关于士多店管理的几个问题

王平

士多店又有人叫士多里,俗称洋烟纸店为“士多”(store),即英语杂货铺的意思。在我国的一些沿海城市人们把商品种类繁多的店铺称之为士多店。英文“store”的译音。是小杂货店的意思。这个说法首先出现在中英文混用的香港,后来引入大陆。称为“——士多”

一 价格合理,赚钱有道

在商品经济中,商品是价值与使用价值的对立统一体,二者不可得兼。商家让渡使用价值得到价值,消费者付出价值得到使用价值。当然,这里要说明的是,价值与使用价值,是两个经济学专业术语。在平常交易中,商家并不会对消费者说“我让渡使用价值给你,你要为此付出价值”,而消费者也不会对商家说“我付出了价值,你要把使用价值让渡给我”。因为价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动,是看不见、摸不着的东西,不能自己表现自己,只能通过交换才能实现。当以货币交换来表现价值的时候,便产生了价格,即价格是价值的货币体现。因此,在现实生活中,商品就表现为价格与使用价值的问题。这也就是消费者经常问的两个问题:这个东西是可以干什么?它值多少钱?

在这个问题上,商家与消费者构成一对现实矛盾,双方各有所需,各有所求。商家永远希望一本万利,财源滚滚,所以商家对于价格,没有上限要求;消费者则希望物有所值,理想状态是物美价廉,所以消费者对于价格则有下限期望。如果矛盾的调和符合双方预期设想,交易顺利进行,双方各自实现需求,皆大欢喜。

然而,事实上,双方经常在价格上各执一词,争执不休。据一位士多店老板透露,从城隍庙文具批发市场代理商处批发学生用中性笔芯,进价0.3元,卖给学生是1元,中间可获利0.7元。老板认为基于人力、精力交通费及店面投资等的基础上考虑,获得差价0.7元是完全应该而且是完全合理的。有去过城隍庙买中性笔芯经历的学生则会提出,从士多店老板处买笔芯,对学生而言,被“剥夺的太多了”,士多店老板完全是“暴利谋财”,并当着其他消费者的面,理直气壮地与士多店老板在店内大声理论。这种情况下,为了化解纠纷,防止围观造成不良影响,士多店老板会与学生相互妥协:如果学生一次性买10支以上,可以适当优惠。

关于商品的定价问题,仁者见仁,智者见智。经济学家从商品的基本属性出发,给出的答案是:按值论价(即商品的价格由商品的价值决定,同时受到供求关系影响),以及按质论价(即优质优价,在同等条件下,质量好,价格就高);而心理学家从消费者心理出发,建议实行“价格错觉”策略,即可以制定高价,让消费者产生错觉:我付出这么高的价钱,该士多店的商品质量、品质必定不错。美国当代营销大师阿尔里斯在其和女儿劳拉里斯合著的《品牌22律》中给零售业支招:尽力寻找便宜的采购价格,当你的进价便宜时,你就可以以便宜的售价出售,而且仍然可以保持良好的利润。现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作中也提到了零售行业定价的一种重要类型:每日低定价,即设定一个持续的、每日都低的价格,绝少或根本没有临时的价格折扣。这个定价策略克服了“高—低”定价的缺陷,即不断的减价和促销活动不但成本昂贵,而且使消费者丧失对每日货价的信心。还有,消费者很少有时间和耐心等待这些需要守候的做法。在这个价格方面,一些国际零售巨头,如家乐福、沃尔玛,号称天天低价,让消费者趋之若鹜,让消费者自认为占了便宜,毫不迟疑地争相消费。这为士多店树立了榜样,可以给士多店一个启示。

考虑到士多店的经营特征,即:士多店一般经营的是日常生活用品,消费者购买频率大,购买周期短,士多店老板可以尝试与代理商达成协议,结成同盟,以相同或略低于同城士多店的价格出售商品,尤其是以号称“无产阶级”的学生为主要销售目标对象的大中小学校附近的士多店,薄利多销未必不是一个占领学生市场的策略。因为学生的时间较为充裕,为了节省1角、2角或5角,他们会不惜在同品同质的基础上,价比三家,谨慎考虑该把自己口袋里的钱放在哪个士多店的钱柜里。

二 质量可靠,赚取信任

消费者消费某种商品,是基于自己的某种需求,如满足自己对吃、穿、住、用、行等物质需求或读书看报、美容理发等精神需求。这些需求的实现基础是商家能够提供合乎要求的质量。产品质量,是产品发挥作用的能力,涉及到产品的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的简便程度,以及其他有价值的属性。它是商家的店面形象与金字招牌,是商家吸引消费者的杀手锏,是消费者一旦需要某种商品,就会联想到该士多店的品质承诺,并毫不犹豫地首选直奔该士多店。

