沈阳棋盘山旅游开发区旅游企业博弈行为分析

2010-05-28陈雪琴李兆轩

中国林业经济 2010年3期

陈珂，陈雪琴，李兆轩

(沈阳农业大学林学院，沈阳 110161)

旅游企业作为供给方推动着旅游市场的拓展与繁荣，其主体地位显而易见。旅游产业涉及到吃、住、行、游、购、娱六个方面，众多交叉的经营领域使旅游企业间的竞争日益加剧，同时可持续发展理念的提出要求旅游企业不仅要重视同行间的市场行为，还要考虑其他利益相关者的需求，必须平衡各利益主体的矛盾冲突才能实现多方共赢的局面。

根据棋盘山旅游开发区的现状，将与旅游企业息息相关的利益主体选定为当地政府、社区居民与旅游者，利益主体间的利益均衡是旅游企业长期健康发展的保证。博弈论是分析决策主体行为的有力工具，是探索参与旅游的各个理性决策主体(旅游企业、当地政府、社区居民、旅游者)在其行为相互影响时的决策以及这种决策的均衡问题[1]。通过运用均衡解以期为旅游企业的发展战略制定和角色调整提供决策依据。

1 研究区域概况

沈阳棋盘山国际风景旅游开发区位于沈阳市东北部，距市中心约20 km，地理位置优越，集自然景观、人文景观和休闲娱乐于一体，是国家4A级水准的旅游度假名区。规划总用地203 km2，由国家森林公园景区、秀湖景区、世博园景区三部分组成;管辖区域内现有耕地56 km2，林地97 km2，包括满堂、高坎、望滨3个乡镇，43个村，总人口5.1万。开发区强调对自然资源的保护，选择以质量增长为主，即面向高端市场开发高质量的旅游产品，并带动区内村镇的集群优化发展，为社会主义新农村建设创造一种新的模式和路径。

2 旅游企业的博弈行为

2.1 旅游企业与当地政府的博弈

政府获得旅游税收及盈利分配额，往往会通过各种政治与经济的手段来对旅游企业施加影响;旅游企业对经济利益的重视不言而喻，会采取各种获利对策减少应承担的成本，甚至捕捉政府的制度漏洞迫使政府让步[2]。政府与旅游企业的博弈行为主要发生于旅游资源经营权转让及政府对旅游企业的管制两个环节。

此博弈属于完全信息动态博弈。博弈树如图1。其中，s2＞s1是政府转让经营权的动力。在棋盘山开发区，冰川动物乐园、关东影视城、花果山神秘谷度假村、森林公园周边的狩猎场等都是政府经营权转让后的娱乐项目，自主经营，自负盈亏。政府基于市场化经营对景区经济效率的巨大刺激作用，会很乐意选择转让经营权的方式以实现投资主体多元化，这也是目前国内景区经营的总体趋势。

注:黑圈处的数组表示采取各策略后所实现的局中人的支付，其中第一个数表示政府的支付，第二个数表示旅游企业的支付。s1:政府自主经营的收益s2:政府经营权转让、企业合法经营给政府带来的收益x1:旅游企业合法经营的收益x2:旅游企业违规经营的收益，一般情况下，x2＞x1c1:旅游企业违规经营给政府带来的额外成本，如声誉、上级部门的惩罚等c2:政府的监管成本s':监管后政府提高的收益，如口碑、罚金等c3:旅游企业被监管形成的损失，如罚金、警告c4:旅游企业的寻租成本

2.1.1 政府管制的影响因素

①s2-c1-c2+s'＞s2-c1，即政府选择监管的总收益要大于其不监管的收益，只有这样才能提高政府实施监管的积极性。

②x2-c3的大小。其差值越接近x2，即惩罚力度越小，企业违规经营的概率越高。那么c3如何确定?当x1＞x2-c3，即c3＞x2-x1，旅游企业被监管的损失要大于超出其合法经营的收入，这样政府的监管行为才能成为一种有效的威胁，企业担心得不偿失才更有动力去选择合法经营。

