悲情李宁的商战故事

王 丹

当年,退役的李宁在人们惊愕和怀疑的目光注视下投身商海。如今,已经淡出人们视线十多年的他借北京奥运会完美亮相。

2008年8月8日,李宁在开幕式上那充满创意的点燃圣火方式,使他和李宁公司再次成为万众瞩目的焦点。有分析人士认为,李宁在北京奥运会开幕式的精彩表现是为其同名品牌所做的最好的免费广告,大大提升了其品牌价值。目前,李宁公司的专卖店在中国已经开了数千家。

李宁成功了,但我们不能忘记当年广东健力宝集团董事长李经纬的鼎力支持,没有这样的支持,就没有今天李宁的商海传奇。

悲情冠军投身商海

现在退役的中国著名体育运动员,送别他们的是鲜花和掌声。但1989年,当李宁退役的时候,带走的却是失意和挫折。

1984年,在第23届洛杉矶奥运会上,李宁一人独得三枚金牌,从此“体操王子”的美誉一直伴随着他。但在1988年的汉城奥运会上,26岁的李宁屡次失手,遭遇了体操生涯中最惨痛的失败。

在李宁正处于人生低谷的时候,广东健力宝集团董事长李经纬适时出现了。

1988年12月16日,李宁在健力宝赞助的告别晚会上宣布退役。当晚,偌大的深圳体育馆座无虚席,当李经纬将一副纯金护手送给李宁时,两个相差24岁的男人紧紧拥抱在一起,泪流满面。随后,李宁毅然加入健力宝集团。

仅仅几个月后,李宁向李经纬提出想办一家体育服装厂。很快,一家由三方共同投资的健力宝运动服装公司挂牌成立,主要从事“李宁牌“运动服装的生产经营,李宁出任总经理。当时,连李宁自己都没有想到事情会如此顺利。

1994年初,李宁为了明晰公司的产权关系,征得李经纬的同意后,在股改专家首都经贸大学教授刘纪鹏的帮助下,脱离了健力宝,使公司的产权明晰。

据刘纪鹏回忆,李宁在向他咨询时踌躇不定,他反复问刘纪鹏:“如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义?”在李宁的心中,李经纬对他有知遇再造之恩。

而将李宁“扶上马,送一程”的李经纬,则最终因为自身产权不清失去了健力宝集团。不久,他在家中突发脑溢血,直至今天仍孤单地躺在病榻之上。

“李宁是运动员,不懂经济。当初到健力宝来,我把他扔在游泳池里,让他自己去学。李宁年轻、聪明、人品好,能学会游泳。我只是在岸上看,做救生员,不行的时候,再伸手拉一把。然后我再放开,再看。几次下来,李宁就游得比我好,超过我。”这是李经纬当年对李宁的一段评价。

借力奥运走向世界

奥运会,自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。

当2001年7月13日,北京拿到了2008年奥运会的主办权之后,几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章,但事实却并非如此。

2007年1月13日,北京奥运赞助商招标时,李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元,而阿迪达斯最后的出价是13亿元,李宁最终失去了赞助权。向来不服输的李宁并没有放弃,他看准了媒体平台的优势。在2006年,李宁便取得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权,走出一条利用媒体平台参与奥运的道路。

这一营销策略尽管在奥运开始前便被叫停,但是他想要的效果已经达到。一项调查显示,在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。而这个营销战略,也被哈佛商学院当成是经典案例收录。

其实,这样的经典案例,在李宁公司的发展过程中一直上演着。为了在国际上更广泛地被人所知,李宁除了赞助4届中国奥运体育代表团之外,还拿下了包括中国体操队、跳水队、乒乓球队等几乎所有吸金大户。

此外,越来越多的国家运动队也进入了“李宁”的视野:2000年签约法国体操队;2004年签约世锦赛冠军西班牙国家篮球队;2005年初签约NBA并成为NBA官方合作伙伴;2006年初成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙琼斯。随后,李宁又与大鲨鱼奥尼尔签约,李宁的品牌Logo开始在NBA的赛场上频繁亮相。

李宁合作的版图依然在扩张。2007年李宁与阿根廷篮协约定。今后的6年,雅典奥运会冠军阿根廷国家男篮与女篮都将身穿李宁战袍征战国际赛场。两个月后,“李宁”又成为瑞典奥委会官方合作伙伴,为其设计、制作该代表团参与北京奥运会的各项装备。

梦想终将照进现实

近年来,耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等外来品牌大举进军中国市场。作为中国体育用品品牌的领军人,李宁为了应对这些国际大牌的挑战,不敢有丝毫的松懈。

经过多年探索,“李宁”的产品线已由单一的运动服装发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。这也保证了“李宁”在中国体育用品市场销售总额的领先地位。谈起取得的成绩,李宁总是谦虚地说:“我只是一个最有运气的从商运动员而已。”

很多人认为李宁的成功,受益于他的明星身份,从未遇到过强劲的商业对手,受益于他遇到了良师益友李经纬以及后来的刘纪鹏等专家。总之,人们会认为李宁的成功有着某种侥幸的成分。但是,只有李宁本人和他身边的人才知道,“中国人需要自己的运动品牌”这一梦想才是推动他和他的团队不懈努力前进的动力。

李宁公司CEO张志勇这样评价自己的老板:“除了企业家和商人的身份之外,他更像是一个永远都不会停止梦想的梦想家。很多企业家认为战略是最重要的,但我觉得梦想比战略更重要,因为产品的形态是可以调整的,各个领域的专业公司也可以聘请,优秀的人才可以吸纳,这些构成了企业发展的战略,而它们都是为品牌的梦想而服务的。”

对于如今仍然躺在病榻上的李经纬来说,李宁获得的巨大成功,是对他最大的慰藉。因为,这印证了李经纬当年的预测:“他(李宁)一定会比我好,甚至超过我。”(摘自2010年1月《华夏时报》)