赋予品牌新概念 产品旺销

林月备

赋予品牌新概念,就是在一定的成本范围内,在不断改进产品、服务的基础之上,用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性,也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸,拓展品牌新的领域),还可以是企业通过品牌的新的经营策略,实现对品牌价值的管理和维护,达到品牌价值创造和价值增值的目的。

对品牌进行定位,品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。

品牌的差异性定位

品牌性能联想。如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益,从而促进消费的产品特性;联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关;联想包括服务的有效性、效率等;联想由设计和风格等组成;与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。品牌形象联想。如什么人在什么情况下使用;企业的文化特征;经营内容;产品的特点以至企业精神等。洞察消费者内心的联想。如消费者需求多样化和个性化等。

品牌的竞争性定位

以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性,一般分为两种:一、以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解,但对于第一种,难道还有以自己产品为竞争对手的?

有些企业在推出新品时,产品本身在功能和特点上并没有很大的变化,但赋予产品和品牌新的概念,从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多,消费者很难对某一产品形成忠诚度,看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销,就会去尝试新的产品,因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战,如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要,其中很好的方法就是不断推出新品,给消费者全新的感觉,这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高,但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。

碧浪第一代与第二代,它说第二代的去污能力比第一代有明显提高,其实两个产品的差别不大,但它给第二代赋予新的概念,给你的感觉是第二代非常好,其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理,不断创造产品和品牌概念以吸引消费者,这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。

品牌处于什么样的参照体系之中;如何处理与竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位,差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。最终在将来的产品扩张过程中,形成了如下品牌结构:品牌DNA;品牌主张;品牌个性;产品范围;各产品利益点。品牌进行定位后,还必须有一个清晰、丰富的品牌识别,创造或保持与品牌有关联的事物和理念,如国美电器,蓝红相间的标志;宜家家具,蓝黄的显眼标志;麦当劳,红黄的标识等等。与品牌形象(品牌外部的关联物)不同,品牌识别富有启发性,暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西,所有涉及品牌工作的人,包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容,又能关心它的发展,其中一点做不到,品牌也许就难以发挥潜力,就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌,它们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道,这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作,它的内容就必须具有深度、广度和关联度,而不只是一句广告口号或一个定位的说明。同时在品牌塑造过程中需要考虑到品牌的参照体系、相似点、差异点,品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系(品牌坐标,如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产;将赛欧等中低档车放在山东生产;将雪佛莱放在广西生产)、品牌杠杆(在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作)、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资(品牌可持续发展)等。

品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向。

品牌定位就是给品牌找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。

品牌的定位有很多种方式,需要注意的是,企业采取哪种定位,一定要结合本企业的具体情况。

想塑造强势品牌,对品牌进行价值创新,首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点,如公司(品牌)成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等;对今天的品牌拍“快照”:谁是品牌的核心消费者?品牌的联想有哪些?品牌能够向消费者真正提供的东西是什么?品牌是否符合潮流等等;与主要竞争对手相比,在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。

通过对品牌特性定位的创新去推动品牌价值创新,品牌前面是形象,本质是创新,内部靠管理,基础是质量,表象看包装,外部靠营销,未来是性格,后面靠管理。通过对品牌历史及现状的分析,把握品牌的发展机会;利用品牌资产来真正实现品牌的价值;抓住品牌的DNA来提高品牌的忠诚度,对品牌价值动态调整、创新,从而使品牌永远长青,具有较强的生命力。■