抓住客户心理——价格战的最高境界

赵光瑞

产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下,价格成了营销策略中最灵活、最重要,甚至关系营销成败的因素。站在客户的角度,当确定了所需的产品后,往往是价格决定了交易行为。

价格是以商品的价值为基础的,波动主要来自于供求关系和竞争因素。还有一个非常重要的因素是不容忽视的,它来自于客户的心理。针对客户的心理,为适应和满足成交时的心理因素需要,所采取的定价策略。这种定价策略,其实往往只是变了一种说法,便给企业带来意想不到的收获。

薄利未必多销

众所周知,薄利多销是一种占领市场,扩大市场占有率,以及推销滞销品普遍采用的策略。但是,也有许多降价却带来滞销的情况,实行高价反倒带来丰厚的利润,这关键要看你是否摸透了顾客的消费心理。几年前,一家服装公司的男衬衫出口到美国,质量比美国产的好,但开始一直卖不出去。美国产的衬衫售价35美元,而中国的衬衫只卖30美元,他们认为初来乍到,低一点价格好卖。结果适得其反,原来美国人穿衬衫的消费者主要是白领阶层,是专门用来配西服穿的,如果穿衬衫比别人低5元,说明是二流货,便会降低身价。摸透了美国人的对衬衫的高价位承受心理,把衬衫单价一率提高到38美元。由于质量过硬,买的人多了起来,很快成了畅销货。

想靠降价来赚钱确实是件不容易的事。降价的诀窍是在顾客不注意的地方降低成本,采用偷梁换柱的方法保住利润。香烟每盒20支装,这是烟民们的常识,但是在上世纪80年代中后期,德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒只有19只。原来,经历了数次通胀后,每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图,而随其他香烟一样上调价格,将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算,每包只要少装一支香烟便有利可图。新装万宝路上市后,多数人对少一支烟并不在乎,而对它的“不涨价”一往情深,使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利,打败了许多竞争对手。加价与减支,看似只是一个分币的两面,但给消费者的心理影响却有很大的不同。因为,常购买同一种商品的人,往往对价格比对数量更敏感。

每当换季大削价来临的时候,商家普遍都在大肆宣传商品一律打几折、一律降价百分之几,但却总让顾客有“降价没好货”的感觉。有没有其他的说法更能让顾客去购买淡季商品呢?日本三越百货公司针对顾客“降价没好货”的心理,想出了奇招:该公司利用“货币错觉”,实行“100元钞票买110元商品”的推销术,在一般商家普遍削价求售的经营淡季,却获得了成功。从表面上看,这种方法和打9折似乎都是降价10%,但两者在消费者的心里感受上却有显著的差别。打9折法,给消费者第一个直觉反应就是削价求售,而“100元买110元商品”却让顾客有了货币价值提高的感觉:100块钱能买到原来要110块钱才能买到的商品,真合算呀!其实,“100元买110元商品”的折扣率比打9折还少约1%。在打折促销、利润普遍下降之际,1%的净利增加对于商家来说,自是一个相当重要的数目。三越百货公司在首次使用此计后,第一个月的营业额就增加2亿日元,而且自然比普遍打9折的其他百货公司利润率要高。

涨价未必滞销

涨价策略,除了考虑成本和供求关系变化,在具体操作上,也要拿捏客户的心理,最好分成几个阶段,让客户不断看到利益,同时教育一些顽固的客户。

胡经理的公司最近有了些麻烦:对手大幅降价,经销商踊跃提货。但总部分析市场,得知原料价格不断上涨,对手库存即将消耗殆尽。此时如果跟风降价危险重重,会陷入亏损的边缘。于是销售部的胡经理导演了一场涨价的好戏。

胡经理找到以顽固著称的客户张老板,对他说:“张老板,最近要涨价,你老哥不动作一下?”

张老板说:“上次说涨,可是后来降价,这次是不是也这样?别人都降价,你们还涨,套我啊?”

胡经理说:“冤枉。上次我又没说死,你就心急火燎地进货,我也是个兵呀。这次涨价5%,是确定的。你库存不是很足,无论正常销售的角度,还是向涨价要利润,都要拿货,要不下午打50万来?”

胡经理把总部的涨价文件传真给了张老板。张老板和其他经销商交流了一下,邻近区域的老陈提了50万的货。但张老板还是不放心,于是继续观望。朋友老赵也一样。

过了三天,张老板又接到了胡经理的电话,胡经理在电话里说得更诚恳了:“张大哥,你看人家老陈,提了货,占了大便宜了。公司最近还要涨价,原料价格又上涨了。我们的对手已经因为降价而停产了,他们老板正在为盲动而后悔呢!市场上要货的声音这么大,现在进货还来得及。”

过了一周,胡经理把另外一份传真传到了张老板,明确地说再涨价5%。张老板后悔了,联系了老赵和老陈。老陈决策正确,禁不住吹了一把,张老板听得很不是味。

在张老板考虑的过程中,老赵开始提货了。在考虑时,张老板又给胡经理打了个电话,问:“老哥有什么好消息吗?价格是否要上涨?”

胡经理说:“什么老哥,你是我大爷!嘴上说好,就是不动作!原料价格还在涨,公司又把价格提了5%。从我第一次和你说提货,直到今天,如果当时就提货,轻松赚15个点,这可是天上掉下来的好事,百年不遇,可你不信。现在你拿多少货?自己考虑吧,我不问了,简直是瞎操心。”

张老板真是欲哭无泪,再一问老赵,发现老赵已经守着货笑了,于是狠心提货200万。

在一个月内连续三次涨价,为什么不一次把价格涨到位呢?这就是销售价格管理中,操作价格的一个要点。涨价的时候,最好是分成几个阶段,让客户看到还有很多利益,早执行公司政策的人早受益,晚配合公司的人,利益要受到影响。这样,客户会被征服,更好地配合公司的政策,也可以教育一些顽固的客户。

简单地说:涨价策略,最好分成几个阶段;降价策略则应该相反,最好一次到位。■