旅游商品营销应借鉴“义乌模式”

卞文志

浙江省义乌市被誉为世界小商品集散地,用当地导游的话说,义乌只有一个景点,就是4A级的旅游购物景区——中国义乌国际商贸城。这里汇集了16个大类、4202个种类、170多万种商品单品品种。这里的旅游商品之所以能畅销全球,其决定因素除了气氛浓厚的商品市场、市场优势、商品优势之外,另外一个因素就是这里的商户在经营上注重营销元素的创新,重视商品的包装功能。无论是生产者和销售商,他们在产品营销的过程中,都善于把握物美价廉这一关键的营销元素,而且重视“包装”效应的巨大作用。所以说,义乌市场说是全世界小商品最大的集散中心,实质上这样的商品流动的平台、交易的平台在全世界很少找到,尤其是安排常适合旅游商品的交易,就旅游商品营销而言,可谓是最能给业内带来启示的“义乌模式”。

笔者仅以2009年11月义乌举办的首届中国旅游商品博览会为例,展会期间,笔者发现博览会虽说是旅游商品的交易盛会,但展馆内抬眼可见的皆是各地的旅游文化、包装文化和营销创新意识。有关专家介绍说,旅游商品的外延很大,不是狭义的旅游纪念品、工艺品,而是旅游产业这个大链条上的任何商品,包括人们旅游时购买的食品、茶叶、玩具、名牌服饰、箱包、手表、化妆用品等,而这些商品的外包装十分重要,外包装精美、商品质量上乘,再加上营销手段的运用,其市场交易活力便会得到充分展现。首届中国旅游商品博览会会期4天,累计实现成交额23.61亿元,这个神话的创造,既得益于义乌小商品市场的活力、商品的丰富,也得益于旅游文化的繁荣、商品包装的精美和市场营销的辐射力。

相比之下,国内一些旅游业较发达的地区在旅游商品的研发上却有些失色。就其产品的质量而言,并非这些地方的产品不好,而是不会“包装”,在旅游商品包装等环节上还存在较大的差距。比如北京市名气较大的老字号吴裕泰茶庄销售的茶叶,在包装上就显得比较粗糙。有些消费者购买茶叶回家仔细一看,发现背面的说明书是印在一块不干胶上的,揭下这块不干胶,发现遮住的是另一套说明文字。这种现象,不能不让消费者对茶叶的质量产生怀疑,说明书应该是食品包装上最重要的内容,这么“遮遮掩掩”,必定有不可告人的目的。吴裕泰茶叶的情况在茶叶包装领域并不多见,这是典型的为商品外包装“打补丁”做法,厂家为了能将老包装利用起来,就采取老瓶装新酒的方法。对于商家来说,此举其实是为了减少损失,并不违背国家有关食品包装的规定,但却给消费者带来了心里不舒服。更重要的是,此种包装方式在商品营销上受到了限制,尤其是外地游客,对于这种在包装上“打补丁”的商品,如果购买,就像在商场里购买了一件旧衣服一样的感觉。

再就是国内一些地方的旅游商品“裸卖”现象也比较严重。在最近举办的第二届黄河旅游博览会上,有些旅游商品的包装比较简单,有的甚至“裸卖”,这种现象导致很好的东西卖不上价钱。博览会期间,一位对旅游商品很有研究的人士分析,山东传统的阿胶产品包装过于简单化,价格上不去,销售量也不够高。根据阿胶产品的特点,有的企业在包装上精于设计,开发了“桃花姬”品牌阿胶,每盒阿胶在精美的包装内装有一个“桃花姑娘”工艺品,一套12个,要集全“桃花姑娘”,就要不断地买够12盒阿胶。这种产品卖到日本等国家后大受欢迎,价格比国内翻了十几倍,而且还供不应求。像国内产的陶瓷器皿,目前在市场上多是用麻绳一捆就卖,每件只能卖几块钱。而有些企业在做外贸出口销售时,人家每件进行独立包装,一对玉矿工艺品只能卖几十元,如果配上精美的外包装,其价格就会达到几百元。此类旅游商品欠缺包装,或者包装不能很好地反映自身价值的现象,不仅导致价格上不去,而且市场销售量较低,难以辐射到更广阔的市场。

针对一些地方在旅游商品开发上存在的差距,要想求得突破,实现更大的发展,需要生产企业转变观念,积极学习浙江义乌及其他地方做得好的经营,加快弥补这一“短板”,多在包装方面和营销手段上做些文章。在现代市场的激烈竞争中,完美包装的商品能从众多同类商品中脱颖而出,使得消费者留意、观察、欣赏并产生购买的欲望。更关键的是,商品包装质量上乘,文化气息浓厚,它能给消费者带来对产品质量有保证的信心。一个完美的外包装,不仅包括独具特色的包装设计,还包括外包装本身精美的印刷,虽然消费者判断商品的优劣不仅仅取决于外包装,更多地会考虑商品的质量、价格和知名度,但完美的包装确实能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上,从而达到促销的目的。■