“轻春”世代 少男少女新商机

马岳琳

他们大量阅读小说。但看的都是你我不认识的轻小说作家作品：他们花长时间玩线上游戏，但玩的不是重量级的《魔兽世界》而是轻量级的《枫之谷》。他们坐在家里但流连网络世界。超乎想象地追随流行、渴望同侪认同。但又强烈地想要表现自我。

心理上。他们追求轻薄特质的娱乐满足、流行文化；生理上，从前初中才开始的青春发育。现在提早在小学四五年级开始。那是拉长的青春期。提早进入的江湖。他们是新“？轻春”世代。

吸血鬼和狼人，该选哪一个?

不要觉得这个问题莫名其妙，全球大卖8500万本、两部电影票房卖破10.5亿美元的《暮光之城》系列小说，靠的就是全心全意相信真爱无敌的少男少女们，为了这个命题，买出一片江山。许多成人不明白，为什么文字浅显、主题单一的《暮光之城》，能红遍8到18岁的低龄读者群?

事实上，不只是“暮光之城”，娱乐经济、时尚产业的大未来，儿童与青少年再也不是消费力不高的配角。国外曾流行“Tweens”一词，普遍指8到14岁的小孩，美国行销界认为这个世代的小孩对科技、品牌、金钱与塑胶货币的使用，超乎成人世界的想象。根据行销顾问马汀·林斯壮(Martin Lindstrom)的估计，如果把Tweens对父母消费决策的影响力计入，这个商机将高达1.88万亿美元。

如台北市某中学，这一班的男生，不只会讨论最新款的第25代乔丹鞋，还会擦某个品牌的运动香水，因为它和汗水混合后会散发一种特殊的气味。

这一班的女生，不仅会看电视节目《女人我最大》，作为购买新一季春装、发饰的重要参考，也会戴某个品牌的隐形眼镜，因为它有放大瞳孔、改变眼珠色彩的效果。

这一班的老师，亦会向学生借来《暮光之城》系列小说，因为她想知道为什么学生们会这么疯迷，更重要的是，学生们会觉得这个老师“很上道”。

“轻春”世代的消费文化与力道，已在校园中显而易见。

轻春世代消费四大特性

特性一交友功能要强大

“14岁以下的低龄族群，主要是玩网页游戏或轻型万人连线游戏，不用付费、需要时间可长可短，而且主要着重在交友功能。”台湾游戏新干线研发处副课长李昊指出。

李昊分析，这个年龄的族群，多数还未开始使用facebook等微网志，玩游戏成为他们交朋友的方式，从网络找同侪，扩大了原本实体世界无法触及的虚拟同侪世界，“Tweenager是利用线上游戏的聊天室，和同学朋友讲述自己身边的事，他们很怕没有话题可聊，但又未必想谈学校课业，因此游戏就很容易成为男女生都可聊的共同话题。”

特性二消费自主权由父母转为孩子本身

“你要把他们当大人看，办专属的活动让他们觉得受到重视，千万不能以为他们是父母购买决策的附属品!”负责6至12岁通路品牌open for kids的丽婴房营运执行副总经理张育韶说。

由于现在的小孩发育变早、对品牌认知度变高，丽婴房从2004年起调整经营模式，把6到12岁的运动品牌独立出来，成立儿童时尚运动用品通路品牌open for kids。“否则，光凭丽婴房有个‘婴字，那些急着长大、追随父兄的小大人，怎么样他都不会来买!”张育韶笑说。

8岁以上的小孩就已经很有想法，过去父母会觉得给小孩买名牌球鞋太贵，但现在小孩子都会指名购买，他们更有自己的主张，清楚自己的喜好，反而影响了父母的决定。因此在任何行销活动，绝不能只针对父母，无论是投篮游戏、拼图比赛，都要为这群小大人量身订做，否则无法吸引这些对NBA懂得比父母更多的年轻消费者。

特性三更早有品牌意识

男孩在意球鞋穿的是勾勾还是三条线。女孩在意唇蜜和睫毛膏的颜色是不是今夏最in。当美国书报摊的各类杂志零售量“跌跌不休”时，Vogue集团针对青少女读者发行的《teen Vogue》却是打败群雄、成为销量最好的一本流行杂志。品牌开始更早向下经营年龄层，已是趋势。

“现在12岁的小女生就会购买唇蜜和睫毛膏，粉红粉菊亮蓝色的指甲油也很受欢迎，她们喜欢要有亮粉和亮片的可爱效果，对美的品味会在网络上互相串连影响。”Sasa莎莎国际公司行销部经理陈雅雯指出。

尽管小女生消费力不高，莎莎为了培养顾客向心力，会特别采购单价较低的保养、彩妆品，让这群消费者习惯从小在莎莎选购。

特性四有点难又不能太难

“轻春”商机的另一个特色是，由于本质上，这些使用者介于儿童与青少年之间，因此在语言与画面的掌握上，要有点难，又不能太难。

每年为游戏橘子创造10亿营收的线上游戏《枫之谷》，就被游戏界视为轻量级作品。游戏玩法十分单纯，主角只需不断横向往右走即能破关打怪，不像重口味的《魔兽世界》，画面必须有3D视觉，复杂的职业种族、组队功能、战斗技能和副本世界，令人眼花撩乱。

对图像挂帅、视觉取胜的“轻春”世代而言，即使是阅读小说，文章语句也要平易近人。“主角面对的挑战要是世界级的才够满足读者梦想，但文章铺陈、剧情转折却又不能太难。”已卖出百万册作品的轻小说作家御我认为，小朋友们在现实世界缺乏成就感，看小说是一种对现实的逃避，大量地把自己投射在主角的成功上，“那可能是爱情、冒险或征服世界。”轻小说的流行，本质上也是逃避文学的盛行。

“轻春”世代的喜好，企业界的商机。只是不知道这些轻流行、轻文化的背后，是否隐含着生命中不可承受之重?

(摘自台湾《天下》杂志)

(编辑袁红)