错位经营是大智慧

当你与对手势均力敌,或者要同时面对多个对手的时候,能够让半个身位,以错位思考的方式,来避开对手之锋芒。这样所体现出来的亦是一种营销智慧。

独木桥上“侧半身”

在一个狭窄的独木桥上,两个人相向而行正面相遇。对急于过桥的两个人来说,所面临的可能是无处可避也无处可让的窘境。而且,在已经行至半路的情况下,谁也不愿意再退回去。遇到这种情况,你会怎么办?

当面对这种情况的时候,可能的解决办法,似乎也只有如下几种:

其一,过桥的两人互不相让,并由此进入僵持状态,最终斗起气来,两败俱伤,到最后谁都过不了桥;其二,两人拼力前冲,看谁力气更大。最终一人落水,另一人顺利过桥。或者两人都落水,谁也过不了桥;其三,其中一方退回,待另一方过桥之后,自己再重新来过。这样,双方都能实现过桥目的,但先退回去的一方,要比另一方花费更多时间,成为明显的“吃亏者”;其四,其中一方侧半个身位,或双方各自为对方侧出半个身位来,这样双方通过错身的方式,都能用最短的时间过桥,而且还不必面临落水的尴尬。

但凡具有正常思维的人,在权衡之后,都会对“过桥”有一个明确而恰当的选择。很显然,在以上这几种可能的“过桥”方式中,僵持、拼力和退回的方式,对于双方来说都不划算,只有“侧半身”的方式是最具智慧的。别看一个小小的过桥之举,其中却是充满了智慧,也充满了对机会的选择。以此为喻,应用在市场经营活动中,亦可以演绎成一种包含差异化营销、错位竞争等多种选择在内的商战智慧。

侧半身 帮你打开前行中的“暗门”

侧半身,实际上是一种生存智慧,它可以渗透到生活中的方方面面,大至对人际关系的经营,小至对某一笔具体生意的处理,都可以从“侧半身”的思维中,找到帮你打开堵塞前进道路的“暗门”。

“侧半身”的道理,其实放在经济领域任何存在竞争的地方都是相通的。至于要不要侧身、如何侧身、侧身到什么程度,各人有各人的评判标准。具体到营销领域,虽然有差异化、错位营销等貌似与“侧身”理论涵义相同的说法,但无疑,这些概念都是从静态角度出发,而“侧半身”却是一种动态概念。当企业面对主要竞争对手的时候,如果说差异化、错位营销更多是处于劣势竞争地位者所做出的一种被动性选择,那么“侧半身”的营销方式则更具主动性,是企业自发、合理调整营销战略和竞争策略的一种姿态。在这种姿态下,企业对自身行动具有更强的掌控力。

大概是从1996年开始,五粮液的市场规模跃升至中国白酒行业第一,并通过其后几年对“买断经营”的大力拓展,一举成为行业“头牌”,并最终奠定和巩固了自己在行业内的地位,号称“中国酒业大王”。当五粮液风光“称王”之时,茅台虽然扛着“国酒”的名头,却在五粮液面前失了“国酒”的颜面。5年前,茅台酒开始在终端发力,并着力打造自己“中国第一酒”的品牌定位,面对五粮液疯狂扩“量”(主要是扩大系列酒的产量、扩大贴牌酒的产量、扩大贴牌数量)所带来的市场压力,茅台没有迷失自己。“酒业大王”要的是高市场覆盖和高市场占有,“国酒”要的却是市场地位和在消费者心目中的高端占位。茅台的坚守,在与五粮液的市场竞争中最终赢得了阶段性胜利。目前,无论是从市场影响、品牌美誉度、市场定位上来看,还是从两大品牌在股市上的表现来说,茅台都已经重新压制住了五粮液。

不与五粮液在“量”上相争,而是与之在“质”上抢位,茅台的这个半身“侧”得何其优雅,也许会更让那些有心学习的品牌羡煞。因为茅台知道,酱香型白酒长达五年的出厂周期,与浓香型白酒半年一载就可以出酒的“高产”相比,在量上永远都无法占到第一,因此只能在“质”和“品”上做足文章。

错位 是为了在竞争中避免锋芒相向

在竞争中,当你与对手势均力敌,或者要同时面对多个对手的时候,能够让半个身位给对方,以错位思考的方式来避开对手之锋芒,这样做,所体现出来的是一种经营智慧。不仅可以保存自己的实力,也给了自己在竞争中寻找最佳突围方式的机会。

在酒行业,陷入竞争重围而不知道转身的企业不在少数。这些杀红了眼的企业,甚至连侧个身的时间都节省了,只知道死冲滥杀。因此浪费了许多市场资源和从竞争中“突围”的机会。这种“呆头鹅”式的竞争,在白酒行业发展的各个阶段都有体现:广告标王时期,大家开始比谁钱袋鼓;终端竞争时代,大家开始比开瓶费、买店费、包场费和促销费;渠道竞争时期,所有企业的目光都聚焦在了渠道经销商身上,要压货、要打款、要销量,最后将经销商的利润空间压缩到了极限。而经销商一旦“反水”,将资源全部集中到优势品牌身上的时候,那些非强势品牌所要面临的,也许是“渠道崩盘”的结局。

当然,酒行业也有一些善于在竞争中“侧身”的企业,他们最终能够取得成功的根本原因,就是对市场发展不同阶段需要采取不同错位方式的道理了然于心。比如洋河蓝色经典,在酒行业一窝蜂追求产品包装定位的大红大紫之时,另辟蹊径,借助“蓝色”开展差异化的“色”营销。同时,侧身让开了茅台、五粮液等强势名酒在传统名酒流通渠道的锋芒,转向关系营销和“汽车后备箱”求解,从而在一“侧”一"“错”间,赢得了市场成功,也赢得了行业尊重。

抢先机 侧半个身位足矣

高手过招,彼此在实力上其实并无太大悬殊。比如茅台和五粮液,这对高端白酒市场上持续多年的老对手,论实力、影响、对行业的推动力、市场号召力,可以说不相上下,而且各具优势。但无论是品牌定位、营销策略还是市场占位,两者之间存在着明显差异:五粮液追求“大”,在总体规模上占优,最终成了“酒业大王”;茅台追求“精”,在品牌定位上稳居高端,坚守着“国酒”旗号。这种差异,最终成就的是五粮液在“商务用酒”领域的强势和茅台在“政务用酒”领域的领先。

两者实际上在竞争中都已经侧出了半个身位。从这对对手间的竞争轨迹及其结果看,抢先机,侧半个身位足矣。

当然,作为一种经营智慧,侧半身的营销方式,也要随着市场环境、竞争背景、竞争对手等的变化而进行不断调整,要根据自身在行业发展中的不同阶段和所处的地位,来灵活选择与对手之间采取什么样的竞争方式。是自己侧身,还是逼对手去侧身!或者干脆直接以强势兵力将对手灭掉。抑或是面对强大的对手,自己选择闪身而去。