选准“生态空间”小企业也能如鱼得水

宇文

中小企业由于自身的“先天不足”(资金、人才、技术匮乏),生存发展面临着许多困难,特别是在金融危机的冲击下,消费者的信心指数不断下滑,销售急剧萎缩,很多大企业都在为寻找新的商机而挖空心思,中小企业更是处于水深火热之中,纷纷倒闭或被大企业吃掉。美国两位经营学专家保罗索尔曼和托马斯弗里德曼认为,企业间的竞争恰如自然界中不同生物物种之间的竞争,弱者之所以能够生存繁衍,是因为他们有着与强者的生存空间不完全重合的空间,即有各自的“生态空间”。这些活得很好的小企业就是在生存与发展的经营领域里找到了适合自己的“生态空间”

充分发挥自己“小”的优势,采取了符合企业特点的营销方式,在激烈的市场竞争中游刃有余,获得了长足发展。

1. 迂回营销,在拾遗补缺中做大市场

中小企业规模小,竞争实力弱,不能与大企业面对面“碰撞”;但它又机动灵活,适应性强,适宜采取迂回营销,拾遗补缺的经营战略。所谓拾遗,即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应具备以下几方面条件:具有足够的规模和一定的开发潜力;大企业或竞争对手忽视或不够重视,中小企业又有足够的资源和技术能力来开发;补缺市场上的产品寿命周期较短,生产工艺简单,投资少,见效快。由于补缺市场的容量有限,同时可能会遇到其他企业攻击,因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场,依靠多种补缺减少经营风险,增加盈利能力和生存机会。

陈龙飞是一家化肥企业的工程师,下岗后合伙办了一家小化肥厂,专门生产大化肥企业无暇顾及的各种个性化的专用肥,如烤烟专用肥,制种专用肥,花卉专用肥等。这种专用肥品种多,单个品种需求不大,但市场总量却比较大,特别适合小型化肥厂生产。

这种通过市场细分,找准市场切入点的经营策略,避免了同强劲对手的正面竞争,大大降低了投资风险。现在,陈龙飞的化肥厂已从过去年产值不到10万元的小作坊壮大到近千万元的企业。

迂回营销就是要绕开竞争激烈的下面市场,寻找空白点。消费需求的多样性使任何企业都不能满足消费者的所有需求,同样,企业资源的有限性使任何企业都没有能力满足消费者的所有需要。对资本实力、生产能力较弱的小企业来说,既不可能去占有一个大市场,也不能分散兵力于多个细分市场,而只能在分析市场环境和自身条件的前提下,把有限的资源投入到一定的目标市场。因此,小企业在开辟市场时,应充分把握市场需求的变化,做到以下几点:发挥贴近市场的优势,活跃于竞争变化快的领域;利用经营机制灵活的特点,进入大企业尚未涉及的领域;集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、但较有市场前景的领域进行生产经营。

2. 特色营销,对面的顾客看过来

中小企业资金有限,无法像大企业那样进行大批量生产,并通过公关、广告宣传等促销手段和低价格战术来占领市场。小企业规模小、成本高的劣势,决定了小企业不宜采用大众化的营销方式,而只能采用“一招先,吃遍天”的方式,以特色经营、优势营销去占领市场和争取消费者。事实证明,在强手如林的市场竞争中,小企业采取特色营销不失一招妙着。

近年来,旅游娱乐业已经成为新的投资热点,蒋承文敏锐地嗅出了其中的商机,筹集资金租了30亩地和2000米河道搞旅游开发。既然是热门行业,参与者自然很多,竞争非常激烈。蒋承文深知自己实力弱小,难以与那些财大气粗的竞争对手硬拼,必须走特色经营的路子。他没有跟着别人搞什么农家山庄呀民族风情园,而是别出心裁地建了个“阳光盆景园”,园中有各种奇特的盆景上千盆。有的以露根虬干取胜,有的以叶形、叶色见长;有的以花果取景……盆景中的树木与盆钵巧妙配合,自然清闲,明快流畅。园中盆景与鱼池、假山、河塘、花,相互映衬,体现了大自然与人工艺术和谐统一的神奇魅力。盆景集浏览,观赏和餐饮娱乐为一体,吸引了省内许多盆景爱好者,生意十分火爆。现在,蒋承文的“阳光盆景园”已发展壮大成为拥有500多万元资产的“阳光实业”。

