脸书如何“出卖”你

陈晓夫

今年夏天的世界杯足球大赛显然有两大赢家。西班牙队凭着球场厮杀的战绩将13磅重、18K金的奖杯捧回国门；耐克(Nike)则靠一个长3分钟的广告“写下未来(Write the Future)”赢得品牌首奖。数以亿计的观众在电视上看了“写下未来”，但在上传统媒体以前，耐克首先在脸书(facebook)推出这个广告。

这个短片先在网站露面。之后它经由亲友辗转相传，传送时往往还附上评语以及推荐名单。总计脸书使用者播放它、评论它的次数超过900万，耐克的脸书迷人数也因此在一个周末间，从160万几乎倍增至310万。在脸书上打出这个广告，要花几百万美元，但使用者辗转传送、奔走相告等等则一切免费。

会员人数10亿“几成定局”

许多年来，行销人一赢尝试将网络变成完美的广告媒体。雅虎的跑马灯、谷歌的搜索广告，都是这项尝试的阶段性产物。但最有望实现这项美梦的，或许首推总公司设在加州帕洛奥图(Palo Alto)的脸书。

脸书研发了一种极具潜力、更有人味的广告，套句它的术语，就是更具“社交性”的广告。网站上的广告位在网页右角，大多数使用者根本不会点击。但脸书可以让它们从一点效果也没有的小小告示牌转变为内容，融入亲友、同事间的闲谈，而这正是广告主梦寐以求的境界，

脸书共同创办人兼执行长马克·佐伯格说：“网站的整个前提就在于，一旦有了友人在做些什么的内容，一切都变得更有价值。广告也一样。广告主可以制作全世界最有创意的广告，但对可乐业者而言，知道友人最爱喝可乐才是最好的广告。”

脸书目前在全球有5.5亿会员，脸书使用者平均每个月在网站花费6小时，远超过雅虎与AOL(各约2小时)。佐伯格今夏在戛纳狮子会国际广告节演说时表示，脸书会员人数达到10亿“几成定局”。

许多大品牌广告主已经开始在脸书下大注。可口可乐(有1200万脸书迷)全球互动行销副总克鲁斯说：“1年前，脸书只是候补，但在迈入明年时，我们的行销计划已与脸书完全整合，我们靠它行销，以它为行销核心。”

今年营收可望达14亿美元

脸书的广告业务好得出奇。彭博今年早些曾报道，脸书可望在今年创下14亿美元的营收，与谷歌在2003年的营收相当。脸书仍为私营，短期间没有挂牌上市的计划，对财报评估也不置评。

约百年前，百货大亨约翰·沃纳梅克曾有一句名言，道尽广告主的无奈：“我花在广告上的钱有一半是冤枉白花的；问题是我不知道哪一半。”直到网络崛起以前，广告主想知道广告效益，甚至想追踪广告效益，都很不容易。

现在，网络科技日新月异，大部分大型网站都能根据使用者的浏览纪录上广告。谷歌利用使用者搜索的空当进行针对性广告，去年营收达236亿美元。脸书的针对性广告做得更彻底。如果你最近订了婚，也在你的脸书上更新资料、反映这个事实，你很可能开始见到本地一些珠宝商的广告，因为这些珠宝商很可能利用脸书的自动广告系统，针对附近地区新近订婚的情侣打广告。

脸书的会员半数每天上脸书网站。他们大多数会更新个人资料，使用脸书电邮或聊天、上传照片，而无视于挂在网页边上小小的长方形广告栏。根据广告王与Greg Sterling等分析业者的数据，这些广告经使用者点击的比率，平均不到千分之一。相形之下，使用者键入“新节食方法”、“休旅车”这类关键字而启动的谷歌广告，获得的点击率则多达1／10。但谷歌的广告也昂贵得多。

为改善广告效益，脸书用了一些比较暂时性的办法，例如“回复”等等。脸书认为，出现在广告周边的社交活动可以增加广告效益。它说，它的广告是“投入性广告”，因为这些广告要求使用者采取行动：播一个短片、投票，或按一个钮表示“赞(like)”。这个“赞”钮的用意，在于向亲友表示推荐之意，脸书已经逐步将它附在网站的一切内容上。就这样，大多数使用者尽管对出现在脸书上的大多数广告不加理会，一旦使用者见到广告上附有亲友的名字，例如当地一家餐厅的广告出现“乔丹、珍妮还有3位友人喜欢这家餐厅”的注脚，点击数会出现重大变化。

这种社交性赞助的手段，是一种增强记忆的小花招，但效果很好。Nielsen说，如果使用者见到友人“赞”一个广告，或对一个广告置评，他们记住这个广告信息的几率能提升30％。

将品牌植入使用者意识

如果你的一堆友人“赞”、“评”一个广告，这个广告将跨出网页一角的小栏，连同友人姓名与他们的一切对话，活跃在你眼前。而广告主无须为此付任何费用。广告业者称这种现象为“赚来的媒体”。

脸书的广告哲学与谷歌大不相同。谷歌的广告运作以传统媒体做法为本。就像杂志或报纸广告一样，出现在谷歌网站上的广告也明确标示，而且与内容(搜索结果)分开。但脸书上的广告，可以融入使用者的信息反馈之中。

脸书向广告主提出的保证，不是能让消费者买他们的产品，不是能将消费者导入他们的网站，而是能将广告主的品牌植入使用者的意识，促成日后的购买。此外，脸书广告既能让你“赞”一个品牌，就能让广告主知道日后应对你传输什么信息。

广告主喜欢这种做法，理由很显然。一旦使用者“赞”了某一品牌，这家公司可以通过信息反馈，继续与使用者对话，而且一切免费。

福特、7-Eleven与麦当劳最近都在脸书的网页推产品，还发动脸书之友先行设计这些广告。星巴克(Starbucks)为它的1400万脸书之友提供折价券；英国石油(BP)透过脸书网页发布声明与照片，说明它如何清除墨西哥湾石油污染。还有一些品牌用脸书为产品进进行“服务”，如Nature Valley在脸书上介绍国家公园与自然景观，就是例证。

面对渐趋激烈的隐私权批判

脸书在华府的劲敌、数码民主中心创办人齐斯特，呼吁规范当局迫使脸书在资料搜集方面采取更透明的做法。他说，脸书目前的做法，简单说就是“用大体上偷偷摸摸的手段，让消费者赞助产品或品牌，并且把信息传给友人”。

脸书驳斥这种说法，但面对愈来愈激烈的批判，脸书已修订服务条件与隐私政策，还推出一些隐私保护工具，让会员控制对某些友人的资讯往返。不过它不准会员从它的广告锁定系统中撤出资料。

脸书还有一大明显的商机：它可以轻而易举，将它的针对性能力扩及数以万计、现在使用“赞”的网站，让使用者运用脸书使用者姓名与密码登人。

全球有好几亿人“赞”脸书。而且，这好几亿使用者一旦发现，进了脸书(有人取脸书英文名谐音，戏称它为“非死不可”)就永远成为广告主的锁定对象，而这些广告主未必那么重视友谊，他们是否还乐得起来不得而知。