我国体育用品业需构建品牌资产

□石立江

随着我国体育市场迅速发展，运用现代企业管理理论，通过实施品牌营销战略，提高体育产品竞争力，提高市场占有份额，越来越成为体育企业的共识。体育产品的品牌是经营管理者在长期的市场营销活动中，通过产品的开发管理销售，在企业提供的产品和服务被市场认同喜爱的过程中确立的。品牌的建立不仅能创造资产，还是企业生存制胜不可或缺的元素。建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。经泛品牌公司（Interbrand）研究，全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元，其中我们熟知的体育品牌耐克，其品牌价值82亿美元，品牌价值在其市场资本中所占比例达77%。耐克品牌的成功更说明创造体育品牌资产的明智性和可行性。

一、品牌资产的概念

品牌的出现和运用由来已久，但品牌得到广泛重视，被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪80年代后期，大规模接管兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大的购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍。收购企业之所以给目标企业出价如此之高，主要是目标企业拥有在市场上享有盛誉的品牌。自此，企业管理界和学术研究界不再简单的将品牌看作是一个标识、一个符号，而是重新审视品牌的价值，将品牌看作是企业的一项资产，而且是更为重要价值也更高的一项资产，品牌资产（BrandEquity）概念随之产生。这一概念的出现，标志着人们对品牌认识的深化。它得到普遍认可，成为20世纪90年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。

二、品牌资产的形成原因

品牌之所以能影响企业的经营效益，被视为企业的一项资产，都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关，推动品牌资产的最终力量是消费者。消费者购买决策往往不是瞬间行为，而是一个较为复杂的过程，一般要经过引起需要、搜集信息、评估决策、实施购买、购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着十分重要的角色，当消费者认识到产品存在差异时，就需要在不同生产者的产品之间进行选择，而选择就会有风险。为降低风险，消费者就要依据其所拥有的品牌知识进行决策。

对消费者而言，品牌是一个简约方式，是有关产品信息的集合，它浓缩了有关生产者经营者产品质量产品包装产品特色产品性能等多方面信息。从表面上看，品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色，而实际上，从品牌在消费者购买决策中的作用看，品牌是消费者心目中的一组“无形价值”，是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法，代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的良好的令人瞩目的形象。就像耐克品牌，它不只是勾形标记，而是这个标志所能在消费者心中唤起的“Just DoIt”、“飞人乔丹”、“空气技术”等等一切美好印象的总和。因而品牌化不仅仅是为产品命名，设计标识并向管理部门注册这些活动，关键是要通过一系列营销手段把有关品牌的信息传递给消费者，赋予品牌魅力，为产品加进一点独特的东西，使品牌独特形象在消费者脑海里占据一席之地。

三、建立品牌资产的基本思路

消费者购买行为受到消费者所拥有的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响，因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的基本思路。品牌的认知度越高，品牌形象越鲜明有力，就越容易引发消费者购买行为。因此为了创建品牌资产价值必须提高消费者的品牌认知，在消费者脑海中建立强有力的、积极的和独特的品牌形象。

1、提高品牌认知

研究表明，人们对他们较为了解和熟悉的东西容易产生依赖感和自在感。在营销上就表现为顾客往往习惯于购买他们所熟悉的品牌。同样，在体育市场上被广泛知晓的品牌，往往更容易为顾客所接受。而一个不知名的体育品牌则往往难以被接受。在顾客对一个以上体育品牌进行评估时，认知因素更为重要，因为只有认知度较高的体育品牌才会被顾客考虑和评价，而认知度较低的体育品牌选中的概率往往极低。品牌认知的构建意味着确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴，并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系。要想成功建立品牌认知，企业首先要积极进行宣传，增加体育品牌被消费者接触的机会，使品牌为消费者熟悉。

2、建立强有力的积极的和独特的品牌联想，塑造品牌形象

在某些条件下，较高的品牌认知度所带来的熟悉感就有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下，仅有较高的品牌认知度远远不够，品牌还应具有鲜明独特的符合消费者心理需求的形象。品牌必须为产品加进一些东西，使其在某些方面与满足某种需要的其它同类产品相区分。为产品赋予联想就是塑造品牌形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。品牌联想首先必须是强烈的，只有强烈的联想才会引起消费者回忆，才有可能影响他的购买行为。因此，体育企业应通过创造性的传播活动，通过适当的重复，以及在信息中加入回忆线索作为提示物，来创造强烈的品牌联想和回忆。所以体育企业要为自己的品牌明确定位，赋予产品明确的个性和特色。

