捆绑营销 产品和品牌双赢之路

赵光瑞

捆绑是市场决定的

企业向市场推出产品的时候,经常会遇见一个取舍两难的问题:是先推广产品好,还是先宣传品牌好?特别是在中小企业,这种困惑更是普遍。有的企业觉得先宣传品牌要好一些,因为品牌知名度打响后,消费者就会买产品;也有些企业认为,销售能获得利润,直接抢占市场份额,品牌先放在次要位置,产品卖好了,品牌自然就出名上位了。

企业最关心的实质性问题,就是投入广告费做高空宣传或者在市场上建设渠道,两项工作的结果如何。

市场中存在着不同层次的企业,各种策略都受不同定位方式的影响,体现着各个企业的目标及行为。市场是有序的,但由于无序的营销行为使市场变得无序,正确的营销方式淹没之中。很多企业都不知道自己到底是对还是不对,更不知道是否应该坚持。

企业不太明白该把资金投入到哪一块儿。大多数企业选择了把资金投向广告这种简单、明确的方式,认为广告打足了,品牌自然就会被认知。这种忽视市场建设的做法其实是在无条件下去做广告的。因为市场中不是什么时候品牌都是有作用的,有的时候需要我们把产品和品牌捆绑在一起推向市场。

成功品牌的成长过程中,品牌与产品的关系通常要经历两个阶段,先是捆绑,品牌与产品紧紧地联系在一起,相辅相成,共同成长。品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成;后是松绑,品牌与具体产品分离,品牌不再指向单一产品或单一类别,而要为品牌延伸提供支援,要为企业的多品种或多元化发展提供空间,品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。

在创建品牌阶段,品牌和产品必须捆绑,切忌打空壳品牌。

在正常情况下,中小企业的产品上市,是要做些适度的捆绑。在产品导入阶段后期,消费者开始对产品进行选择,但不知道哪个好。如果品牌认知度高,消费者选择的机会就大。这个时候在教育产品的同时捆上品牌进行认知性推广,就会有很好的效果,原因是在这个时候消费者还需要教育,还需要告知产品的利益。

具体情况具体分析,不能一概而论。如果市场还没有完全教育出来,过早地捆绑品牌,假如市场启动不顺利,这个捆绑就白捆绑了;如果市场一旦启动起来,捆绑的优势就会很明显。

到了市场成熟的时候,创新产品出来时一定要做品牌捆绑,因为创新产品需要把两个利益点告知给消费者,第一产品的个性概念,第二产品的创新概念。如果不捆绑品牌,别人就会仿冒或者跟风,在最短的时间里边把刚刚教育出来的市场迅速掠夺掉。

如果大家的产品都卖得好好的,绝对没有人撑得非要打什么品牌!品牌是为产品而生,是竞争的武器,是要为具体的产品打市场做贡献的,所以品牌与产品必须紧密相连。

品牌只能说有利于自己产品的话,做对自己所侍奉的产品形成恰当有力支援的事。所以品牌必须与具体的产品紧密相连,与产品保持高度一致。比如娃哈哈从儿童食品饮料起家,它当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开的,“喝了娃哈哈,吃饭就是香!”至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天,深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。试想,如果娃哈哈一上来就像今天这样,塑造一个无所不能的、从矿泉水到茶饮料到八宝粥的饮料王国形象,肯定大而空,立不住。

在品牌创建之初,品牌的力量还很微弱,往往首先是产品带动着品牌成长,之后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中,在与消费者的互动中成长成熟的。所以,品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来,使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过她当初少有能之比肩的高质量的冰箱产品中建立起来的。

在品牌创建时期,品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一,捆多了品牌就会不堪重负。“第五季”品牌在这方面的问题就比较突出。第五季是新健力宝集团创建的一个新品牌,它涵盖茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等六大系列三十多个品种。第五季代表休闲,但是休闲这样的概念大而空洞。结果,品牌对产品“照顾”不过来,消费者对哪类产品都没感觉。

创建品牌的初期,必须把品牌与产品紧密结合,让他们一块走进消费者的生活,让消费者有实实在在的亲身体验,只有这样,品牌才有可能在消费者的心中树立起来。

个性的细分产品不适合与品牌捆绑得太紧

满足了基本需求之后人就会有更高的要求。比如说旅游,有闲了才会去旅游。购买汽车是先满足基本的代步,然后想买更高级的汽车。这些都是在一个基本的基础之上才产生的。所以说适合产品和品牌捆绑在一起的,一定是需求选择性的产品,而不是共性的大众化的产品。只有这样,产品和品牌捆绑在一起的时候才比较恰当。

举个例子:有一个日化企业,生产出一个香皂产品,这个产品的品牌叫“螨婷”,其概念是除螨的香皂。这个产品出来之后,品牌实际上是和产品捆绑在一起了。但问题也产生了,这个香皂在市场卖到一定份额的时候企业不甘心了,希望自己有一个更大的空间来发展,便开始开发别的产品,比如沐浴露什么的,还是可以除螨,并没有走出除螨的这个概念,而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“杀菌”概念下的一个细分概念,市场容量不是很大。企业为了扩大市场容量,希望用“螨婷”这个品牌再丰富一下产品线,生产一些其他相关概念的产品,比如“去屑”的或者其他的细分概念产品。但由于“螨婷”这个品牌和产品概念捆绑得过于紧密,出任何概念的产品都容易让人产生除螨的联想。在消费者的意识里边,你的品牌和产品捆绑在一起的时候,不管你出什么,都会落在具体的概念里边。

不是所有的产品都适合和品牌捆绑在一起。舒肤佳用的就是一个共性的概念去做的,它没有做细分,可以去污,也可以杀菌,因为这样做这个市场定位出来的容量非常大;而有些产品和品牌捆绑在一起时,定位的市场空间相对就比较小。

在创建品牌并且在成功地树立品牌之后,企业如果在相关性比较强的领域内扩张和发展,一般都会采取让新产品沾老品牌光儿的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略,比如,一牌多品的家族品牌战略,企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略,还有大小名儿相结合的主副品牌战略等。在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则,虚实适时结合。没有捆绑,品牌立不住;没有松绑,品牌做不大。■