在日常生活中,让消费者郁闷的是什么,是花钱买到了劣质商品!不管钱多钱少,拿到手的商品是劣质的、假冒的、不能使用的,甚至对消费者的生命安全带有隐患造成威胁的,消费者都会感到窝心。有些消费者不在乎,图省事,自认倒霉,不追究商家责任,这对于商家来说,也许是一种侥幸。但有些消费者不甘心吃哑巴亏,坚决主张权利,拿着商品找到士多店老板理论。对于小本经营的士多店老板而言,无异于接到了美国投到日本广岛长崎的原子弹,处理不妥当,常常是好事不容易出门,而坏事却可以风驰电掣般传千里。或早或晚会出现让老板头痛的现象:一个消费者把自己的不满意告诉数十个人,一而百,百而千,舆论力量之大,让老板的士多店难以承受众人唾液之轻,小店形象受损,客源日渐流失,直至入不敷出,关门大吉。糟糕之处,士多店甚至还会承担售假的法律连带责任。《中华人民共和国产品质量法》明确规定:一、销售者应当建立并执行进货检查验收制度,验明产品合格证明和其他标识。二、销售者应当采取措施,保持销售产品的质量。三、销售者不得销售国家明令淘汰并停止销售的产品和失效、变质的产品。四、销售者销售的产品的标识应当符合本法第二十七条的规定。五、销售者不得伪造产地,不得伪造或者冒用他人的厂名、厂址。六、销售者不得伪造或者冒用认证标志等质量标志。七、销售者销售产品,不得掺杂、掺假,不得以假充真、以次充好,不得以不合格产品冒充合格产品。

消费者是否满意,可以作为质量的评判标准,但是这只是一个事后标准。相当于厨师直接把现成的饭菜端到餐桌上让消费者品尝,咸淡已经是既成事实,只能说根据食客的反映,下次做菜时候少放盐或多加醋。但是本次的进餐已经给食客带来了口味不佳的印象,下次食客会不会再来光顾,还是一个疑问。所以,为了赢得消费者的信任与支持,士多店必须把工作做在前面。因此,士多店老板对于本店的商品,一定要严格把关,拒绝掺杂、掺假,拒绝假冒伪劣,拒绝三无,凭借可靠的质量,赢取消费者的信任。对于有“地下货源”的士多店而言,虽然地下货源进价更低,可赢利空间更大,价格调幅也更灵活。但是,从长期看,这是自掘坟墓。因为“可以一时骗得了所有的人,也可以永远骗得了一些人,但不能永远骗得了所有的人”,作为士多店老板必须恪守“诚实守信方能客如云”,必须把产品质量作为一种信仰,而不仅仅是为了应付工商行政管理部门的突击检查。

在现实生活中,我们并不缺少商家孜孜不倦、追求质量的故事,最经典的有1985年张瑞敏砸毁76台不合格海尔冰箱。张瑞敏的那一砸,完全改变了那个当时亏空147万元的集体小厂,砸出了一个世界冰箱行业中销量排名第一的品牌,砸出了一个世界第4大白色家电制造商。而让人津津乐道的是张瑞敏砸冰箱的大锤,2009年被中国国家博物馆收藏为国家文物,对海尔集团而言,是一个不可估量的口碑传播。

三 真诚服务,赢得口碑

有了合理的价格与可靠的质量,还要通过士多店的具体服务才能实现双方的经济行为。服务,不是士多店与消费者之间简单的我卖你买或你卖我买、一手交钱一手交货的纯交易行为。消费者花钱购买的不仅仅是有形的产品,其中还蕴含着士多店无形的服务。理性的消费者,也有其感性的一面,也会被情感支配。有言:有钱能使鬼推磨,有钱却难买消费者愿意。其实消费者的感性也是士多店美誉度与忠诚度借以提升的一个因素。

在产品同质化的今天,越来越多的企业追求服务营销、贴心营销,把服务武装到了牙齿。

在对一家士多店的走访中,老板正在与一位消费者争吵。起因是老板将一包过期的奶粉卖给消费者。消费者买回家后发现问题,便拿着奶粉要求退货。老板以店内已贴出“商品售出,概不退换”的告示为由,拒不退货,甚至于换货也绝无可能。同时,还责备消费者在消费时,自己不留意生产日期或限用日期,是消费者自身造成的,士多店不承担责任。最后,双方以消费者的“打死再不来”和商家的“这里不欢迎你”而结束。紧接着戏剧性的一幕是:原本打算付钱买东西的消费者,将东西放回原处,离开了此士多店。拒绝为一个消费者埋单,却为更多的消费者埋了单。士多店因小失大,得不偿失。

