网络广告与传统广告相辅相成

郑秋月

虽然现在数字媒体盛行,但传统的广告还有存在的必要。两者是互补的,因为看TV的人还在看TV,上卫生间的时候还是要看报纸,坐飞机的时候或者其他无聊的时候还是要找杂志看。有一些产品的质量,目前还是要靠精美的印刷杂志或户外大牌才能表现出来。

——互动通总裁邓广梼

“我们做化妆品广告的时候多是为消费者创造一个梦想。消费者是没有变的,只是我们通过一些新的技术改变了消费者的习惯。虽然现在有数字媒体,但传统的广告还有存在的必要性。两者是互补的,因为看TV的人还在看TV,上卫生间的时候还是要看报纸,坐飞机的时候或者其他无聊的时候还是要找杂志看。有一些产品的质量,到目前为止还是要靠精美的印刷杂志或户外大牌才能表现出来。所以我相信我们这些传统的广告人,还能有一些生存的空间。”互动通总裁邓广梼表示。

而梅森麦喆创意行销公司创意总监刘虔玮说:“在我的感觉里,我们这些做数字营销的公司,就好像餐厅的小朋友,到处跑来跑去,大人觉得我们是一群很糟糕的小孩,想接触我们又有些抵触。很多年龄较大的人们不敢接触数字营销,大家面对这样的变化会紧张。现在的广告行业里,大家都还是以媒介购买为主,而不愿意接触一些新的技术。当然不是说媒介购买不好,媒介购买要有策略。”

美国密西根州立大学广告学教授李海容教授则向我们分享了一项最新研究成果,通过大量的数据为我们揭示了显示广告对搜索行为所造成的影响。他说:“网络广告分为两大类,一类是显示广告,一类是搜索广告。显示广告的研究,无论用户是否有品类需求,广告接触明显地提高了他们对品牌的搜索行为。显示广告的说明作用是存在的,不管是耐用品,还是快消品或服务产品,对于各种品牌的效果还是比较普遍的。用户品牌喜爱和品牌搜索行为正相关,在数据统计中我们会把时段做得更细,这样就可以看出相关关系。”并表示,“尽管一般来说,人们认为显示广告塑造品牌,搜索广告促进购买。显示广告的效果,不一定在于品牌塑造。显示广告对此的作用更大一些,而对实际产品的销售也有影响。下一步我们想把分类广告做得更细致一些,以分析显示广告对哪些产品的间接购买影响更大。”

胶片技术不断前行的道路上

柯达公司娱乐影像部北区市场开发经理晁霞也在本次论坛中为我们带来柯达的观点——不仅传统广告将继续存在,传统的胶片拍摄也仍存在发展空间。

“无论是在电影的制作过程还是广告的制作过程中,我们经常会被客户问到,如今数字拍摄这么流行,胶片的生命力还有多久?这是一个非常值得研究的话题。但现在我们也看到,在数字技术不断更新的同时,胶片的技术发展也在随着时代而向前发展。目前胶片的技术,所能达到的影像标准是任何一款数字设备都无法赶上的,而且没有一个人能够估计究竟要多久数字设备才能达到跟胶片一样的水平,”晁霞表示,“虽然说柯达胶片是一个传统产品,但同时也融入了很多最新的技术。在新技术的支持下,电影胶片的品质已经达到了非常高的水平,无论是从颗粒度、色彩还原、宽容度方面,都是其他产品望尘莫及的。金融危机对整个广告制作行业带来拍摄预算的限制,但由于胶片技术的迅速提升,使得胶片拍摄可以运用其他的手段,影像品质比目前最高清的数字设备的成像水平更高,这使胶片的使用效率得到提高,在购买胶片和冲洗胶片方面,可以节省25%-50%的前期预算。”

晁霞补充道:“很多人在使用数字产品之后,看到了在数字使用过程中遇到的包括影像、预算以及最终结果在内的方方面面的问题,反而会对前期制作高端电影以及TVC广告究竟应该选择什么样的媒介进行慎重考虑之后,他又会转到胶片的媒介中。从我们了解到的情况以及国际上各个国家专业人员使用情况来看,胶片仍然是现在最好的拍摄媒介,对于那些必须需要影像来传递产品信息的节目,胶片应该是一个更好的选择。”

而对于发展迅猛的网络视频行业,她说:“从最近几年电影票房的上升,大家应该可以看到一个答案,互联网的确是提供了很多在线视频的机会,很多年轻人习惯在网上下载电影电视节目,同时新建影院越来越多,影院上座率越来越好。大银幕的观赏效果仍然将会是今后高端影像的欣赏方式。所以我们从来不担心大家以后窝在家里看电视、看电脑就可以满足娱乐观赏影像的需求,照样会有很多人走向电影院欣赏大银幕。”

广告业发展日新月异,

但创意仍最稀缺

一向以正版为主打的免费电影网站夸克电影网的CEO李璐瑒则表示:“从2008年开始我们转型成电影门户网站,之后一年半的时间里,我一直在扮演产品经理的角色,希望能将夸克电影网打造成电影垂直门户,不仅仅包含视频还要包括其他这种形态的电影相关内容。接下来我们可以跟柯达合作,为年轻人拍电影提供支持。我们会有更多的版权内容,实际上我们是在做一个网络院线的产品,跟土豆网的平台也可以进行合作。”

他还表示在当今日新月异的社会环境下,广告业需要重新开始。“广告业面临着很大的变化,”他说,“但创意仍是未来最稀缺的东西,未来需要好好地思考,但不要有焦虑感。”

此外,李璐瑒还将做过盗版内容的视频网站比喻成犯过错的孩子,并认为这些网站最好的命运是被人收购。而在被问及自己的公司是否可能被收购时,他说:“我们还没有准备被收购或者收购谁。”

网络营销

已成为广告行业发展的新趋势

土豆网销售副总裁王祥芸则从网络营销的角度对数字视频技术进行了诠释。她说:“2009年我们很努力地在自制内容上进行创新,结合内容和新的视频创作技术,开展一种新型的网络营销。我们相信新技术和新型视频的出现,其实可以给广告业带来新的冲击。虽然互联网广告在整个行业内相对份额仍比较小,但现在大家都已表现出了对这一新趋势的认同。”而对于2009年在视频行业中引发纷争不断的版权问题,她表示:“我们不只是做正版而已,只要资金足够,土豆网的资金买很多正版内容应该不是很难的问题。”

“目前国内视频网站的销售业绩增长非常快,但还没有一家真正开始盈利。现在带宽成本很高,土豆是国内最早的视频网站,经过几轮的融资我们的财务状况一直还不错。所以明年期待在销售上有更大进步。我们CEO希望土豆网能够独立发展,并在纳斯达克上市,目前我们还是很谨慎乐观的。”在谈到网站盈利的问题时,王祥芸介绍道。

而对于行业中并购现象,她表示:“我相信自由的媒体环境中,永远都会有一些新的媒体出现。用户永远有不同的喜好、不同的选择,广告主也会有不一样的需求。我们的想法从来都不是想要去消灭或者合并别的媒体,我们反而很尊敬所谓的竞争对手,我们很希望能和他们一起把视频行业做大做好。中国已经是互联网人口最多的国家,其发展速度比美国还要快。我们相信,每一个不同的媒体提供给不同的用户最适合的平台,这才是一个健康发展的现象,而不是谁要去合并谁。”