产品报价的学问

袁非武

如何报价?这个问题对于每个营销人员来说,都是很重要的一环。营销人员,说到底,就是围绕着“产品”和“价格”在转。如果我们的报价符合市场和客户需求,那么签单成功率将大大增强;反之,签单失败率也将非常高。报价在一定意义上决定了我们营销工作的成败,尤其是对于从事电话营销的人员来说,更是如此。那么如何报价?

一、报价前先介绍产品优势

正式报价前,我们一定要争取先向客户介绍我们的产品优势。这样做的好处很明显:一方面可以让客户更好的了解我们的公司和产品,增进认识;另一方面也是为我们的正式报价“预先铺垫”,打好基础——当客户对我们的产品优势有所了解时,我们就可以报出更加“适当”的价格出来。同时,我们还可以通过介绍产品,拖延客户时间,引导客户说出更多“内部信息”,更多的了解客户需求,从而报出更有针对性的价格。

二、客户直接询问价格,如何报价

当然,在营销过程中,不可避免的,我们会碰见某些客户,他们根本不会给予我们更多“诱导”和“拖延”的时间,而是直截了当的询问我们“产品价格是多少”?一旦我们想拖延时间,客户就直接打断,碰见这种情况,我们该如何报价呢?

策略是:立即给予对方两个报价。

一个价格是超低价格(相比同行的市场平均价而言),这个价格是我们推出的某款产品,正好在开展优惠促销活动,以抢夺市场为主,基本功能都有,但是没有什么定制、特殊功能,产品以通用性为主,能够满足很大一部分大众客户的需求。

另外一个价格是正常价格,比公司规定的统一报价要低一些,比公司规定的最低成交价要高一部分;比同行的平均报价要稍微低那么一点,但是比同行的平均成交价要高那么一些。这个价格就是我们的主推产品的市场价格,功能比较强大,能够满足那些需求较高的客户的要求。

给予客户这样两个报价,能够最大限度地赢得客户的“初步认可”和“时间考虑”。通过报超低价格,客户知道我们有非常低价产品,那么他会在内心认为我们的产品“在市场上有相当大竞争力”,而不是“高高在上”、只针对那些高端群体的“奢侈品”;而我们报第二个正常价格,客户又知道我们有中高端产品,即各个价格段落的产品都有。不管客户是何种类型,那么我们通过这种报价,都能给予客户一个比较深刻的印象,从而为后期合作奠定了初步基础。

反之,如果我们不这么报价,那么在很多场合都会丢失很多客户。比如说,我们只报超低价格,那么有些客户本身定位高档,他就不会再有兴趣和我们洽谈合作,因为我们档次不够;同样,我们只报正常价格,那些低端客户会认为我们价格“太高了”,他都不敢和我们继续讨价还价了,而高端客户也会认为我们的产品就是“中端”,即最不好销售的产品,高不成低不就,他的兴趣也不大。

唯有给他两个报价,才能吸引客户注意,同时为后期合作做好铺垫!

三、知己知彼,科学推断客户心理价位,然后再报价

只要有可能,我们都应该在报价前,争取多介绍我们产品优势,同时了解客户相关信息,从而科学推断客户心理价位,再给出合理报价。

一般来说,政府部门、事业单位(包括学校、银行、医院等)、国有企业、大型企业集团等客户,我们给予的报价都应该往上报,因为这些客户群体普遍有钱,而且花钱特别大方;购买产品,往往“不求最好,只求最贵”,中间的公关费用往往也是比较吓人的,所以我们的报价绝对不能低!

如果客户前期购买的同类产品,在行业内价格普遍偏高,那么我们现在的报价也应该适当偏高,但是需要略低于客户前期购买的同类产品——毕竟,除了极其少数产品以外,其他大部分产品价格都会随着市场竞争的加剧及市场的发展而不断下降。只要比客户前期购买的同类产品略低,那么我们的价格竞争优势就比较明显了。

当然,如果是在竞争非常充分的区域的客户,以及那些资金实力较小的客户,包括那些没有多少资金实力的私人老板,我们的报价就应该是“低价”策略,以“震撼价”来震慑住客户,诱导客户立即下单——否则,这个客户立马就会选择其他价格更低的厂商!

四、第一次报价很重要,必须谨慎!