小企业虽然处于市场的最底层,经营的范围窄,但比较容易接近顾客,如果充分利用自己规模小、环境适应性及应变能力强的优势,积极发现市场机会,抓住时机进行产品结构调整和资金转移,做到“人无我有、人有我优、人优我全、人全我新、人新我转”。通过自己经营的产品或服务具有与众不同的特点来吸引顾客,这种经营特色一旦建立起来,就具有很强的吸引力,能够获得一批特定的顾客的信任,满足他们个性化的需求,能够树立较长远的优势地位,而不会被别的竞争者所代替。不过,小企业要想在市场竞争中做到特色取胜,必须在以下三个方面具有优势:在技术上,拥有专利技术、专有技术,或多年研究出来的精良技术,永远处于领先地位;在市场上,占领特定的目标市场,融洽客商关系以增强客户的忠诚度,保持客商多元化等;在产品同质化越来越严重的情况下,通过开发具有特色的新产品取胜,或是靠优质的服务、良好的企业形象取胜,或是靠物美价廉取胜。

3. 创新营销,让“上帝”跟我走

小企业要顺应消费需求的变化,以消费者为中心,不仅做到“跟着市场走”,更要通过技术创新,使企业产品在设计、价格、分销与促销活动等方面都以消费需求为出发点,并采取正确的营销方式引导和满足消费者的需求,让“市场跟我走”。

贵阳某食品厂是一家名不见经传的小厂,靠生产“豆仔”牌天然薯条产品起家,随着薯市场竞争日趋激烈,市场不断萎缩,为了生,万福食品厂依靠科技创新,开发的出“天然嫩胡豆”、“天然嫩豌豆”、“天然嫩玉米”及“红薯条”、“南瓜条”等一系列较有竞争力的新产品,投放市场后立即受到欢迎。由于他们将“低温真空油炸”技术运用于各类农产品深加工上,使产品既保持了天然营养成分,不易变质,又达到真空脱油的效果。特别是该厂研制的“豆仔炸薯条”产品,填补了国内可袋装天然薯条的空白,荣获“第十三届、十四届全国发明展览会”银奖和“首届贵州名特优农产品展销会名牌农产品”称号,产品远销深圳、北京、上海等11个城市,年产量达400吨,年产值1500万元,年利税近300万元。

现代市场经济条件下的经济危机常常表现为生产相对过剩,如何消化过剩产能,使各种要素有效发挥作用,成为企业走出困境的关键。即使在经济正常发展时期,许多企业面临的主要问题仍然在营销环节而不在生产环节。虽说不成功的企业各有各的原因,但成功的企业都有一个共性,即重视以技术创新开拓市场。技术对市场需求具有启发作用,当某种需要被技术创新满足时,这种需要就会被唤起,从而形成新的市场。技术创新是刺激消费的有效手段,能带来需求不断变化的市场。它既可以扩大现行的市场,又可创造潜在的市场。尤其是原始创新往往带来技术上的重大突破,带来新产业的崛起和经济结构的变革,产生巨大的市场机会。索尼公司的著名格言:再创辉煌就是要把过去的一切事情完全否定,而只保留支持这个企业发展的最基本基因——创新。

4. “寄生”营销,你有肉吃我就有汤喝

小企业因实力弱小,在无力进行品牌创新、新市场开拓时,不妨以一家大型企业为依附,借势生存。目前的OEM(业务外包生产)方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式,周围众多的小企业为之供应零配件或从事某一道工序的加工,在大型企业的庇护下积蓄力量,获得发展。在社会化大生产条件下,小企业依附于大型企业实行专业化分工协作也是一种必然的趋势。这种策略的好处有:专业化的协作生产,使小企业的产品开发明确、单一,能够保证销售渠道;依靠大型企业的技术优势和开发能力,能够突破小企业自身在资金、人才、设备等方面的制约,形成相互促进、协调发展的局面;能够节约参加协作生产的各个企业的资金、人才和时间。采取依附策略的小企业,应当正确理解“依附”与发展的关系。依附的目的是为了发展,是为了逐步提高小企业自身的生产经营水平和产品的开发能力,绝对不可、也不能丧失自身发展的自主权和主动权。不能存在依赖思想,要培养自己的实力和专长,这是寄生策略的必要条件。

