逆向招商 稀磁牙刷当年火

差异化终端定位,彰显独特个性

香港美伦集团老总从16岁就开始倒卖中药材。他考察国内5家策划公司后,最终确定了蒙虎。原因是蒙虎团队具有实战经验。他要推广“美伦纳米稀磁牙刷”。他说,他们已做了一年,投入了300万,但是没有做起来。

市场调研人员问商超营业员时,营业员说的第一句话就是:这么贵,谁买啊?营业员都这么说,可想而知消费者了。前期销售不力的主要原因是:缺乏广告支持,而一般的日化产品都有高空品牌辐射;产品完全按照日化模式运作,销售渠道以商超为主;跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一块,零售价格显然偏高;商超营业员缺乏利益刺激,对产品认识不足,有消极影响;没有自己的促销员,终端维护跟不上。

我们决定,产品来个“坐飞机上大海”——对销售终端进行差异化逆向定位,销售渠道全部走零售药店。

独特功效定位,提升产品概念

如何让消费者认识到产品的功效?产品的检验报告中明确显示“产品对于黄牙、黑牙、茶渍、烟渍”具有洁齿功效,有效率达92%以上,公司提出的“不用牙膏也可以刷牙,可以节省牙膏80%”概念只能是引起消费者暂时的好奇,没有其他的、长久的利益需求,因此,这个概念生命周期不会太长。为什么不宣传洗黄牙功效呢?于是我们直接将功效定位于洗黄牙、除口臭,因为牙黄的人都伴有口臭。

我们分组测试了功效定位。第一组,与几个朋友一块吃饭,告诉他们,我们有一款洗黄牙的纳米稀磁牙刷,使用10多天牙齿就可以刷白,未等我说完,大家异口同声:先给我拿一把,老抽烟,牙黄!第二组,也是与几个朋友一块吃饭,我们告诉大家,有一款可以节省牙膏80%的牙刷,非常不错,其中一位说,一支牙膏才几块钱,还节省什么,也太抠了吧!大家同样的观点。

我们心里有底了:新定位有吸引力,概念非常好,也符合产品本身的功效。

高端价格定位,提升产品竞争力

在价格定位上,原价19.8元,4个刷头,我们认为,放在药店销售,那它首先就是一个有功效的产品,是一个具有洗黄牙、除口臭、对于牙周炎、牙龈出血具有独特功效的一个口腔护理产品,去外面洗一次牙得一百多元,那“稀磁牙刷”卖多少钱?如果再配一个刷头,可以卖69.8元:现在买一把好牙刷得10元左右,5个刷头加上刷牙、洗牙、护理功能,69.8元,不到70元,消费者也能接受。事实证明,这个价位是准确的。

新品牌后入夺主,老品牌黯然失色

品牌定位。面对非常混乱的市场,我们决定,重新设计品牌,以全新的面目出现。“美伦纳米稀磁牙刷”,名字没有突出功能定位,我们决定启用“亮白”商标,一个新颖的名字脱颖而出:“亮白纳米稀磁牙刷”。不仅利于品牌传播、而且上口,产品的独特概念和功效诉求都融合到品牌里面,并体现了出来。“亮白”逐渐成为国内第一款纳米稀磁牙刷的知名品牌。“中国第一创业产品”

逆向招商,一石激起千层浪

医药保健品严管,到底选择什么样的招商方式最容易成功?方法只有一个:创新!经销商考虑最多的是什么?风险。我们一个朋友无意中说了一句话:“我做这个产品鞍山市场的代理,但我只拿1件货,多了我没钱。”就这样,中国第一个针对创业群体的招商产品顺利诞生。

看到“先试销、后提货,1件2件随你拿,不收一分保证金”的招商广告,创业者都纷纷进货,因为他们没有任何风险。8个月内,招出26个市场,而且65%是创业的经销商。

现在,一些厂家招商时,又是市场保证金、又是进几万元的货,厂家把风险都转嫁到经销商那里,但经销商也不是傻瓜,除非你做央视,我才进货。所以,奉劝商家,千万不要一棍子把经销商打死,一定要把经销商的风险放在首位。

小版面广告定位,小子弹释放大能量

到底采取什么样的营销模式?是依靠广告拉动,还是搞会议营销、体验营销?洗牙口腔护理还处于发展阶段,必须采取引导策略,否则操作不起来。另外,产品要想做大、做强,离不开广告支持。

“亮白”采取“低成本传统营销模式”,即依靠小版面平面实效广告快速拉动市场、以零售药店为主要销售终端,在短期内快速启动市场。启动市场后,销售终端再延伸至美容院、社区门诊等渠道。结果显示,这个营销模式非常符合目前的市场环境,而且降低了市场的操作风险,市场启动还非常快。

全国第一个样板市场秦皇岛市场正式启动。火爆大出意料。秦皇岛人口不足50万,市场启动第二天即销售35套,咨询电话50多个,一周时,日销量突破60套,月销量突破800套,销售额6万元,而广告费仅投入8500元。当月盈利,10个月,“亮白”在秦皇岛卖了3万多套,纯利20多万。

1年时间,全国顺利招出去北京、呼市、长春、白山、临汾、拉萨、牡丹江、成都、上海20多个区域市场。

惊险预测,核心样板大成功

要做成国内口腔护理的领导品牌,必须有一个质的突破。到底如何策划?一年的市场运作,让我们认识到,由于全国的销售终端还没有整体互动起来,必须再选一个有影响力、扩张力的核心样板市场。

蒙虎推出了关键一步:改变招商政策。必须降低招商门槛、同时配合利益刺激。最早时,“亮白”以“试销”为主,以地级市为主;现在推出了以“省代理为主、提货量10件,另赠送100套”的全新招商政策。重庆核心样板市场的成功,立即传播到周边城市,内蒙、吉林、陕西、四川、江苏、湖北、山东、新疆、云南等几个省全部招出去,紧接着,大连、天津、石家庄、南宁等20多个市场热招出去。

史玉柱说自己成功的秘诀是:善于整合资源。我们的做法是,在成都策划了规模盛大的“世界第一高人爱心捐赠大会”,全国100多家媒体进行了报道,随后又在广州召开“市场发展研讨会”,30多家媒体到会,并进行了新闻报道。

经过一年多的精心策划,“亮白”销售区域覆盖华北、西北、西南、西北、华南、华东六大区域的60多个市场,60多个区域市场成功启动,销售平稳上升。

根据市场现状,在中国,一般成功启动15个左右的市场就算成功,而“亮白”已60多个。我们启动了1—2个卫视品牌,依靠高空辐射,进一步扩大了市场份额。