与此相反,在一家果蔬士多店里,一位消费者提着一布兜红薯要求退钱,理由是不管煮多长时间,红薯的内芯始终是硬的。很明显,红薯是坏的。老板仔细察看了一下,很诚恳地向消费者道歉,不仅全额退还了红薯钱,还送了消费者几块营养价值更高而价格也更贵的紫薯。原先还怒气冲冲的消费者,看老板如此真诚,顿时怒意全消,感谢老板退钱还送他紫薯,连声承诺以后经常光顾他的小店。

在关于士多店的服务上,一家老板尤其强调,士多店的布置对服务消费者很重要。如货架不能太高,最多两米,太高了,不方便消费者选择、取拿,可导致消费者消费意愿的下降,有可能放弃购买,甚至可能影响下次购买选择。对于商品的摆放,一般而言,购买频率较小的大而重的或是为了安全,放在底层;购买频率大的、热门的、热销的、品牌的等放在中间层,方便消费者触手可及;一些较轻的购买频率也较小的或者有意在未来推荐的,可以放在上层。既充分利用了货架空间,更便利了消费者选择、查看、比较、购买,一切以消费者的便利为导向,赢得消费者对士多店的好感。

四 重视营销,拓展市场

有些士多店老板认为,营销策划是大公司大企业大品牌的事,他们只是小本买卖,无需营销。

如果说,士多店老板安于现状,仅满足于勉强养家糊口,把士多店仅当作一般的小卖部来经营,那么这种观点无可厚非。但是,对于有发展愿景,不甘于做小商小贩的老板们则应该有长远规划,虽然是杂货店,但是要把它当作未来事业的起点,用心培养,精心营销。任何新事物的发展都是由小到大,由弱到强的。

营销方法多种多样,除了发力于产品、价格、渠道之外,一个重要的卓有成效的途径是促销。促销的家庭成员更多,方式也越来越日新月异。如果没有精力和实力做类似于家乐福、沃尔玛等国际零售连锁巨头的促销活动,也可以一些常规的方法,虽然老旧,但未必没有效果,可以一试。

其一,士多店可以制作店内海报,宣传本店的品类、品种、价格、服务、特色、宗旨等,给消费者营造一种“这个士多店挺正规的”印象,使消费者对其产生最初的好感。在心理学中,有个“首因效应”,也即首次效应、优先效应或“第一印象”效应,它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。第一印象的作用最强,持续的时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更大。也就是说,消费者在士多店最初接触到的信息所形成的印象在“晕轮效应”(即人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象)作用下,会对其以后对此士多店的行为活动和评价产生潜在或显存的影响。

其二,士多店可以制作一些广告活页,比如促销传单之类,在店面附近的社区、学校等目标服务范围内派发,告诉人们本士多店最近将有优惠促销活动。有些士多店的促销活动很有创意,原本可以取得超值的经济效益,结果捧场的消费者却寥寥无几,连预期目标都没有实现。其中一个重要原因是士多店老板忽视宣传,没有让尽可能多的目标消费者知道,所以只能孤芳自赏,自我沉迷于策划活动,很好的创意策划促销只能被沉封雪藏,没有发挥出它应有的宣传促销价值。

其三,士多店可以搞一些实际促销活动,比如打折、降价、积分、进店送礼等。对于一些即将过期或季节性强的或过时不流行的产品予以捆绑销售,使用一些跳跳卡,将“降价”、“让利”、“原价”、“现价”等对消费者眼球有刺激作用的字眼予以重点强调,让消费者怦然心动,毫不迟疑地行动。既可以清扫库存,赚得个盆满钵满,有效保证资金链,又可以带给消费者优惠惊喜,培养消费者对本店的消费偏好与期待。

这里有一个常见现象要给予重视。一些位于大中小学校附近的士多店,在每年9月学生开学之际,抱着“狠宰一刀发一年”的想法,不切实际地提高商品价格。虽然对一些刚入校报道尚不熟悉学校周围市场行情的学生,可以狠狠搜刮一下。但是从长远发展来看,这是一个极其短见的做法。学生总是充满“正义”、“慷慨激昂”的,对于士多店这种“为富不仁”、“不择手段”的行为,他们有可能联合抵制。比如会到学校BBS上发帖,号召大家从此不要再光顾这种士多店;或者相互之间监督,“对于这种敛财士多店,坚决不踏入半步”。学生的这种力量不能小觑,五四运动的狂飙突进,学生就是主体。也许有些危言耸听,但还是应该引以为戒的。一个实例是,2007年,在合肥大学城里有一家理发店,因为向学生乱收费被学生举报后,工商部门将其查封,至今未开。■