“定位进化”:在新的环境下做出新的最佳动作

丁永征

每一个成功的品牌仅代表一个时代。面对自己的市场逐渐被攻陷而自己却毫无还手之力,没有一个企业对此会毫无反应,巨大的变局肯定会大大地刺激旧阵营的一些开明者,自救是一个品牌走向生命末期做得最多的尝试。

然而洋务运动无论如何努力也注定是无法成功的,一个已经彻底失败的品牌做局部的修修补补也只能延缓走向死亡的速度,并不是获得新生的力量,一个品牌最终的失败基本都是因为当初做定位时间的环境已经不复存在,而旧定位的核心不变而只做局部修正,而这种修正又会让品牌陷入了聚焦被分散的境地,不仅仅方向没有调整好还失去了原来的锐度,从此走向平庸,这也是大部分优势品牌的惯常结局之一。

唯一可行的策略是彻底放弃旧的定位而重新树立新的定位,重新在新的环境下做新的业务聚焦,重新启程树立新的核心优势,并围绕新的定位重新组织与配成企业资源,重新打一场争夺战。

不要对这一点产生顾虑,不要顾虑新品牌能否在市场上立得住脚,你要看到,在这个市场上生机勃勃的新品牌正在茁壮成长,而注定其中会有几个新品牌存活下来占据这个市场,你要做的事情就是要彻底放下原来的品牌优势、品牌关联,放弃原有的运作思路,让自己变成一个毫无历史包袱的新品牌,并成为最终又一次主宰市场的新品牌之一。

在这一点,一个定位成功的品牌和一个人的一生是相同的,定位和人的生命一样是有寿命的,最终会经历成长,走向辉煌,走向老迈、最后彻底走向死亡的过程,有的定位生存的时间长一些,有的短一些,但是最终走向死亡的趋势却是必然的,最后的努力也许会延缓定位的生命,但是当一个处于老迈被救治的定位在投入产出上入不敷出的,从经济角度上来看是不理智的,唯一的价值是对旧品牌感情的一种安慰。

每一个成功的品牌所代表的就是一个时代,一个历经百年不衰的企业,他的品牌要历经多次重大变革,经历多次死亡与重生,死亡与重生的过程,就是重新树立定位的过程,历经多次定位,企业才能够走到现在,可以说,“定位和定位进化”是一个企业长久保持持续竞争优势的核心所在,定位的进化就像长途接力赛的接力棒交接过程,每一个参赛选手的一次冲刺就是一次定位,定位与定位之间是“定位进化”。

但是 “定位进化”与接力赛还是有不同之处的,接力赛的每一棒选手都是相同的动作,每次接续的是体力,而“定位进化”为了摆脱上一棒的惯性,在新的环境做出新的最佳动作。

也许会有人问,如果不做定位,是不是就不需要进化呢,我的企业也不做那么多取舍,也不做那么聚焦的定位,经营范围宽泛一些,变革来了我可以跟进嘛,行业领袖做什么我跟着做什么,随大流是不会错的。其实这样的思维代表大部分企业的真实想法,这种思维的错误在哪里呢,定位与定位进化讨论的是顶级高手之间的金牌赛,如果你不做定位,你就首先失去了竞争优势,沦为业务选手,既然是业余选手,一个人既参加长跑,有参加跳高、还打乒乓球还可以跳艺术体操,怎么做都可以,结果是你连一次得金牌的机会都没有,更谈不上得金牌了。定位进化的思维误区在于对逐渐改良的迷信。殊不知一个奥运会金牌选手重新选择运动项目再次获得金牌的几率几乎为零。

这里就涉及到一个更深刻的问题,如何界定一个定位的终结?一个定位是需要逐渐优化的,在什么情况下逐步改良才会无效,而必须要宣布一个优势定位的死亡?

只有一种情况必须要宣布一个定位的死亡,那就是“旧的定位”面临“时代的更替”。“马车时代”的定位面临“汽车时代”的到来,“布鞋时代”面临“运动鞋时代”的到来。“小型机时代”的定位面临“个人电脑时代”的到来,“传统商务时代”的定位面临“网商时代”的到来。“可乐时代的定位”面临“果汁时代”的到来,全新时代的到来标志着旧时代的衰落,在旧时代占据统治地位的强势定位将面临灭绝的威胁,恐龙统治地球长达一亿五千万年,但是最后随着白垩纪的结束彻底退出了舞台;中华文明一直是全球最强盛的文明,但是随着封建时代的结束衰落了。

所谓时代更替,意味着基本环境发生了根本性的变化,革命性的技术或者变革性的观念对旧的基础彻底摧毁,旧定位的一切基础皆被打破,曾经的强势风格变成了现在的落伍笑料,品牌被新一代彻底抛弃。■