应对网上购物时代要把握三个方面

网上购物的风潮越刮越烈,2008年,网购已经成为办公室白领、居家主妇很普遍的购物方式。据我国互联网研究机构艾瑞咨询发布的《2008年度网购市场发展报告》显示,去年我国网络购物市场交易规模突破千亿元,达到1281.8亿元,同比增长128.5%,网络购物总体规模已占全社会零售总额的1%左右。而据预测,中国网购规模2011年有望达5690亿元。

面对网购这个日益庞大的购物渠道,无论是中小型企业,还是国内外大型企业,都不敢等闲视之。事实上,很多企业已经积极行动起来,试图在网购市场上分到更多的美羹。然而,对于网络这个新型的购物渠道,长期只在传统实体渠道做销售的日化企业多少都显点“水土不服”。

网购时代,企业到底该如何应对呢? 以下三个方面是企业当前务必要妥善处理的。

1.如何梳理网上购物与传统购物渠道的协同关系?

在淘宝网等知名网购平台,你会发现几乎所有产品都比市场终端上的价格便宜。便宜幅度少则10%-20%,多的甚至狂降过半。对于爱淘便宜货的女性消费者来说,价格是她们青睐网上购物的最主要诱因之一。

然而,价格上的差异,也给企业保持整个销售渠道体系的统一与稳定带来了诸多难题。“价格洼地”的出现,必然导致消费者像流水一样涌向网购,势必会扰乱产品的价格体系,从而影响到各个渠道的正常维护和协同成长。

如何才能既发挥网购渠道的低成本、低价格优势,又维护整个渠道体系的价格稳定与和谐共存呢?

首先,企业不妨针对网购提供个性化的产品。此类产品拥有价格优势,如价格可能会比终端同类产品低,但在终端无法买到,只在网上独家销售,产品的差异化设置,自然能从根源上避免渠道间的产品及价格冲突。

其次,企业利用网络提供个性化的增值服务。企业也可以严格控制线上线下渠道的产品价格,使之保持一致。但网购产品可以享受增值服务,如提供免费送货上门服务、提供在线产品个性化定制服务等。这样即使网购产品无明显的价格优势,也能利用服务,同时活跃线上线下两个市场。

第三,企业通过调整不同渠道的销售政策,保证各大渠道利益的大致平衡。由于网络节省了传统渠道与终端的各种费用,降低了整合营销成本,从而拉低了网购的售价。既然网购渠道无法回避,企业应该以积极有效的方式来处理各种渠道间的冲突,尽可能实现利益均衡。企业甚至可以指定专门的网络渠道商独家负责网上销售,制定区别于传统渠道的经销政策,使网络渠道商与传统渠道商的获利水平大体一致,并通过严厉打击窜货等扰乱市场的行为,维护各个渠道的稳定平衡发展。

第四,企业授权传统渠道经销商涉足网上购物。宝洁,作为中国日化市场的龙头老大,也开始尝试网上购物。但宝洁的方式比较稳妥,并没有直接开设网点,而是授权经销商在淘宝网上开设“旗舰店”,打出“宝洁官方分销商”的招牌,出售玉兰油等知名度高、价格中档的品牌,并打出远低于超市的“低价”。对于经销商,宝洁目前只给出产品的建议零售价,并按某种折扣给出批发价。网店直接由宝洁经销商运营,盈亏也由经销商自己承担。可以看出,授权或者默许经销商开网店。一方面,经销商拓展了销售渠道,另一方面,企业还可以借此摸索网上销售的特点与实际效果,以便今后采取更加有针对性的策略。宝洁的做法不失为一种有益的尝试。

2.如何破解网上购物诚信难题?

每年央视3.15晚会,网上购物等非现场购物都是消费者投诉的热点。收到货款卖主“人间蒸发”;产品寄送不及时;到货产品与宣传不符;产品以次充好、存在质量问题;无法正常退换货;几乎没有售后服务……这些售前、售中、售后存在的各种不诚信现象,给网购敲响了警钟,也严重制约着网上购物的健康快速发展。

对于企业来说,如何才能破解网上购物的诚信难题呢?

首先,企业可以联手购物网站打造诚信购物环境。一种方式是,企业可以在知名购物网站设立诚信保证金,推出先行赔付举措,只要是在企业指定的网店购买其产品,存在质量问题可由网站诚信保证金先行赔付,免除后顾之忧。还有就是企业可加速商品防伪网络系统工程的建设,运用技术手段,使消费者可以在网络上直接验证产品的真伪,让消费者放心购买。

其次,企业应增强自身官方网站的信誉度。目前,大部分企业都在其官方网站上开设有网上商城,或者开展网上销售服务。但是,企业网站的知名度、信誉度普遍不高,消费者还不习惯于在企业官网上购买产品。因此,企业亟需加强自身官网的建设,除了树立企业形象,提供诚信载体外,还可以丰富网站的互动性、增强网站的销售功能,使企业官网成为网上购物的重要支撑。

第三,加强企业针对网上购物的软硬件建设。硬件方面的建设包括网上购物专门机构及人员的设置与配备,网络营销设备、程序的开发及应用。软件方面的建设主要集中在企业各级员工,尤其是网络管理及服务人员管理、服务、沟通能力的全面提升,从而满足日益增长的网购消费者的针对性需求。

3.如何明晰网络营销在整个企业发展战略中的地位与作用?

网购蜂拥而来,网购到底意味着什么?很多中小企业,把网购当成“救命稻草”,传统渠道竞争太过激烈,于是转而在网络上“遍地撒网”。尽管也小有斩获,但仅仅依附在虚拟网络上的品牌,如何能够在消费者心智资源中“生根发芽”。而中外大型企业,起初视网络如“洪水猛兽”,避之犹恐不及,怕网购干扰自己苦心经营的品牌形象与渠道体系。可网络所拥有的独特营销魅力与庞大市场潜力,使大牌们也欲罢不能,近年来纷纷利用互联网渠道试水中国市场。即使是那些高端化妆品和奢侈品,也在巩固高级购物场所专柜、专卖店、药妆店等传统渠道的同时,联手国内知名电子商务品牌网站,推出化妆品代购服务,寻求多样化发展。

由此可见,对网购置之不理,或者单纯依赖网购都是不可取的。任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长,关键是扬长避短,使两者形成合力。中小企业在网络上大展拳脚的同时,也要试图在传统市场占据一席之地,这样才能获得可持续性的发展。中外知名企业也不妨积极投身网络洪流,用它弥补传统渠道网点少、购物不方便等缺陷,降低营销成本,更好地促成消费者的购买行为。

总之,任何企业都要高度重视网络营销的重要作用。在企业发展战略与品牌精髓的统一引导下,用网上购物扩大信息覆盖面,用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道,用网络特有的信息交互反馈平台,逐步形成维护顾客的增值服务体系,最大化发挥网上购物的积极作用,使企业在网上真正实现“网络中国”、“网络世界”。