新媒介环境下的舆论引导及其策略

程飒

(西北大学新闻传播学院，西安710069)

新媒介环境下的舆论引导及其策略

程飒

(西北大学新闻传播学院，西安710069)

在新媒介环境中，公众分散的话语通常借助网络、手机短信等载体集中表达价值取向，形成强势舆论，并反制具有控制色彩的话语宣传。作为舆论引导主体的政府和媒体既要正视现实，又要树立正确的价值原则，采取积极有效的舆论引导策略，真正成为建构和谐社会、保证社会信息良性传播的重要管理者。

新媒介环境；舆论引导；引导主体；价值取向；策略

近年来，随着网络媒介的日益成熟以及个性化传播手段的丰富，公共媒介素养意识不断增强，传统的由报纸、杂志、广播、电视主导的舆论引导路径已经转向以网络为代表的新媒介。特别是当前我国社会转型渐进深层，原来隐藏或潜伏的利益和观念冲突不断加剧，举凡关涉公众权益的问题总会引发舆论长时间的自觉关注。自2003年孙志刚事件始，直至2007年沸沸扬扬的华南虎风波，2009年的“躲猫猫”事件，成都公交车燃烧事故和湖北石首群体事件，舆论引导的难度、力度都在逐渐加大。作为舆论引导主体的政府和媒体如何认识这种风险社会和媒介环境，检讨传统媒介环境中舆论引导主体的角色和观念缺失，并提出合理的价值取向和引导策略就显得尤为重要。

一、新媒介环境下舆论引导的难点

风险社会的复杂多面与新的传播技术构成了新媒介环境的多变性和不可控性。因此，影响舆论的因素也变得极为不确定。在这样一种发展形态下，由一元思维社会遗传而来的传统信息管理的“枪弹”论模式正遭遇传播“瓶颈”。当然，一方面，这是社会技术文明进步的标志；另一方面，却也为正常社会的引导和管理秩序带来诸多不安的因素。具体来看，新媒介环境下舆论引导的难点主要体现在四个层面：

首先，信息传播主体多元化，传播渠道增多。在新媒体产生以前的媒介环境中，政府和媒体是公众获取信息的主要源泉，它们占有信息传播的合法路径，掌控信息传播的强大工具，具有可靠的信度。作为信息接收者的受众不但不具备专业的信息筛选常识，而且也根本无力短时间内汲取搜集大量新闻信息，于是只能通过自己接触到的媒介认知外部世界。不仅如此，传统大众媒体的信息来源往往受到意识形态和其他权力利益关系的影响，独立的意见和言论缺少可以传播的路径。而现今各种民间思潮如自由主义、民族主义、犬儒主义、拜金主义相对盛行，个人和各种组织言论较为宽松自由。随着Web2.0的盛行，Web3.0时代的到来，网络等个性化媒介大大缩短了公众个人接触新闻信息的时空距离，更多的个人可以从自我的角度理解和阐发意见。这也意味着处于社会不同位置的强势阶层、中间阶层以及社会底层都可以通过网络媒体、网络论坛、网络聊天工具以及手机短信讨论意见议题，形成虚拟的公共空间。

其次，舆论引导主体的惯性思维。舆论引导主体主要包括政府及其意识形态主管部门、新闻传媒及其从业者、相关社会团体组织及分布于群体之中的意见领袖。但实际上，政府和媒体通常是最有能力掌握社会大规模传播资源的实体引导组织。从某种程度上来说，两者的合法性和社会影响是其他组织难以匹敌的，不过，媒体又受制于政府。2003年的孙志刚事件，最初官方坚持是正常死亡，但在《南方都市报》记者调查后，发现孙是被毒打致死，后官方重新进行调查，将犯罪嫌疑人绳之以法。然而，当时舆论引导主体的责任却被事件的完满遮掩了，以至于新闻发布的强制性、简单化的刻板方式并未引起足够的关注。进入2009年群体性舆论事件不断，2月云南省晋宁警方对外宣称在押人员因“玩躲猫猫丧命”，此事一经媒体报道便瞬间引爆整个社会舆论；7月吉林通化事件后新华社记者撰文《群体性事件中少用“不明真相”》专门讨论“群众不明真相”的问题，作者认为“把群体性事件说成是少数人教唆‘不明真相’群众引发的，还有推卸自己的责任的嫌疑”。信息发布的官方化和模式化，以及这种藐视公众知情权和信息解读能力的做法已经遭受公众的严重斥责。可以说，这些都是传统的“只报喜不报忧，组织利益最大化”的惯性思维的表现。

