“旅游六病”当医治

◎ 文/于鸿志

（作者系陕西省决策咨询委员会科技组副组长）

旅游业是市场性很强的升级型朝阳产业，已成为我国最强劲、最有潜力的经济增长点和生长极。许多省、市旅游业已完成了由初级向高级的产业升级，实现旅游产业化。

陕西几十年来，旅游业取得了骄人的成绩，但仍然还停留在旅游资源总量大省、开发利用与管理上的弱省、国际旅游小省的初级发展阶段，与现代旅游尚有较大差距。

据国际旅游组织统计，2007年，全世界入境游客达到8.98亿人次，占世界总人口66亿的13.6%；我国入境游客达1.32亿人次，占世界入境游客总数的15%；而来陕国际游客只有123万人次，仅占全国入境游客总数的0.9%。这与具有世界级旅游资源的大省极不相称。

当前存在的主要问题及原因

1.旅游产品单一和项目单调，无法满足国外游客的多种需要。长期以来，我们有的地方习惯于就旅游搞旅游，都只在旅游吸引物上下工夫，靠景点招徕游客，缺乏把旅游业作为综合性产业开发的意识和气魄。其一，表现为旅游产品结构一直是以文物观光为主，产品类型显得过于单调，观光旅游几乎占70%～80%，没有形成观光旅游、会议旅游、商务旅游、休闲度假旅游为一体的综合性旅游产业，与国际市场旅游产品细化、多样、专项、灵活的特点有相当大的差距。如世界著名的旅游景区秦兵马俑博物馆，若讲门票收入已经十分可观，但是因为以旅游为依托的综合性产业开发很不理想。游客多是兵马俑一饱眼福而去，延伸性消费很不够，普遍缺乏重来愿望，认为“兵马俑不可不来，但不可再来”。尽管有点言过其实，但也确实击中了要害。单一的观光旅游模式，不仅投入大、成本高，而且回收慢、效率低，越来越不适应现代旅游业的发展。如果大力推行旅游资源重组，变单一的观光旅游为多层次的参与式专项旅游，把观光游览与民俗节庆、文化交流、商贸活动等密切结合起来，能向度假、科考型等多样化旅游发展，大力开发有特色的旅游产品，兵马俑的旅游收入绝非如今的水平。其二是旅游商品收入过低。旅游业是一个综合性的产业，吃、住、行、游、娱、购六大要素成为一体。其中购，即旅游商品是旅游经济的重要组成部分，直接制约整个旅游业效益的提高，而我们只把旅游接待量做为衡量旅游业发展水平的唯一指标，忽视旅游商品的重要地位。近年来，陕西省旅游商品收入仅占旅游总收入的百分之十几，而发达国家已达60%，香港则达到70%，我们旅游购物一直是一个薄弱环节，等于放弃了一个巨大的消费市场。

2.新建景与缮文物喜新厌旧。目前各地都在热衷于投资“再造”、“仿真”景观，这园那城一一上马，争创亚洲第一、世界一流，谁也没有心思去投资修缮古文物、扩大景观。人们能慷慨地拿出几十亿来建新景，为何却拿不出几个钱来缮古文物呢？这恐怕还不仅仅是经费不足的问题，这不能不引起人们的深思。在建新景与缮文物问题上的“喜新厌旧”，不仅造成资财上的浪费，而且使古文物资源不能得到合理的开发，更为严重的是造成了古文物资源的流失，这是很令人痛心的。这正是时下陕西旅游业效益低下的症结所在，值得决策者及国人警醒。

3.技术能力不强。陕西省旅游业技术能力不强，装备落后，科技含量高的产品少。从业人员素质较低，一些主题公园基本是“公园与游乐的简单相加”，主题内容重复、游乐项目雷同，文化内涵浅薄，科技含量贫乏，无法对游人产生足够的吸引力。