某家纺的张老板原是一家纺织企业的销售科长,走南闯北,在市场上跌打滚爬,逐步积累资本和经验。张朝光便创办了自己的企业。当时,他曾想创立自己的品牌,但由于种种原因未能成功,后来也尝试过做外贸产品,但也不甚理想。后来,张朝光得知上海老字号“恒源祥”在全国各地招募家纺生产工厂消息后,他专程跑到上海,要求加盟。经过“恒源祥”的严格考核,“梵盛”在省内同类企业中脱颖而出,成为其在浙江省唯一的生产制造基地。随后,颇有经济头脑的张朝光又与“恒源祥”洽谈,获得“恒源祥”授权在浙江省家纺产品独家总代理。这样,“梵盛”可以独立自主生产和销售,除了要支付给“恒源祥”一定的服务费,其他与普通中小企业几乎一样。“没有强有力的品牌支撑,中小企业只靠自身的力量,做大做强非常艰难。”日前,“恒源祥”一名副总发出了这样的感慨。

中小企业实力普遍较弱,要想快速壮大,要想在残酷的竞争中取胜,“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。通过整合他人的强势,弥补自己的弱项,实现自我发展。大企业有通畅的产品流通渠道,有广大的客户群体,就像一条牢固的大船。而小企业在资金、技术、人力资源和管理经验等方面都存在许多不足,就像海边的渔夫。如果小企业能找到与大企业的利益结合点,与他们结成联盟,就可以借船出海,捞取大鱼,获得丰厚利润。

借船出海,自己要当舵手。不管对方拥有如何先进的生产技术,或多么高的管理水平,都要把握一个原则,那就是争取经营好自主品牌。否则,不仅借不到船,弄得不好,连自己的舢板都会被对方卖掉。这就要求企业自身必须有自己独特的优势和核心竞争力,能与强势企业实现优势互补,通过强强联合,双方都能获得较好的效益。

5. 联合营销,众人拾柴火焰高

联合营销也叫合作营销,是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程度的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动,以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果,有时还能达到单独营销无法达到的目的。

中小企业由于资源相对贫乏,故应学会利用横向优势资源,在重视发挥自身特长和优势的同时,主动与相关企业构建紧密的分工协作关系,通过虚拟经营的模式,最大限度地利用外部资源,并把它经营好,达到双赢目的。联合策略有两种具体形式,其一是松散式联合,该形式仅限于生产协作式专业化分工联合,凡参加的企业均保留法人地位,在资本、技术、人员等方面没有往来,企业间缺少法律约束力,不共担风险,也缺乏竞争力。其二是紧密式联合,这种形式是企业间相互持股、利润分享、风险共担,其优点是各个小企业联合营销后,在资金、技术、管理上可以取长补短、优势互补,有利于形成规模经济效益,增强市场竞争力。

兴义市近年来随着房地产业的迅猛发,每年产生了近3亿元的粗活装修市场,但兴义却没有一家上规模的装修企业,巨大的市场吸引了重庆、湖南、四川等省市的大型家装企业进军兴义,由于这些企业实力雄厚,很快抢走了当地家装企业的饭碗,为了击败对手,扩大自身实力,几家稍有实力的当地企业组成联合舰队,对外来家装企业实行猛攻,终于从“虎口”里夺回了60%的市场份额,同时各家企业都得到了较大提高。而这一成绩,单靠任何一家当地企业都是无法完成的

联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手,任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下,具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来,实施联合营销,共同开发新产品、共享人才和资源,共同提供服务等,从而降低竞争风险,增强企业竞争能力。中小企业大都规模小,实力弱,不可能四面出击,收到规模效益。要使有限的资源发挥出最大的效益,可以通过几家小投资者联手,集中优势攻入目标市场,力争哪怕是在一个小小的领域形成相对优势,创立自己的特色,从而使自己的势力得到发展壮大。当然,这种联合应当做到:首先,集中优势,每个合作者必须将自己的优势贡献出来,形成一个统一的核心优势;其次是朴素信任,坦诚相待,效益共享,风险同担;再次是不必长期联合,有机会则聚,任务完成则散,协作相对不固定,通过联合获利来壮大各自的实力。以市场换技术的借船出海战术只能解决基本生存问题,对企业长期发展不利,应尽量避免。■