四、构建品牌资产的主要途径

1、精心选择品牌元素

品牌元素是指构成品牌的视觉、听觉元素，包括名称、符号、标识、旋律、包装、颜色等等。一个好的品牌必须有一个好的名称、独特醒目的标记、赏心悦目的包装图案和颜色。一般而言，品牌元素必须具备以下特点：（1）容易识记。品牌资产的首要条件是有较高的认知度。为达此目的，品牌元素应选择那些容易识记的东西以方便消费者在购买时回忆和再认。（2）富有意义。品牌元素内在涵义支持品牌联想的形成，它能传递出某类产品特性的一般性信息或传达某一品牌特殊贡献和利益和独特信息。一套容易识记和富有意义的品牌元素会带来许多便利。消费者在做出购买决策时，经常并不检测很多信息，这就需要品牌元素容易被回想以及拥有描述性或说服的内涵。这样可大大降低营销传播活动负担。（3）容易进行保护。无论是从法律角度还是从适应市场竞争角度，品牌元素都要是容易保护的。

2、制定科学的市场营销策略组合

(1)产品策略

产品本身处于品牌资产的核心，消费者对品牌的体验，消费者从他人那儿获得的品牌信息，都取决于产品本身。同时，企业在传播活动中所能向消费者介绍的也只能取决于产品本身。产品的功能、性能、包装。质量等都应符合消费者需要，特别是产品应具有良好的质量水平。在某种意义上，品牌实质上代表着企业对消费者的一贯承诺。设计和生产出能满足消费者需要和欲望的高质量产品是成功营销的条件。产品除了具备良好的质量外，还应在技术和性能上具备竞争优势。为满足消费者日益提供市场，只有这样才能在激烈的市场竞争中占领商机。

(2)定价策略

价格对消费者具有多方面的含义。价格特别是溢价是塑造品牌形象、创造品牌资产的重要手段。企业所选定的价格水平决定了其在同类产品价格的相对位置。价格阶梯中，消费者往往根据某一体育品牌所处的价格阶梯对品牌进行归类，划分档次。同时，在消费者辨识产品质量存在困难时，消费者往往根据价格推断产品质量。当然，这决不意味着要制定高价，但价格的高低，直接影响着消费者对产品价值的认定。

企业在选择定价策略时，不仅要考虑产品成本，考虑竞争因素，而且要重视消费者的感觉和偏好。现在有许多企业用价值定价方法。价值定价是介于撇指事实上价和渗透定价之间的一种定价策略，它力求在产品质量、产品成本和产品价格之间找到一种调和，以充分满足消费者的需要和达到公司利益最大化的目标。价值定价主要因素是真正懂消费者从该品牌中感觉价值是多少以及在何种程度上他们愿为该品牌支付溢价。

(3)渠道策略

渠道是使产品能被使用或消费而涉及到的一套相互独立的组织，这些机构或组织配合起来将产品转移给消费者。渠道类型可分为直接渠道和间接渠道，企业所选择的渠道对其品牌形象有巨大影响。当企业采取间接渠道时，其所使用的渠道成员的形象、渠道成员的营销策略直接对企业品牌资产产生影响。

3、利用整合营销传播工具建立品牌

营销传播可以创建品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌联想。近年来，企业的营销传播策略发生巨大变化，主要体现在整合营销传播策略的运用上。整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销方式，营销者应从特性、效率与成本等角度考虑，评估并组合运用所有可用的传播工具，以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的品牌形象，形成所需的品牌知识。

4、利用间接联想塑造品牌

体育品牌也可以通过与其他事物的联系建立起某种联想，即某些联想可以从其他事物转化到或“借”到该品牌上。一般说来，可通过表明品牌与生产该品牌产品的公司、品牌与其他品牌（合作品牌）、品牌与某著名运动员、品牌与其赞助的体育、文化活动、品牌与其他第三方（通过受奖和评论）等方面联系创立间接联想。（据商场现代化）