名人道歉够专业吗?

贺先蕙

老虎伍兹道歉记者会和丰田危机处理，被视为最糟示范，到底要怎么道歉、如何危机处理才能迅速止血?

最近一阵子，全世界各地道歉的人特别多，而且都是有头有脸的大人物!1月4日，前时代华纳执行长杰瑞·莱文(Gerald Levin)在接受美国CNBC专访时说，10年前时代华纳与美国在线(AOL)的合并交易是“本世纪最差的交易”，并且对于此交易，表示“我很抱歉。”

往前推3个月，高盛证券(Goldman Sachs)执行长布兰克芬(Lloyd Blankfein)在参加一场研讨会时，为了挽回“高盛”的声誉，也为该公司进行高风险交易而间接导致金融海啸道歉，他说：“我们参与了明显错误的事情，而且有理由感到抱歉。”

伍兹犯大忌，反被揶揄

而最受瞩目的，还是高尔夫球巨星老虎伍兹(Tiger Woods)的道歉记者会。在苦等了3个多月之后，伍兹终于在2月19日打破自2009年11月底丑闻爆发以来的沉默，对婚外情和性丑闻召开记者会表示歉意。

当天，身穿蓝色衬衫的伍兹、眼眶泛红、略带僵硬地说出：“我对于我所做的自私、不负责任的行为感到非常抱歉。”然而，13分钟的记者会，伍兹完全没有让记者提问，照表操课，念完稿子后，拥抱母亲和另外3个人之后，就立刻快闪离开。结果，这场记者会非但没有让伍兹达到理想中的效果，反而被美国《时代》(Time)杂志揶揄，评选为10大“最不伦不类记者会”(Top 10 Awkward Press Conference)之首。

“这一连串的怪异拥抱让他的道歉看来好像是在庆祝似的。把声音拿掉，他就像个要竞选的政治人物。”《时代》杂志嘲讽地说。

丰田主席被堵，短暂致歉

而近来饱受抨击和讨论的，莫过于丰田汽车(Toyota Motor)主席兼执行长丰田章男的道歉。在爆发油门踏板卡住的安全问题后，媒体一方面大肆报道各地丰田油门踏板卡住的事件，另一方面，也不断猜测丰田章男到底会不会出来道歉，让事情越演越烈。

事情沸沸扬扬从1月中吵到了1月底，直到1月29日，丰田章男才因为参加在瑞士达沃斯所举办的世界经济论坛，在饭店门口被日本NHK电视台记者“堵到”，接受短暂访问时才说出“我很抱歉”。但受访结束后，传闻他却坐着黑色奥迪(Audi)轿车离去。此举也让他在网络上被大做文章，让网友揶揄是不是因为自家汽车不安全才坐奥迪的轿车。

会引发这些争论，主要的原因是丰田和伍兹在处理“道歉”时的拖延，没有在第一时间表达诚心和全面负起责任的决心。

强生道歉快，赢回市占率

以老虎伍兹的例子来说，从事发到召开记者会这3个月中，他本人避不见面，让负面消息不断传出，是犯了拖延的大忌。而记者会只是照本宣科，没有进一步解决大家的疑问，更是犯了敷衍的大忌，对“老虎伍兹”这个品牌造成严重伤害。

同样，丰田从2009年11月传出油门踏板卡住的消息，到今年1月底陆续召回有问题的汽车，再到丰田章男在2月24日亲赴美国国会解释、道歉，前后也拖了3个多月，再度犯下拖延的大忌。

3个月有多久?如果对比美国强生公司1982年遭逢千面人下毒事件，在短短6天内下令全面回收的明快决定，3个月，真的太久了!

1982年9月29号，芝加哥地区一位主妇因服用泰乐诺(Tylenol)止痛药而猝死。事后发现，是因为该药物遭千面人下毒。责任不在强生公司。但前董事长柏克(James Burke)仍亲上火线，在短短6天内，就宣布全面回收3100万瓶Tylenol止痛药，零售成本高达1亿美元。处理不但明快，更展现了全面负起责任的决心和诚意。半年后，该产品也因之前明快的处理，重新赢回市占率。

道歉不当，自家受伤

危机管理专家吉妮·葛柏斯基(Gene Grabowski)在接受美国《新闻周刊》专访时就说，丰田处理此次危机的方式“糟糕、非常糟糕，应该说这是汽车召回史上，处理最糟糕的一次”。她认为，丰田处理此次事件太过缓慢，以至于“负面消息一点一点流出，这是在危机管理中，一定要避免的”。

许多危机管理专家都强调，在事发的第一时间，消费者希望看到公司负起全责、对受害者抱持怜悯的心情并且能迅速掌握状况，指出问题所在并且告知弥补的方法，但丰田在这些方面却都令人失望。

负面消息不断传出，对丰田的品牌形象造成巨大伤害。美国《消费者报道》(Consumer Reports)在2月4日到8日间，就访问了1800多位美国消费者，询问：“下一次你要买新车的时候，哪一个品牌是你最可能购买的?”回复打算购买丰田汽车的，在短短3个月间，从2009年12月的16％下降为现在的12％，掉了4个百分点。

道歉不当，不但受到揶揄、嘲讽。更糟的是，品牌建立需要很长的时间，却可以因为道歉不当，在很短时间就毁坏。

(编辑克峰)