4.旅游业分散经营，地方割据突出，行业平均成本高，使旅游经营难度加大。

5.对外宣传促销工作严重滞后，坐等游客自动上门。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”。宣传不到位，坐等游客上门，使许多旅游景观“养在深闺人未识”，影响旅游业的发展。如宗教旅游，佛教诞生在印度，沿丝绸之路传入中国以后，印度佛教衰退，佛教中心转移中国，印度失传的佛经、佛舍利在中国得以保存。以后佛教又从中国传入日本、朝鲜半岛及东南亚各国，发展成为世界三大宗教之一。佛教有10个较大的宗派，其中8个诞生于西安古寺院。日本佛教中的密宗尊西安青龙寺为祖庭。上世纪80年代初日本佛教界捐资在青龙寺建纪念碑和纪念堂，赠送惠果、空海二位大师镀金铜像及法器。日本净土宗尊西安香积寺为祖庭，1980年日本佛教界赠送净土宗祖师善导大师塑像及供品，150多人来香积寺举行法会。但在陕西并未引起足够的重视和响应。据说在日本仅净土宗有信徒2000多万人，如适当的宣传为访祖、寻根、觅遗迹提供方便，可开发成相当规模的宗教旅游。

6.盲目模仿别人，丢掉自我的特色。

提高国际旅游效益，重设市场目标，调整营销战略。当前应做好以下几项工作：

1.加大企业联合、重组力度。由于旅游市场的逐渐成熟，地区竞争态势的不断加剧，要求由外延型增长向内涵型增长转移。组建跨行业、跨地区、跨所有制的大型企业集团，发展以相互参股、产权置换、资本运营、设置分机构等形式，以资本的品牌为纽带的联网经营和市场营销的网络化，推行多景区联网旅游，从而降低行业成本。当然在培育大型旅游集团的过程中，不但要重视规模的扩张，更要注重企业结构的优化，实现质的飞跃。

2.坚持有真文物景观不造假文物景观的原则，不在低水平上重复开发。对旅游产品进行新包装、完善、优化，突出旅游资源开发的特色，使文化走出典籍、走出文物，成为普通游客赏心悦目的东西。这就要在开发中融娱乐性、参与性、知识性为一体，变传统的单向解读式观赏为双向互动式观赏，使观赏活动成为一种最大限度激活游客的想象力、记忆力的过程。

3.保持民族性。民族性是一个国家、一个地区的传统文化特色，是历史逐渐形成的一种独特风韵，也正是域外人们极感兴趣而又急于领略的热点所在，所以鲁迅说：“有地方特色的倒容易成为世界的、为别国所注意。”我们要敢于改变越洋越好的常规观念，大胆专注地在自己的“土”字上下工夫。

4.突出抓好“娱”这个薄弱环节。一是组织各级宾馆普遍开展晚间娱乐活动，配备娱乐和健身设备；二是组织重点旅游城市设置晚间定点演出场所；三是鼓励旅游景区兴办白天定点演出场所，把游览与娱乐结合起来，加上社会晚间娱乐场所的增多，彻底改变“白天看庙，晚上睡觉”的现象。

5.“邀请宣传”事半功倍。要邀请知名人士、新闻记者、旅游宣传家、旅游消费团体负责人等来陕访问一些景点，由于他们的特殊地位和影响，能对陕西旅游业的发展起到加倍的宣传作用。据有关部门统计，被邀请的国外记者回国后，在报刊上发表的文章、照片所占面积，如按广告计算，是我们接待他们所花费用的20倍；电视台记者访问回国后，在他们电视台播映的时间，如按广告费计算，是我们接待他们费用的200多倍，他们成为我们旅游企业的义务宣传员，使其亲朋好友成为潜在的客源。该旅游者有机会也可能故地重游，增加回头客。

6.大力发展旅游商品。应充分利用区域资源和科技优势，积极吸引海内外客商来陕参与旅游商品设计、生产，集中力量，突出重点、大规模开发一批具有深厚文化内涵、高科技含量、高附加值、高市场占有率的旅游纪念品、工艺美术品、工业日用品等拳头产品，满足旅客购买需要。

7.充分发挥科技优势，大胆探索科技兴旅新路子。采用声、光、电技术等高科技模拟功能和逼真形象，对景区环境和产品进行包装、演绎、提升，增近贴近游客生活的旅游和服务项目，让历史从书本里走出来，从地下走上来，使旅游者不断产生新鲜感。利用科技手段保护延长文物旅游资源的有限生命周期，发挥文物旅游资源的永恒魅力，实现旅游业的可持发展，让科学技术把这轮朝阳，托得更加灿烂辉煌。