再次，新媒介自身产生的媒介化恐慌。新闻传媒具有强大的渗透力和巨大的覆盖面，因此，它往往是社会舆论的放大器，是公众情绪行为的催化剂。2008年10月发生于四川广元的“橘蛆”事件被当地媒体报道后，遂遭全国各路媒体不负责任的放大、渲染，将该新闻“本地化”，使得全国各地报纸相继出现“一个金黄橘子，上面醒目地爬着白色橘蛆的震撼图片”。而由此导致的直接后果就是橘子销售量急剧萎缩，广大橘农蒙受巨大损失。这种“媒介化效应”可以用李普曼在其经典著作《公共舆论》中提到的“拟态环境”来解释。李普曼认为，媒介中的现实环境并非“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。在风险社会中，媒介往往集聚局部化的、个体化的危机或恐慌，这其中也掺杂媒介自身追求的轰动效应和卖点炒作。公众自身的趋利避害本能恰恰被利用，从而产生媒介化效应。

最后，危机事件的真相第一时间难以获知。意外性、聚焦性、破坏性和不确定性是危机事件的主要特征。危机事件发生时，人们除了积极寻求规避风险的策略之外，就是对事件真相的急切渴求。但某些突发性的危机事件并不容易调查清楚。一旦事件处理不当，流言和谣言就会异常活跃、四散而飞，成为人们在特殊社会情境下获取信息的重要来源，严重时则会引发大规模的群体性冲突。因此，危机事件既涉及公众的切身利益，又检验政府与媒体的应对能力。

二、舆论引导主体的价值取向与原则

德国女社会学家学者诺尔-纽曼将舆论描述为“我们的社会皮肤”。舆论是一种“社会合意”（socialconsensus），它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程[1]。舆论显示了社会整体知觉和集合意识对某些热点问题的态度，然而舆论也是一把“双刃剑”。作为信息传播主体的政府和媒体，可以“根据舆论的可变性，在舆论的形成过程中，采取有效措施，引导舆论的主体树立正确的价值观，正确看待和评说舆论的客体，从而形成符合客观实际，反映多数人意志的社会公众舆论；或者通过舆论的反作用，促使舆论客体往好的方面转变，形成新的社会公众舆论”。因此，必须树立一种能够作为个人或组织机构行为内质的价值取向。其基本立足点基于：

1.奉行公众利益至上原则。公众利益代表全体人民，或者说是“最大多数人民的最大利益”。在我国，政府是执行国家权力，进行政治统治并管理社会公共事务的机关，其根本追求是“全心全意为人民服务”。我国的传媒业全部是由国家投资兴办的，从这一点上说，其所有者属于全体公民；我国的传媒业(主要是新闻传媒)还是党和政府的耳目喉舌。正因为如此，我们历来把传媒业视为“人民的公器”，“为广大读者服务是报纸的天职”。现在我国的经济、社会条件都发生了深刻的变化，与此同时，也正在遭遇全球化、完全商业化和市场化运作的侵蚀，如何继续坚持以“公共利益至上”为最基本理念，如何服从“公共性”原则面对公众接受媒体的底线是一个亟需思考的问题，却也是必须恪守的原则。

2.尊重新闻事件的真实性。这是舆论引导主体必须树立的思想前提。真实是新闻的生命，也是消除流言、遏制流言的根本。这种新闻真实性主要是指新闻报道的事实性真实，即“强调与客观事实的符合性，落到新闻传播活动的实处，就是指每一具体的新闻报道与其报道对象的符合性，一定‘全体’报道与相应时空范围内整体事实对象的符合性”[2]。遵循这种事实原则，才能树立政府的权威性、媒体的公信力，同时避免因单纯的立场、观点不能报道事件原委的尴尬与被动；另一方面，也是我国对外宣传改变模式甚至辩驳谎言和虚假新闻的有力路径。2008年的西藏3·14事件，2009年的新疆7·5事件，有西方个别媒体违背新闻报道客观真实的原则，采用选择（selection）、凸显（highlighting）、遗漏（omission）、编造（forgery）的新闻叙述框架，歪曲事件真相。而我国媒体则立足于全面的事实观，借助传统媒体与新媒体逐一揭穿其中的谎言，有力地反击了西方新闻舆论霸权，取得了对外新闻传播的成功。

三、新媒介环境下舆论引导的策略

国内学者廖永亮认为舆论引导需要结合具体的事件，注意从整体性原则、层次性原则、动态性原则、最优化原则，对公共意见加以引导疏解。现在如何适应新形势的需要，在媒体格局变化和社会转型深入的环境中制定舆论引导的新策略及新方法，已成为迫切的话题。