第一次报价很重要,也必须谨慎。

第一次报价,最忌讳报价过高,客户不给我们第二次报价的机会!因为客户被“震吓”住了,他不敢和我们打交道了!比如,客户心理价位是1万,我们的第一次报价是5万,甚至8万,估计没有几个客户会继续和我们洽谈。因为在客户内心,他会认为我们能够给予的最低价(最终成交价)估计就是2万甚至3万以上,他“误认为”我们绝对不会将价格调到1万元以内的!而事实上,我们的底价只有1万,甚至更低;但是,由于我们的第一次报价过高,客户被吓唬住了,他就不会再和我们洽谈价格了。

当然,可能会有人会说:我们还可以继续跟踪客户,告诉客户那个第一次报价仅仅是一个报价,我们的最终成交价很低!但是,这样会给客户一个很坏的印象:这个公司的价格怎么这么混乱?从5万一下子降到1万,直接打2折,他们的利润空间是不是太大了?这样的公司值得信赖吗?说不定,他们的成本只要2000元呢。

客户很容易形成这种思维,而一旦他形成这种思维,他就会对公司不信任,而且他会不断的试探、挖掘公司的价格“底线”,直至将公司的所有利润空间都掏空,他还觉得自己吃亏了,要在后期合作中找公司“补偿”!

这样活生生的案例很多,根源就是出在我们营销人员第一次报价,太冒昧、太疏忽了,结果反倒被客户给牵着鼻子走了!所以,第一次报价,必须谨慎!

五、竞争对手已经深入接触客户,双方接近签订合同,这个时候我们唯有靠震撼低价,才能强势介入!

商场上,我们经常会碰见这种情况:某个客户,多个厂商竞争;其中某厂商已经深入接触该客户,并且即将签订合同,在这种时候,我们要想“虎口拔牙”,唯有靠“价格利器”来强势介入,这样方才有翻盘的机会!

很多营销新人,在遇到这种情况的时候,还梦想着靠“技术、产品、服务、实力、感情、提成”等优势来取胜竞争对手,赢得客户的回归,这是极不现实的!

要想在这种时候重新翻盘,唯有靠震撼低价,才有可能实现。为了抢夺市场,直接拿下客户,那么我们应该直接给予最底线价格、甚至是亏损价格,直接拉开与竞争对手的价格差距,将价格优势表现得淋漓尽致,这样才能给客户以最大的震撼和触动,让客户“重归自己的怀抱”。

笔者前不久亲历一件“虎口拔牙”的事情:某客户,我们的营销人员跟踪两个多月,跟踪效果还可以;某日,突闻该客户已经准备和另一厂家签约。获悉此事,我们直接将报价从前期的12万元调到68000元,接近公司的成本价(正常成交价是8-10万);而竞争对手给予的报价是11万。我们的价格和竞争对手的价格一下子拉开巨大的差距,由于竞争对手已经花费大量的公关费用,他们没有能力选择继续跟价,最终客户选择了我们。

商场上,只有0和100%;如果单子是我们自己拿了,那么就是100%;如果单子不是我们拿了,那么就是0!很多时候,我们要抢夺市场,拿下份额,那么就必须要有这种破釜沉舟的勇气,真正震慑住对手,让客户不得不产生购买我们产品的“欲望”!这同样是一种营销策略。

六、“成交前夕”的报价策略

公司与客户经过充分、有效、长期的沟通和交流,基本上达成了合作的意愿,只剩下最后的成交价格确定了。这就是所谓的“成交前夕”。

这个时候,我们的报价必须非常认真,报价多少很有讲究。

比如说,我们的底线是4000元,我们前期的报价是8000元,客户以前购买的产品也是4000元,但是产品质量一般。这个时候我们需要重新给客户报价。笔者比较倾向于给客户直接报价5800元,为什么这么报价呢?

因为客户前期购买的同类产品只有4000元,那么现阶段客户的心理价位,预计最高也就是6000元;超过6000元,客户心理会存在疑虑,说不定转而就去看其他品牌的产品了。那么,我们如果报7000元、或者6500元,不仅浪费时间,而且容易造成客户流失,同时这个7000、6500等数字也不是很好听。

我们如果直接报6000元,客户会感觉到我们的产品利润空间很大(因为我们的产品一降价,就是8000-6000=2000元),那么他下一步就会要求我们直接再降2000元,甚至降幅更大。

现在,我们直接报价5800元,一下子将价格调整到了对方的心理价位以内,这个“5800”就是很有讲究的——我们这是一次性直接降到5800元,表明我们非常有诚意,而且给予客户一个非常明确的“最终成交价”。客户不会再要求我们一次性降价几千元了。

客户看着5800元,会很是头痛——摆明了,我们的底线是5000元,甚至就是5500元!客户这时会试探的提出,降低到4000元——这个时候,我们立即拒绝!并且告诉他,这个5800元已经是我们给予的诚意价了,也是最终成交价!看在双方合作的意愿上,我们可以将价格降下来200或300元,如果降低200元,就变成了5600元;如果降低300元,就变成了5500元。

这样的降价,一方面满足了客户的“降价自尊心”,另一方面也向客户表明我们的态度——我们的降价空间很小了。

最后,经过多轮谈判,双方完全可能在5000元成交。这个时候,客户也是满意的,而我们也是很满意的!双方都收获了自己心理价位以内的“优惠价格”。■