农村家电市场要在差异化中打造亮点

汤士豪

今年初,随着家电下乡政策步入第二年,越来越多的企业借助政策东风进入农村,实施市场的精耕细作,寻求产品销量和经营质量的快速提升。同样,家电企业的农村竞争重点也从研发农村化产品、发展销售网点、建立物流配送体系等基础工作,快速向差异化的营销手段和促销活动等转移。

笔者注意到,早在2009年下半年,一些企业结合自身的产品特点和实力,在区域农村市场上实施并推出差异化、多样化的营销手段,有力地推动了在农村市场地位的巩固。观察人士指出,接下来家电企业将围绕农村市场掀起新一轮的争夺战,而营销手段的较量将是最大热点。

长虹:以货易货营销

拿陕西的苹果、河南的大枣、山东的大蒜,可以换到冰箱、空调、彩电。这种早在古代就出现的以货易货模式,在当前的农村市场中再度被一些家电企业利用,赋予了新的精神内涵。

日前,长虹携手美菱在陕西延安面向众多果农展开了一场“家电下乡以货易货”的营销活动,果农不仅将苹果以一个好的价钱卖出去,又在购买长虹彩电、美菱冰箱时享受到国家补贴,一举多得。

笔者了解到,除了长虹,还有一些家电经销商为了刺激下乡产品的销售,也推出过桔子换家电、白菜换太阳能等活动。营销专家认为,以货易货形式,既让一些农村的特色经济作物卖个好价钱,又能让企业的产品快速抢占农村家庭。最为关键的是,在这一过程中,还解决了农村担心的产品销售不畅等问题,让企业的品牌深入农民心中。

同济阳光:培训会议营销

农村的家电经销商普遍存在人员素质低、产品知识了解少、营销推广不熟悉等问题,对于企业的产品卖点、主要优势、营销活动的执行不到位,直接影响到了企业与消费者的沟通。

针对这种现状,家电下乡启动后,同济阳光便面向全国经销商,组织了多达1200场的培训会议,直接深入到各个县城,邀请各个乡镇经销商共同对产品知识、售后服务、营销理论、推广手段等理论知识进行学习,同时还在培训结束后组织大规模的现场销售活动,将理论与实践相联系,既让经销商学习了知识,拓宽了认知面,又通过现场销售,激励信心与认知度。

这种培训会议,通过会议方式加强企业对农村经销商的凝聚力,通过培训提升商家的层次,最终为企业在农村市场的销售培养高素质的队伍,正所谓“磨刀不误砍柴工”。随着越来越多的企业面向农村组织培训会议,将会共同提升农村家电的整体营销水平。

格兰仕:庙会集市营销

农村的家电消费还呈现“两端化、不规则”态势。一方面是农村的消费会集中在一些重大的庙会赶集、春节等主要时间爆发;另一方面是农村的日常购买力量相当分散,没有规律。

针对这种情况,早在多年前,格兰仕便结合旗下的众多产品,在全国推出了“大篷车下乡”活动,专门参与一些农村的庙会、集市等主要消费节日,推出丰富而完善的产品种类,并且配合买赠促销、价格优惠等形式,充分把握农村消费者“爱面子、相互攀比”特点,有力地刺激了企业在农村市场的规模化上量。

据了解,这种面向庙会集市的营销还有很多种参与方式,但“大篷车”有利于统一品牌、提升层次、吸引眼球,让农民赶一次集就可以买到所需要的全套各系列家电产品。当然,这更取决于企业的产品种类是否丰富,更适合一些区域经销商来推广。

奥克斯:多重补贴营销

农村市场对于价格的敏感度很高,而家电下乡政策中也只规定了最高售价,并没有约束最低售价,这自然为家电企业在农村实施价格营销提供了便利。不过,面向农村实施赤裸裸的降价游戏,反而会引发市场竞争的不稳定,甚至还会给企业今后的拓展埋下隐患。

不过,奥克斯却在空调下乡第二天便推出了“多重补贴营销”,即对所有购买下乡家电的消费者,提供国家13%正常补贴之外的企业和商家补贴,消费者累计可以最高获得33%的补贴优势。这种补贴方式,既避免了直接降价的负面冲击,也通过补贴的方式让消费者获得了购买过程中的增值。

虽然企业和经销商的补贴都是一种变相的降价,但对于市场和消费者而言,这种立体价格营销却让企业获得了自主控制权,更为重要的是开创了“补贴营销”的新模式。

四季沐歌:城乡联动营销

起源于太阳能企业的农村营销——城乡联动推广,虽早在多年前就被一些传统家电企业所采用,不过因效果不好而逐渐被抛弃。不过,2009年以来,四季沐歌在全国农村市场上推出的“城乡联动”营销,不仅极大地调动了县城代理商和乡镇分销商的热情,更将这种营销活动的作用发挥到极致。一场“城乡联动”活动最多可卖出2000多套太阳能热水器,而平均每场活动也能销售几百台产品。

由县城代理商和分散在各个乡镇的经销商共同组织实施的这种城乡联动营销,为什么在太阳能行业获得了巨大的成功,在看似热闹的背后还隐藏着哪些玄机?笔者了解到,太阳能企业的营销功夫都做到了前面,而不是只依靠一场活动推广就将能创造新的销售纪录。

围绕活动实施前的宣传推广、内容策划、产品选择都进行组织分工,而分散在不同乡镇的经销商也因为要上量形成规模,更是建立了一条“心往一处使、各自暗中较劲”的局势。而活动内容向潜在消费者的传达、宣传也需要大量人员的前期推广宣传。

分析人士指出,这或许将成为今后许多家电企业农村销售的最佳模式之一。■