善于在“冷”中求“热”

高宏伟

在竞争激烈的市场上,随处可见一种经营现象:某些企业在遇到淡季或商品在市场销售遭到冷落的时候,便使出浑身解数变着法儿打折促销。可是,折腾了半天,很多企业并没有赚到他们预期的利润,不但浪费了企业的资源,更伤害了企业自身的元气,甚至影响到今后市场品牌的推广。

仅以今年春节期间的餐饮市场为例。有些餐饮企业在节日期间推出的营销手段并不理想,众多消费者因年夜饭的“限时令”而拒绝光顾。据媒体报道,在经营年夜饭的举措中,北京、成都、杭州、福州、南京等地的许多饭店酒楼都推出了分时段预定就餐的营销策略,要求客人必须在规定时间内就餐完毕、买单清场走人。

“限时令”后客人可以分时段就坐,按着班次轮流,少说话,多吃饭,快吃饭。此类饭店酒楼的初衷无非是借着春节打促销,其“限时令”可以让饭店多卖几桌,多增加销售收入。当然,这只是一厢情愿,消费者是不愿买你这个账的。

餐饮企业推出的“年夜饭限时令”,可谓是不折不扣的霸王条款。结果面对这样的霸王条款,消费者会“吃软不吃硬”。这种没有把顾客感受考虑在内的“限时令”,虽然能限制大家在饭店里的吃饭时间,却限制不了大家不去消费的选择。对于消费者来说,要么是“此处不留爷,自有留爷处”,去那些可以放开时间的饭店就餐,要么就是如果找不到满意的饭店,就干脆在家里吃年夜饭。这样一来,有些饭店的年夜饭订单就遭遇了“滑铁卢”,不仅经济效益没上来,还让企业形象受了损。这种短视的逐利行为,难以带来理想的营销效果。

当然,上述现象并非体现在整个餐饮企业。在一些城市,餐饮企业在利用春节年夜饭这一旺季促销时,不仅趁机加大了年夜饭“不限时”的宣传,而且通过服务质量和菜品优惠吸引顾客,既创出了好的经济效益,也赢得了消费者的青睐。从今年春节年夜饭的促销情况看,山东济南众多餐饮企业在营销中主动迎合消费者差异性需求,在产品上丰富内涵,推广了“年午饭”和“下午宴”,打破了“年夜饭”的传统概念,受到消费者的普遍欢迎。节日期间济南餐饮企业实现销售收入8亿多元,同比增长20%以上,重点监测的几家酒店销售额同比增长25%以上。

针对以上餐饮企业的营销手段和经营情况可以得出结论:企业经营应该跟着民情、跟着社会需求、跟着顾客的内心感受走,这是企业运用经营手段的出发点和落脚点。也就是说,商业的根本是建立在消费者的需求上,而不是建立在“为我”的市场上。如果企业做出违背市场规律和消费者心理感受的营销行为,消费者不仅不会接受,而且还会给企业“冷脸”。所以,这样的企业应该切实认真地研究自己哪儿做得不够,应该如何面对消费者的感受和需求,然后再切合实际地进行营销策略的调整。

还说餐饮。近年来餐饮行业时兴的“午消费”营销策略,便是餐饮企业巧打时间差,专门针对午间的时段进行促销的有效手段。一些饭店酒楼为在“冷时段”促销,中午时间已经开始成为新的消费热点,“午间优惠”、“午间让利”的“午消费”现象正在兴起。专家分析,商家推出“午间消费”的目标和手段均符合营销的基本理论,这是“午消费”能够获得消费者青睐的重要因素,而年夜饭的“限时消费”恰恰与之不同,前者能够刺激消费,后者则让顾客望而却步,在一定程度上抑制了大众消费的念头。

由此可见,服务中存在时间和空间上的不平衡性。如果服务在一定的时间之内没有被消费,那么服务资源就白白浪费掉了。商家针对午间的“冷时段”所推出的午间消费促销活动,正是合理地调节了时间与空间供需关系的不平衡性,是均衡控制客流的一种创新的营销方式。这些做法不仅会被消费者所接纳,而且还最大化地利用了营销的资源。相对于年夜饭“限时令”这种不被消费者接受的营销手段,“午间消费”的促销手段则胜人一筹。因此,一些企业在经营中应把握住“冷”与“热”的作用关系,在营销思路上多搞一些迎合消费者需求的创新之举,这样既有利于企业的经营,也会受到消费者的欢迎。 (读者卞文志在本文中有所贡献)