2.1.2 对寻租现象的重视

寻租现象属于一种不完全竞争条件下的负荷博弈，对市场的有序运转和社会的正常发展会产生消极作用[3]。c4越大，对政府主要决策者的诱惑越大，越容易出现滥用职权来接受寻租的行为;政府主要决策者若接受寻租必然会尽可能的降低c3，纵容经营者的违规行为;而s'是政府管制后提高的收益，其中包括口碑、罚金等，s'越小，政府越倾向于收取寻租租金，企业的寻租行为就越为激烈。为了保障开发区的良性运作，必须加强对政府官员的监督力度，设立严格法规强化惩罚措施，使政府官员滥用职权的概率减小，以遏制寻租现象的发生。

企业若违规经营，在接下来的博弈过程中双方都会增加有形及无形成本，总收益下降。因此，企业合法经营才是双方的最优解。

2.2 旅游企业与社区居民的博弈

旅游企业为居民提供了就业机会，在经济地位和资源占有状况方面优势还是很明显的，但可能造成对经济、社会文化、资源环境和居民生活等方面的负面影响;社区居民失去了对本地旅游发展的参与权与控制权，并承受着各种负面成本。理论界对两者的重要性也各执一词，但都认同二者的合作与互利是必然的[4]，只是不断变化的利益分配格局造成了二者间的冲突与矛盾。二者之间的博弈属于典型的鹰鸽博弈，是完全信息静态博弈。

2.2.1 纳什均衡解

假设对方选鹰策略的概率为P，那么自己选鹰或鸽的期望收益是:

E(鹰)=P(s-c)+(1-P)(2s-v)

E(鸽)=0＊P+s(1-P)

当 P=s-v/c-v时，E(鹰)=E(鸽)，选鹰策略或选鸽策略结果是一样的;当P＜s-v/c-v时，E(鹰)＞ E(鸽)，应选鹰策略;当 P＞ s-v/c-v时，E(鹰) ＜E(鸽)，应选鸽策略。

2.2.2 假设s值不变，为确定的目标收益，通过变化v、c值来讨论

① s＞ c，v=0

对抗耗费的成本v可能来自退让一方的报复，也可能来自于法律的制裁，因此可能为0。双方都选择合作各有收益s;如果一方选择对抗，另一方选择合作，对抗方就可以独占利益2s且不会受到任何惩罚，此时合作方会从合作转为对抗来分享利益，最后的收益s-c＜s。

② s＞ c，v≠0

若 v ＜s，则 2s-v＞ s，2s-v＞ s-c，此时双方都会选择对抗策略，分析同①。

若v＞s，则2s-v＜s，最终均衡是要么都对抗，要么都合作，但因为是静态博弈，任何博弈方都不会轻易的选择合作以避免收益为0，最终的结果仍是都对抗，但小于合作收益s。

③ s ＜c，v=0 或 v≠0

对抗带来的损失c大于合作收益s时，有理性的经济人都不会采取对抗策略，即使采取对抗也必须确保对方会选择合作，但因为是同时决策，这样赌博性质的押宝并不是长远之计。最明智的决策是都选择合作策略来确保自身利益。

从以上对比数据可以看出，旅游企业与社区居民在经过一次鹰鸽博弈后，在不考虑对方决策的假设下都会倾向于选择合作策略，即合作博弈才是最终的平衡解，从而达到帕累托最优，双方共赢。因此，在旅游企业与居民间必须搭建相互信任、相互合作的桥梁以实现最佳利益共享。

对于旅游企业而言:经济方面，要多给当地社区居民提供就业机会，当必须损害居民利益时要与居民协商并作出相应的补偿;社会文化方面，对涉及本地文化习俗的商业活动要广泛听取居民建议，并鼓励居民参与其中，如秀湖景区花果山神秘谷的野人表演，关东影视城文艺表演，满族风情村的设计等，很多参与者都是当地居民;资源环境方面，基础设施的建设尽量不影响居民的日常生活，不破坏自然资源，引导并监督游客将垃圾、外壳、包装等带出旅游区。

对于社区居民而言:首先，不损害景区利益，如关照逃票游客、偷盗破坏景区财产等;其次，热情对待旅游者，并适时做好口碑宣传，客源增加、声誉良好，居民自身也会产生强烈的自豪感;第三，对企业经营者的合理决策要给予理解和支持，并积极配合;最后，要珍惜就业机会，积极参与旅游发展的相关活动。