1.建立并创新性地构筑依托于网络技术的话语沟通平台。现在的网络舆论已经越来越成为社会舆论的表达空间。从传播技术的发展阶段来看，当前以网络媒体为代表的新媒体已超越所谓的精英媒体、大众媒体阶段，进入到一种低成本发言阶段，打破了传统媒体的话语垄断。2009年2月28日，温家宝总理与网民“零距离”对话并接受中国政府网和新华网的联合专访。之后越来越多的地方政府组织和领导开通网络政务平台。实际上，网上舆论引导是指引导主体——媒介体——引导受体之间，以人为本的互动作用和相互转化，互动和转化的过程就是民主集中的过程，[3]可以看作新媒介时代舆论引导的最优方式。在云南，政府相关部门实名发帖回复网民质疑的，据不完全统计，仅6月份，就有昆明市规划局、城管局和宜良县公安局在云南本土论坛实名回帖。云南省委相关部门表示，云南省将发动各级政府部门建立“网络发言人制度”，完善网络引导的协调机制。

2.职能部门应加大对舆论发生规律的深入研究。日本传播学者伊藤阳一曾创造性地提出舆论调控的“三极模式”（Tripolar Model）理论模式，即今天我们经常讨论的传媒、政府、公众三维。从“三极模式”来看，政府与传媒在现代舆论的形成与传播中起着重要作用，借助大众传媒对公众施加舆论影响，是世界各国舆论调控的惯常做法，也是一种有效的做法。实际上，舆论有着自身涨落舒缓的发生规律，哪一个阶段以舒缓公众情绪为主，哪一个阶段以补充信息表明引导主体立场为主，哪一个阶段以解决问题为主，等等，都是需要舆论引导主体认真考虑的。是涟漪效应，是对比强化效应，还是逆反效应，在社会个体价值取向日益多元化、群众意见日益多样化的今天，“引导舆论需要了解舆论是在何种情形下形成的，针对不同的时空环境，采用适当的方法，才可能取得较好的效果”。[4]

3.主动进行议题内容设置，慎用技术化的管制手段。传媒具有为公众设置“议事日程”的强大功能，并且媒介对危机管理能够起到帮助管理者传递信息，协助进行危机预防、反应和恢复。这样以来，新闻媒介首先要注意了解和掌握新闻事件中公众的心理诉求，根据不同受众特点形成特色引导，主动根据他们的呼声、愿望和要求设置舆论话题，引导议题。特别是在危机事件中切实配合、协调政府信息传播议程，注意了解和遵守党和政府的决策意图和全局工作，善于结合多方工作需要设置舆论话题，引导社会舆论。新的传播技术一度引发人们对技术民主和技术理性到来的欢呼，但作为拥有信息传播监管能力的部门和组织来说，滥用“删除、屏蔽、过滤、切断”信息等技术化手段，却往往会激起受众的怀疑和反感，使得公众丧失对信息来源的信任。因此，在建立流言监测与舆论监督系统的同时，有必要提升相关人员的媒介素养，配置明细的可执行的合法条例有章可循。

4.以人为本，宏观报道与微观叙事相结合的舆论引导策略。[5]胡锦涛同志指出，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求。以人为本是舆论引导工作的根本出发点，也是重要的“人本主义”的传播理念。这一点在2008年的汶川大地震期间媒体危机报道中有着集中体现。当时许多媒体采用多种新闻体裁，强化了报道语言，并设立专刊、专栏、专题节目，既从正面报道思路出发，关心抗震救灾，又不忘平衡报道。在重点报道抗震救灾中涌现出来的英雄团体和个人的同时，又不忘关注个体受害者，工作自救的细微之处，以及曝光工作过程中出现的失误和阴暗面，将党和各级政府正确的宏观决策和导向用生动鲜明的实例、处置措施一一呈现，使舆论引导工作始终朝向积极有序的方向发展。

四、结语

目前我国正处在改革发展的重要时期，社会结构剧烈变化，矛盾凸显，媒介环境也不甚稳定，舆论引导工作变得更为艰巨和复杂。职能部门、新闻媒体只有正确反映舆论，表达舆论，才能得到群众的认同和信任；进一步树立正确的价值原则，采取积极有效的舆论引导策略，才能真正成为建构和谐社会，保证社会信息良性传播的重要管理者。总之，正确的舆论引导是社会稳定发展必不可少的话语保障。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：219.

[2]杨保军.论新闻真实[J].阴山学刊：2003,（3）：13.

[3]王晓燕.要学会把握网上舆论引导规律.http://www.ccps.gov.cn/dxrd.php?col=161&file=8758[EB/OL].中共中央党校网站,2009-07-21.

[4]陈力丹.舆论学[M].北京：中国广播电视出版社，1999：48.

[5]陈红梅.新闻媒体在突发事件中的舆论引导艺术[J].今传媒,2009.

G21

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1002-7408(2010)04-0042-02

程飒(1982-),女,陕西韩城人,西北大学新闻传播学院教师，研究方向：广播电视新闻。

[责任编辑:陈合营]