安利直销的华丽转身

彭 娟

中国社会更重视人际关系，文化更具亲和力，可以预见未来几年中国会成为世界上最大的直销市场。有关专家预测，中国直销市场年增长率有望达到20％甚至更高。

宁德。在出差的女郎随身携带的化妆品里，在家庭主妇的厨房里，安利的身影随处可见。仿佛在一夜之间，安利直销随风潜入了这个城市，悄无声息地改变着人们的生活。

事实上，从2002年安利宁德分公司开业以来，一直保持着5％～10％的增长，2009年更是实现了增长10％的突破；安利(中国)则在2004年实现了百亿元的突破，营业额由前一年的83亿元飙升至170亿元，此后每年逐步递增，直至2009年达到200亿元的记录高位。

直销，从风波中一路走来，实现了在中国的华丽转身，而受益的，并不仅仅是安利公司。

“直销”的前世今生

1997年，张高春被朋友邀去参加一次讲座。这次讲座是张高春与直销的“第一次亲密接触”，也是他与安利结缘的开始。当年9月1日，新财年的第一天，张高春加入了安利公司，成为直销团队中的一员。

在兴奋之余，张高春电记得，那时传销盛行。于是，1998年，“禁传”一声令下，在传销被一刀切下的同时，直销在中国也陷入了前所未有的困境。刚刚加入直销队伍的张高春面临着巨大的冲击。

在这次现在已经不被经常谈起的风波中，“许多人失去了信心，退出了直销行业”，张高春也持观望态度，但是，在他的导师夏家凤(现任安利(中国)的营销总监)的影响之下，他并没有离开。他的耐心得到了回馈，不足3个月，安利(中国)就实现了转型。1999年，张高春又回到了安利，开始他的旅程。

2005年，《直销管理条例》颁布，标志着中国直销进入法治时代。安利相应地作出调整，“直销+店销+经销”的多样化模式也就是在那时应运而生。

“现在看来，如果没有1998年的‘禁传，就没有直销发展的‘黄金增长期；《直销管理条例》的颁布实施则为直销行业创造了更加和谐的发展环境。”张高春说。

“直销”与“传销”之间的不等号

谈及直销，难以避免的问题就是它与传销之间的区别。根据《直销法》的规定，直销指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。但是，业界有更直观的判断。

“1997年，国内有成百上千家传销企业，正规的直销企业却不多。”张高春说，“从直销员的角度看，直销以产品报酬为主，也就是说，必须出售产品、产生利润，才能支付薪资；传销则是靠‘拉人头、发展会员挣钱。”此外，传销往往要求几千或几万元的入门费，正规直销却不收取任何入门费用，但是需要通过国家规定的直销员考试。

另一位业内人士李小姐认为，传销是一个暴利的行业，但是产品的质量却无法保障，这与直销恰好相反。改制后的直销企业拥有店面，增加了运营成本；有可靠的退换货保障，强调售后服务。

对于此前饱受争议的直销员计薪问题，《直销管理条例》明确规定：直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过销售产品收入的30％，也清晰地界定了直销与传销的区别。

改变小人物的命运

在加入安利之前的10年，张高春在各个行业领域里尝试。他开过养殖场，办过木雕公司和研究所，开过店，但是都并不成功。

现在的张高春是安利(中国)的高级经理、国家高级公共营养师，自己开着小车，计划在五年之后努力成长为安利(中国)的营销总监。

“安利提供了清晰的职业上升的途径。在不同的阶段，公司会配合相应的晋阶培训。”张高春说。他说，安利(中国)培训中心给营销人员所传授的营销手段、客户沟通等知识与技巧，是所有现代企业都必须具备的，某种程度上甚至是决胜的关键，因此，对公司员工来说也是受益匪浅。

不仅仅是张高春这样的营销精英，对于普通的直销员来说，直销也在改变着他们的生活轨迹。

宁德市霞浦县三沙镇的安利工作室已经有七、八年的历史。那里的工作人员小黄对记者说，安利直销的收入虽然不能与自己开办的美容院相比，但是，凭借安利成熟的产品线和有竞争优势的产品，有更强的抗风险能力；而且安利营销不同于其它自主创业，不用投入大笔的资金，更切合实际，为乡镇的女性提供了更大的创业的空间。

“人生最了不起的，不是站在什么地方，而是朝着什么方向走。”张高春引用了一句他的座右铭来说明他对安利直销的认同感。

一块正在变大的蛋糕

据了解，自直销市场开放以来，只有20多家企业获得直销牌照；其中，在有海外背景、运营5年以上、能在多省份同时运行的直销企业更是为数不多，其中以雅芳、安利和玫琳凯最为知名。

这种权利来之不易。直销企业首先需要注册成为生产性企业，交纳至少2000万元的保证金；在申请开设服务网点或工作室的市／县，必须具备不少于一个服务网点，并通过省级外经贸厅的批复和国家商务部的批准；在已批准从事直销的地区增加服务网点，要通过省级商务主管部门报国家商务部备案，等等。

尽管门槛重重，却不能阻止大型、正规直销企业进驻的步伐和旺盛的发展势头。以安利为例，从1995年正式营业至今，已有员工7100名，2009年营业额突破了200亿元，同66年增长率超过10％。

张高春在公司演讲的一份PPT中介绍，自1993年以来，中国的直销业发展很快。中国社会更重视人际关系，文化更具亲和力，可以预见未来几年中国会成为世界上最大的直销市场。有关专家预测，中国直销市场的年增长率有望达到20％甚至更高。

当前，就业形势较为严峻，直销作为一种新型的创业就业模式是与十七大提出的以创业带动就业的方向是一致的，但在高速发展的同时，直销行业人员流动性大、社会覆盖面广的特点也对现有的监管也提出了挑战。怎样才能把“直销”蛋糕业已做大的利益变成全社会都实实在在能分享的利益，这是当下监管部门进一步规范、从而和谐健康发展直销业亟需考虑的问题。