打破中小日化企业销售瓶颈三法

韩明华

销售数据一直是关乎本土中小化妆品企业生存命脉的核心问题,也是行业品评和界定企业实力和规模的基本标准。然而,多年来,每家本土化妆品企业的发展历程似乎都会面临这样三个隐形的槛:第一个槛是2000万,第二个槛是5000万,第三个槛是1个亿;其中每个槛要想顺利跨过都是显得那么的艰难,很多企业由此陷入了“上不去”,也“下不来”的尴尬境地。最近,笔者在担任中小日化企业品牌战略顾问期间,发现跨槛问题,即中小企业如何打破销售瓶颈的问题,已成为目前中小化妆品企业老总普遍关注的话题。为此,笔者想借此文,浅谈一些个人观点,以与业内同仁分享:

一、正确认识企业的销售瓶颈

业内很多人士,习惯以销售的增长停滞或负增长用来说明一个企业遭遇到了销售瓶颈,而笔者认为,这不足以说明企业的销售是否遭遇了瓶颈,同时,即使是企业的销售滞长问题短期内得以解决了,也不足以说明企业的销售瓶颈已经打破。这是因为,任何销售数据仅仅是企业软实力的最终表现,企业的软实力有无问题才是决定企业销售瓶颈的根源所在。如果把企业的资金、土地、厂房和广告等硬件定义为企业硬实力,那么企业的软实力,即指除企业的资金、土地、厂房、广告等之外的,影响企业品牌成功推广的一些要素。抛开其他因素不谈,笔者认为,产品、渠道和人才是企业发展最核心的软实力。

二、如何打破企业的销售瓶颈

找到企业销售的瓶颈其实并不是难事,无非是考察产品、渠道和人才三个方面。可是,虽然如今,很多企业已经清楚自身发展存在的问题,可是就是找不到企业打破发展瓶颈的具体办法。如何成功打破发展瓶颈呢?下面的案例希望能给我们一些启发。

A企业是起步于1999年,是上海知名的民营化妆品企业之一。该企业从创立之初,便确立了以当时盛行的商超为主要销售渠道,以大包装、低价格、高品质的洗涤品和护肤品切入市场,通过实施多品牌、大日化、全覆盖的市场拓展战略,2005年,该企业产品已进入大半个中国的商超系统,年销售也已逼近1亿元。

为了冲破亿元年销售额的门槛,2006年,该企业决定实施分品牌管理,即按品牌成立不同的事业部来运作旗下不同的品牌。在这一方针指引下,该企业大力引进销售管理人才壮大销售团队,扩充至近70名区域经理队伍。虽然销售人员增加了,企业一贯推行的标准化市场操作手法也一样坚持推行着。然而,2006—2008年期间,销售业绩不仅没有实现快速增长,反而出现了销量和利润连年下滑的现象,虽然企业在这期间也不断从多方面调整策略,尤其是2007年开始,增加了一个主攻化妆品专营店的新品牌,然而收效甚微,企业销售进入了一个瓶颈。

2009年初开始,该企业从三个方面入手,进行了一系列突破性地调整:

1.产品:一方面,该企业通过市场调研发现,老品的形象已经陈旧,包装已缺乏市场竞争力,于是该企业首先对老品进行了产品的包装和品质的改良,并让新包装产品快速占领终端,取代老品,有力提升了产品档次和终端竞争力;另一方面,该企业针对年轻时尚族的需求,在2008年5月份上海美博会上,迅速推出了终端零售价为3元、6元、9元新品牌,该品牌强调简单生活的概念,产品以个人日用护理品为主,包装设计活泼可爱,该品牌一推出,便赢得了渠道商的积极响应,全国掀起了订货和销售高潮。据悉,仅2008年的两次订货会,该品牌就将1000多万元收入囊中。

2.渠道:在进一步巩固和挖掘原有商超渠道的基础上,通过几次招商会,进一步扩大了其专营店品牌的市场覆盖,增加了更多的专营店代理商和终端店;与此同时,该企业与其他企业开发药妆产品做药店不同的是,创造性与上海几大连锁药房合作,将其现有品牌产品送进了药妆渠道销售。根据企业内部人士透露,仅去年在药妆渠道的拓展,就为该企业增加了1000多万的销售回款。

3.人才:该企业过去一向是以销售为导向的企业,招商开发市场是其多年来的强项所在。该企业意识到了,要想提升销售,除了光增加新品牌,增加销售渠道是不够的,系统的品牌策划和终端活动推广,一直是其软肋。于是,2009年初,该企业从行业内引进了一名市场总监,专司企业各品牌的市场策划工作;同时,在销售队伍上,调整了一批思想老化,缺乏斗志的区域经理,吸引了一批有思想,有冲劲的新鲜血液充实到业务团队中,这一切成为其2009年整体销售的提升的重要人力资源保障。

据悉,2009年,该企业的自有品牌的整体销售业绩一路攀升,并已超越了2005年,达到了该企业创立以来的最高水平。

笔者认为该企业2009年销售的突破,并不足以证明其已经彻底打破了销售瓶颈的根本问题,但是这至少在短期内扭转了该企业连续三年销量走低的势头,也为该企业今年乃至今后销售提升工作探索出了一条新的思路。然而,尽管如此,笔者认为,该企业在以后几年,销售能否持续提升才是更值得他们去努力和关注的。笔者对该企业今后的销售提升工作提两点建议:一是要迅速采取可行的措施,快速消化2009年新品牌推广中积压在各级渠道内的产品库存,使销售回款转化为真正的终端销售;二是要持之以恒地将品牌化战略贯彻到底,沉下心去,将拉动和促进终端销售的工作摆放在重要的战略地位去对待。如果能做好这两点,相信该企业在未来必将会有更大幅度的销售提升,整个企业也必将取得更大的发展。

三、走出打破销售瓶颈的误区

最近,笔者发现越来越多的中小企业,为了寻求打破销售瓶颈的有效办法,为了多快好省地提升销量,他们把目光始终盯住成功的企业,试图学习和模仿他们的操作模式,试图把他们的优秀人才挖至麾下。

笔者认为,知己知彼,重视学习借鉴和优秀人才引进,固然是赢得竞争的重要前提,但是刻意模仿和照搬照抄是一件十分不可取和没有意义的。因为别人的永远是别人的,不同企业的基础和所处的背景都是不一样的,是没有任何可比性的;别人成功的模式在别人那里是可行的,是可以成功的,别人的人才在别人那边是能创造价值的,而把其他企业成功的模式照搬到自己这边,未必就能成功,有时反而会弄巧成拙,让企业错过了本身的发展良机,为企业雪上加霜。

视野决定成败,实效方显高效。总之,世界上没有完全相同的两片树叶,解铃还需系铃人。唯有重视战略,坚持理想,尊重人才,脚踏实地,把软实力磨炼提升为自己的核心竞争力,才是中小化妆品企业成功打破销售瓶颈的根本所在。■