2.3 旅游企业与旅游者的博弈

旅游企业与旅游者分别作为生产者与消费者，是旅游市场中的供需双方，旅游企业将经济收益放在首位，为旅游者提供满意旅游产品的同时希望以尽可能少的投入获得回报;而旅游者在支付时间金钱成本后希望获得物质和精神上的最佳满足。经调查，游客对棋盘山开发区门票价格的满意度打分均值为3.48(满分为5)，普遍认为价格还算合理，近年来不存在大幅波动，本研究以旅游企业的诚信经营为例展开博弈分析。

观察图2，第一阶段旅游企业诚信经营总收益为P1+a-P1=a，是最理想的状态，到最后阶段，期间成本大量抵消了总收益，双方都有损失。因此，旅游企业与旅游者在进行选择时都会理性的以成本效益为依托，尽可能缩短周旋次数，尽快达成交易。

Pl:旅游企业诚信经营时获得的收益，一般表现为旅游者支付的价格P2:旅游企业欺诈经营(拉客宰客)获得的收益，一般情况下，P2＞ Pl a:旅游者获得的收益，物质及精神的总和c1:旅游企业欺诈经营(拉客宰客)时支出的成本，多为潜在的，如声誉、被投诉、被上级部门警告罚款等c2:旅游企业不顾旅游者拒绝而继续拉客宰客、周旋所支出的成本，此时的c2＞c1c3:旅游者与旅游企业周旋所支出的成本，包括时间、精力c4:旅游企业被投诉支出的成本c5:旅游者的投诉成本

此时，政府协调者的身份就尤为重要，必须严格相关法律法规来尽力约束企业的违规经营行为，建立高效率的投诉机制并强化惩罚力度;旅游企业需提高服务的“含金量”，让游客感到物有所值，这样才能保障旅游企业与旅游者的冲突得以缓解。

2.4 旅游企业之间的博弈

旅游企业作为独立的经济人，缺少有效沟通机制，运用博弈论可以帮助旅游企业更透彻地分析企业、竞争者及顾客的行为[5]。下面以企业A，企业B为例就短期合作关系展开博弈分析，双方属于同一服务领域，产品不存在差异，形成竞争关系，属于不完全信息静态博弈。

表2博弈矩阵显示:虽然｛100，100｝是帕累托最优策略，但也是一个风险策略，博弈双方会倾向于选择｛40，40｝组合，陷入“囚徒困境”。当然，实际情况中双方不会以一次博弈作为终结，通过知识的积累、信息的传递、经验的总结和学习博弈方都会从理性的角度调整自己的博弈策略，试图达到最优。

在实际旅游市场中，任何一方采用高于均衡价格的定价将会失去部分市场份额;而任何一方采用降价策略又会减少自身收益，经过重复博弈，双方都不会轻易的变动价格造成双输的局面[6]。在此用豪泰林 (Hotelling)博弈模型来分析企业间的竞争行为，博弈双方还是同一服务领域，此时产品存在差异，可以是服务水平、产品质量等上的差异。

在该模型中，两个企业的定价都是单位产品成本与旅行成本之和，在单位产品成本一定的情况下，旅行成本差异越大，产品差异性就越显著，均衡价格就越高，利润就越大，从而相互之间的替代性下降，企业垄断能力便增强[7]。因此，旅游企业可以把提高产品差异性作为市场竞争的重要手段，从而提高利润，这才是理性竞争的实质。

目前，棋盘山开发区在旅游六要素产品差异化方面还表现的参差不齐。

吃:旅游者对“特色餐饮”项满意度均值仅为2.99(满分为5);

住:开发区内现建有宾馆、饭店65家，床位2819个。大部分零散游客都是一日游，住宿业针对的主要是商务会议团体、政府与企业年会及相关培训团体等。宾馆类型确实较多，在建设风格以及装饰格局等方面还要加强差异化表现;

行:景区内部交通主要有观光游览车、马车、自行车、出租车，选择空间较大，差异化还是明显的;

游:棋盘山开发区占地面积大，有以主题园为主的世博园，有以森林资源为主的森林公园，有以自然资源、民俗风情为主的秀湖景区，差异化明显，可塑性较高;

购:各旅游商店的产品差异化不明显，大同小异，这也是目前国内景区普遍存在的问题;

娱:世博园的游乐场、景观观赏，冰川动物乐园，关东影视城，花果山神秘谷，森林公园周边狩猎场，这些都是游客津津乐道的必游之地。棋盘山环湖自行车赛、沈阳国际冰雪节等娱乐项目也创造了可观的旅游收入。