据库营销。此外还应及时将企业的产品或服务的最新信息反馈给顾客，顾客就能针对接收的信息进行参考。传播的信息内容以真实性为原则、以简单明了为准则、企业的总体形象与口碑的主题相匹配、目的与内容要显藏结合。

3.2 拉近与顾客的情感距离

Paul Temporal(2003)通过研究指出品牌作为一种关系，是基于企业和顾客之间相互信任的前提而建立起来的顾客与企业间的情感距离也通过企业对顾客情感需求的满足程度表现出来。如果顾客从企业那里获得产品或服务能够满足其实际或者潜在的情感需求，那么顾客就会提升对该企业的情感温度。在网络环境下，企业不但通过网络完整地展开产品和服务特点和传播策略，同时还通过网站提供各种实时服务。通过这些服务加深顾客对网站的信任，紧紧抓住顾客展开持续交流与互动。

3.3 通过意见领袖提高品牌认知度

人作为口碑传播的本源，即使是再大规模的宣传广告也比不上身边的朋友、较权威人士等意见领袖型顾客的推荐有说服力。意见领袖(Opinion Leader)作为某个群体中构成消息和影响的重要来源并能左右多数人态度倾向的少数人，他们是这个群体关系的轴心。抓住意见领袖，早已经成为网络口碑传播得以成功的关键因素。意见领袖可以增强广告的说服效果，提高消费者的品牌认知；扩大广告的宣传效应，提高企业的知名度；帮助企业建立良好的口碑，发掘潜在消费者。

3.4 及时回应顾客的抱怨并妥善解决

口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，提高品牌认知度；而负面口碑则会损害企业声誉和形象。对于正面口碑，企业希望传播得更快更广；而对于负面口碑，则希望传播立即停止。科特勒曾在早期的一项研究中发现：在所有对某项产品或服务不满的顾客中，只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨，而80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有表达抱怨的顾客中，如果其抱怨得到了解决，有54%～70%的顾客会再次与企业发生商业关系；如果其抱怨没得到解决，则会有80%～90%的顾客不会再购买此产品或服务。因此，企业应建立完整的顾客档案系统和有效的反馈机制，及时妥善解决抱怨且尽量避免媒体暴光。如果媒体刊登出来了不利的消息，要及时做好事件的处理并在媒体上给消费者一个合理的解释，并给消费者及时做出应有补偿平息负面口碑的进一步传播。

4 结 语

口碑传播作为一种不需高投入而又成效显著的营销方式，已引起了越来越多的人的关注。企业可以凭借口碑传播提升品牌信誉，巩固市场地位；个人则可以迅速扩大自己的影响力，赢得人脉。在互联网高速发展的今天，口碑传播凭借互联网更加彰显其影响力，企业应通过网络口碑的优势提高顾客对企业的品牌认知度。但随着市场经济的发展与顾客认知水平的提高，顾客已经变得越来越理性，更加倾向于向他人了解关于产品或服务的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本。为此，在进行网络口碑传播时保证所传播的信息的客观性与真实性的前提下，充分认识和把握区域市场、SWOT分析、市场营销调研、相关数据挖掘与分析等。除此外，在负面口碑出现时，要及时做好积极的应对措施，应加强危机管理能力，驾驭市场的高手往往也能在危机中反败为胜。

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