2010年消费发展趋势:结构中的新潮

趋势一:

全民参与:消费者的嘴巴颠覆传统营销结构

今天,消费者已进入“全民参与”的时代,他们随时都要发表自己的不满,甚至不论消费不消费都要对品牌评头论足,指手画脚——他们还希望及时与企业对话。有很多研究认为在市场中,“权威”的意见是有用的,但在今天的中国,“权威”在很多领域变得不再管用,一个人一张口的影响力非常大,“我的想法是……”这种表达方式甚至已变成行为的习惯。

新生代市场监测机构数据显示,有很多人在过去一年“与很多人谈论大量的信息”,而且谈论而得的信息更容易让人相信,所以“口碑”的力量是无穷的。今天人人都是意见领袖,一半人认为自己是“比较活跃的人”,甚至表示“周围的人经常要听他的意见”。这是个全民主动、全民参与的营销时代,它会逐渐影响整个营销圈的模式,宝洁公司和耐克公司都开始让消费者提供新的创意,后者甚至让顾客自己设计产品。这意味着,在未来的时代将是供需合一、产销合一的时代,很多产品都要做好迎接产销合一时代的准备。

趋势二:

新健康消费主义崛起

受到非典、三聚氰胺、甲流、空气污染、水质污染等社会事件的影响,中国消费者对于健康的关注度急剧提高。因此,健康类食品饮料的市场渗透率这两年得到了较快增长。与此同时,日用品消费中也经常看到健康的概念,而且效果良好。例如云南白药牙膏比云南白药还要好卖;霸王洗发水强调是“中药世家”的洗发水,每年收获10个亿的市场。在这样的消费潮流下,未来,有机食品、天然产品、中药概念都将越来越受消费者的欢迎,而且健康代表了一种新的生活品质。

趋势三:

平民化的新奢华主义出现

过去LV只想卖给超级富人,但是现在这样的想法已经越来越不现实。中国真正大规模对奢侈品充满消费欲望的人群是在中间及以下阶层,他们的钱并不多,但是他们的生活充满品质。很多消费者买不起大件的奔驰、宝马车,买不起房子,但却可以买一个LV包来装点自己的生活,买一个小件高贵品(如香水)来圆自己奢侈的梦想。因此,今天的奢侈品要学会推出副线品牌,以部分层面的“降低身价”来满足下一级的“全民奢侈”大潮。

趋势四:

速活社会与速度消费兴起

中国目前处于速活社会,大家都很忙,对于效率和速度的追求以及相关的挑剔意识越来越突出。因此,消费者缺乏足够的耐性,希望消费行动最好能快,这直接推动了速食即饮品类的增长,比如方便面、饼干、饮料等;同时快餐店也蔓延不断。因此,围绕消费者速度和便捷的商业模式,如新品类的速食食品、新概念快餐店、便利店、网络购物、信用卡、网络购物等消费将成为新的焦点。

趋势五:

全面绽放的男性美丽新风尚

过去女性一直是时尚市场的主体,传统的男性时尚是力量型物品、控制型物品的时尚,比如汽车、IT科技等等。如今这一切已经发生改变,越来越多的男性追求美丽,更加关注自己的面子。一套化妆品1000元对于精英男性也不是什么障碍,精英男性每天出门之前在镜子前的时间是15分钟左右。这直接滋生了一个新的男性美容市场。

趋势六:

消费者促动“透明企业”

今天信息渠道多元化,消费者学习能力增加,从产品说明书到标签、从成分到出处的透明信息从来没有对中国消费者显得如此重要。透明企业在今天已经变得非常重要,而透明化的营销和真实性的营销对消费者也很重要。行业权威不复存在,消费者意见领袖和权威却变得影响力巨大,消费者开始“大家帮助大家”,很多小的社区媒体,比如55BBS、19楼、奥一网等等,都成为消费信息散地。抓住意见领袖,采取和消费者平等公开对话的真实性营销、透明化营销,将是未来新品牌入市之上策。

趋势七:

新的体验和感官主义

当前,产品不带来体验的氛围,消费者就不会心动。例如,在电视机、电冰箱上希望大容量,洗衣机一定要全自动,因为这样的产品才能带给消费者非常良好的体验。包括对于新富家庭,有很大一部分比例在买高端电视,甚至买家庭影院。新生代市场监测机构曾经访谈过的一个新富消费者说:刚刚买了一个投影放在家里看大片,他感觉这样看比去电影院舒服很多,这是随时随地希望渴求得到满足的体验。今天的中国消费者对于时尚的关注不仅仅是翻时尚杂志,上网查查,还希望到店里体验,这种新的感官对于企业营销来说提出了新的思路,现在很多家电厂商做整体的样板间,把家电放在非常温馨的、有家庭概念的氛围里面让消费者感受,让他们知道:原来这样的高端电视机、这样大屏的电视机会让我有如此兴奋的感觉。

趋势八:

品牌的附加值更重要

如果我们去看一个产品的消费价值,可以分为三个层级:第一层级是产品的物理属性层,这个层面更多体现着消费者在购买决策的时候所关注的元素,比如产品的外观、质量、价格等等;第二层级是消费的使用结果属性层,这个层面是消费者通过消费产品给自己生活带来的变化,比如让自己的生活更加舒适、让自己更加健康等等;第三层级是消费者文化与价值观属性层,这个层级是消费者的价值取向和心理诉求,比如消费高档汽车,是为了追求成功,以及彰显自己的儒雅气质和个性;消费高档香水,是想显示自己的独特魅力。

因此,越是要诉求高端的产品,越要关注消费者文化与价值层面的营销。消费者在消费高端品牌的时候,也会预先假设其物理属性和使用价值属性都已经达到了基本的期望,因此更加看重在优秀产品质量基础上的更多附加价值。

“我的车是福特产的。其实福特在中国市场发展得并不好,但我读过福特家族史。老福特后面接着就是小福特,小福特经营他的公司有很多的故事,其中有一个打动了我:当时欧洲都是两缸发动机的,他就要他的工程师研究四缸发动机,他的几个工程师都异口同声地告诉他,不可能。小福特告诉他们‘不要说不可能,你们去研究好了。结果还不到一年的时间,工程师们就自己找上门来,说四缸车已经研究出来了。”——深圳某新富样本,男,41岁,企业主。

趋势九:新自然主义

当城市不断承受喧嚣和污染之后,越来越多的消费者渴望亲近大自然。他们采取的主要方式是郊外旅游或野外运动。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游节目,但一定要去抚摸大自然,从大自然中得到心灵的宁静。未来这种趋势会更加明显,户外运动、旅游业等相关的产业链都有新的机会,很多的休闲娱乐项目也都会发展得跟大自然紧密联系在一起的。

趋势十:

全民娱乐与自我主宰的娱乐时代

消费者过去是自娱自乐,然后是集体娱乐;从超级女声开始消费者就知道集体娱乐很好玩,因此发一个短信选自己喜欢的选手,如果这个人被选上,消费者就会觉得自己那一票起了作用,因此充满成就的欣喜。消费者看人娱乐也很愉悦,从娱乐报道、明星访谈、真人秀等这些年的增长趋势中也可以发现这一点。去年以来,开心网更成为一个娱乐平台,中粮集团的“悦活”饮料品牌就借助开心网进行植入式营销获得了很大的成功。品牌植入娱乐平台,甚至创建娱乐平台,然后将消费者卷入娱乐活动中——这成为企业新的营销策略,而消费者主宰娱乐的特点也更加突出,给出创意,让消费者自己主宰成为娱乐营销的新思路。