网上卖蟹抢占“鲜”机

曾兰淑

他们打出“活蟹到府”招牌,因为无法掌握运送过程变数,遭遇退货、退款,经调整不同冰层运送温度,继而开发顶级牛肉,终得生意兴隆,财源滚滚。

浸了夜色的台北桃园机场机放舱,对米其林美食网总经理游春勋来说,真正的一天才开始。密集到达的航班,载送一批批新鲜的水产与水果,一边验货一边通关,马上堆得比人还高。

货品通过滚轮输送带呼噜呼噜作响,游春勋拉大嗓门喊着说:“从东南亚、新澳空运到的水产、水果,一经通关验货,我们随即送到冷冻或冷藏的仓库,明天一早即分装送到网购的客人手上,没有再经过大盘、中盘商,鲜度与便宜的售价都是一手的。”

当今生鲜多元化

“米其林”依季节推出多元化产品,前年底开始在PChome商店街贩卖顶级水产和水果,后来陆续增加安格斯牛肉,均客价1300～1500元(新台币,下同),因网络少有此类商品,店家以买一送一促销吸客,建立消费者忠诚度,现每月营业额超过150万元。

米其林美食网两位合伙人,在桃园机场工作认识。蔡明勋的父亲是鱼市批发商,会计研究所毕业的蔡明勋原在会计师事务所工作,“大姐看我常出差,叫我回桃园到机场帮忙进货,因而认识不少水果、水产进口商,发现大家遭遇同样困境。这几年因大陆市场竞争,外地水产卖家抬高售价,让台湾中盘商压力大增,若没掌握销售渠道与品牌,很难生存。”

自掌通路上网卖

2007年11月,蔡明勋先与水产业者在台北开了一家实体店面卖海产,主打虾蟹,到隔年春、夏淡季,每月营业额不到三四万元,亏损导致拆伙。不死心的他,不想向家里拿钱,说服同在桃园机场的游春勋出资,2008年12月转往网络。游春勋负责找货、“报关”,蔡明勋负责网络行销。

为在网络行销,蔡明勋改变策略,依季节设定多元化产品,除了从海外引进水产,新增在市面上不好买到的海外水果,例如日、韩水蜜桃、哈密瓜;美加红、白樱桃……心想奇货可居,打出“活蟹到府、死蟹包换”的口号。

蔡明勋很快发现问题:“虽然家里卖了30年的鱼货,可是在网络卖水产与在鱼市完全不一样。从我们这边出去,螃蟹是活的,经过宅急便运送到客人手里,2000元以上的北海道帝王蟹不是死了,就是要死不活。”

添购设备保鲜度

两人因此明白,要在出货时控制好冰层温度,例如帝王蟹、龙虾等深海蟹,一定要多放冰块,确保维持5摄氏度;大闸蟹、活蟳常温下包装要打洞,避免把它们闷死,依不同温层寄送。

之后,蔡明勋花了约70万元添购冷藏、冷冻设备,但2009年过年时,由于宅急便的仓库不够放,一天100多组的澳大利亚樱桃,有失温软烂的现象,为挽救客人信心,一律退费或补货,有些干脆自己送货。

“包装还好改变。”蔡明勋说,“网络行销最恐怖的是不知道客人在哪里,一开始锁定金字塔顶端,日本水蜜桃、北海道帝王蟹动辄2000元以上,刚开始好几天才收到第一笔订单。”

加购促销揽客源

亏损半年,2009年4月,米其林美食网推出2公斤990元含运费的加州樱桃,打响知名度,蔡明勋说:“一开始高单价推不出去,我们调整往中价位区块,例如推出500元左右的台湾拉拉山水蜜桃、巨峰葡萄、海胆、生蚝,或用1000元以下小包装、规格降低消费门槛。”

米其林美食网再推出买1送1、加1元多1件等超值促销活动,消费者先享受到服务与品质,不会只吃一次,带动高价产品的销售。蔡明勋说:“我这才体会到消费者直接成为粉丝的成就感。”只要是促销期间,订单从每天10～20组,增加至每天80～100组以上。

规模经济保优势

虚拟通路操作成本很低,蔡明勋试着把各种产品都丢上去卖,年节推饼干、糖果礼盒,发现网络上没人卖顶级牛肉,他们直接向台湾二大肉品进口商“树森”、“美福”进货,在网上贩卖安格斯牛肉,没想到反应很好。中秋节前夕,搭配海产,推出超值烤肉组,每天订单超过100组。

米其林美食网商店街店长张菁秀说:“遇到爱合购或公司行号团购,直接杀价,给予一成折扣。为了吸引团购团主,不定期赠送未上市的商品或小赠品,最低祭出799元免运,都是吸引消费者下订的诱因。”

米其林美食网也从4人成长至20人公司。蔡明勋说:“我体会到健全供应商、流畅管流流程、保持行销的吸引力,是稳健网络商店最重要的经营观念,未来将开拓电视购物、实体餐厅,因为朝向规模经济,才能保持网络价格的优势。”(编辑/王克峰)