通过广告网络实现媒体的改革

芜 月

我们拥有90%中国网民的覆盖面。通过行为定向、IP定向,从而实现精准到达,另外再通过技术有效地将信息直接传递出去,通过频次控制、实时优化等来进行有效地推广。而没有一个很好的具有冲击力的形式,也达不到提升品牌的效果。

——易传媒高级副总裁唐敏

目前整个媒体及生活形态都发生了非常大的改变,这其中包括一个发展趋势,即信息的海量化、多元化、专业化。上网者的年龄群不断扩大、上网者的使用时间也越来越长,互联网时代的到来已经改变了人们的生活习惯。随着技术的飞速发展,我们的媒体应该如何以技术作依托,来帮助广告主和所有广告公司做到一个更佳有效的传播,是我们新一轮的挑战。

在这样的背景下,易传媒选择了广告网络这种方式来进行发展。通过对广告平台的选择以及与这些网站平台的合作,在新技术的支持下,整合平台资源,与消费者进行有效的接触和沟通,从而为广告主实现经济而有效传播。

互联网时代的消费行为发生了变化

在广告领域有一个很简单的道理,广告主一定要根据消费者的变化来对自己的广告进行不断地调整。在制作每一个广告的时候,要注意其目标受众当前是怎样的生活状况,并且要考虑用什么样的方式,能够影响到他们的购买行为。

“消费者的行为已经完完全全发生了改变。刚开始消费者通过参与品牌传播,知道了某个品牌,然后很多人会马上进行网络搜索,对搜索结果比较完之后就会产生兴趣,然后参与活动,最后会与更多人分享。所以说整个消费者的行为,跟网络都是密不可分的。关键是我们怎么去利用不同的接触点来进行广告传播,”唐敏说,“我们会说传统的电视广告已经足够了。但事实上,目前很多人每周上网时间都在17个小时以上,看电视的时间在慢慢缩短。互联网已经成为第二大主要接触点。怎么利用第二大主要接触点,将你品牌的信息有效地传递给消费者?目前用什么样的技术,能够把你的平台跟目标消费者接触,来传播你的品牌信息?这些问题都是非常重要的。”

在这样的传播环境下,每一个广告主都在考虑怎么能够让每一分钱的投入有更多的产出。而目前在全中国有280万个网站、160亿个页面。这对传播信息造成非常大的困难——怎么更好地覆盖更多的人群,怎么更经济更有效地捕捉人群,这对广告主来说是最大的挑战。

整合广告网络资源,

实现广泛而精准地覆盖

易传媒成立于2007年,在过去的两年里,易传媒整合了中国超过400家的最优质互联网媒体,实现优质的全面覆盖通过它们能有效地接触到3.5亿互联网用户,并利用各项技术来实现精准覆盖。

“媒体传播无外乎两件事,第一件事就是更有效接触,另外一个是更有效沟通。所以这两点是广告主做品牌传播时最关注的,”唐敏说,“之前我相信大家在选媒体的时候,一定是说‘我在选哪个网站。而实际上你选网站的最终目的是为了选消费者。因此我们的整个平台和业务模式,都是围绕接触目标受众的方式去做的。而在另一方面,我们通过更富有冲击力的形式来提升沟通效率。”

除了接触面之外,还要做到精准。所以首先要注意内容的相关性,即进行内容定向。“比如说,在四百多个网站中,挑选了所有跟美容相关的网站,把他们整合在一起,我们就完全可以组成一个美容的网络。当投放相关的美容产品广告时,选择这些网页,就可以接触到产品的目标受众。”唐敏解释道。其次就是行为定向。通过这两种方式能够实现更加精准有效地捉住目标群体。

“通过一定的技术手段,我们还可以定位目标受众的IP地址。如果客户的目标定位为某一个城市的消费者,那我们就定位这一城市的IP地址。如果目标定位为写字楼里的白领,那我们定位写字楼的。利用技术能够提升客户每一分钱的投入效果。目前我们所有的投放,都是利用Cookie技术,它可以计算每一个人的平均覆盖频次。”唐敏表示。

运用各项技术,

经济有效地传播信息

通过频次控制,可以更有效地节省投放成本。另一项技术则被称为创意轮播。广告主希望目标消费者能相继看到每一个推广阶段所投放的广告,而现有的技术已经能够实现这一需求。无论是创意轮播还是频次控制,这些技术让客户投入的每一分钱都变得不一样。

同时,因为技术的提升,在互联网平台上还可以很快得到对于广告效果的反馈,从而能够做到实时优化。易传媒打通了400多个网络平台,能够按照客户的需求、要求、目标,观察每一个媒体平台上的表现,然后再进行相互之间的调配和优化。此外他们还采取了千人成本的购买模式,以达到更佳的成本优化效果和频次控制。

“我们拥有90%的覆盖面。通过行为定向、内容定向、IP定向,从而实现精准地到达,另外再通过技术有效地将信息直接传递出去,通过频次控制、实时优化等来进行有效地推广,”唐敏总结说,“而没有一个很好的具有冲击力的形式,也达不到提升品牌的效果。正如走字幕跟30秒广告是两回事,如果你在广告中使用了1/2的面积来播放Redia文件,那么你的品牌也可以很好地展现出来。所以说以什么样的形式在互联网上体现,这关乎你的品牌能否在消费者中产生效果。”

此外,互联网最大的特点,是可以第一时间参与互动,从前我们需要通过点击页面才能参与活动,而现在技术的发展已经允许客户在展现广告的同时,第一时间与目标消费者进行互动。通过测试、游戏、上传图片等方式加深消费者对品牌的印象。

“如今互联网已经成为一个传播的主要工具,而通过电视和互联网两者相配合,能更加有效地扩大广告的覆盖面,而另一个方面,就是要更加深入地跟你的消费者做一个互动,”唐敏表示,“这也就说明了,技术的提升让我们能够通过‘广告网络这样一个广告的平台,有效地接触目标群体,以技术为后盾做到更有效的接触和传播,使我们的品牌获得更好的提升。”