将乳制品作为中国消费者的首选

对整个奶业而言，乳制品市场的消费与营销是非常重要的工作。企业有责任和义务把乳制品市场做好、做强、做大，使乳制品成为中国消费者首选的营养食品。

1 乳制品是最适合中国市场的食品

从经济市场的角度看，中国奶业有很大的发展空间。从健康营养的角度看，乳制品有助于中国国民身体素质的提升。因此，在中国市场，乳制品是最适合推广的产品。

1.1 中国奶业蕴含巨大发展潜力

在过去的20年，中国经济实现了高速的增长，乳制品市场也同步蓬勃发展。伴随着城市化、市场化的进程，消费者对乳制品的需求逐步扩大和提高。2000～2007年，中国奶业市值的年复合增长率超过了30%（图1）。目前我国人均消费量与美国、巴西等国的水平仍有较大的差距，中国乳制品市场向上发展的空间巨大。据估算，到2035年，中国奶业的规模将超过美国，成为全球最大的乳制品市场。

1.2 乳制品是黄金营养品

乳制品是大自然赐予人类的第一种食物，是世界上大部分国家的黄金营养品。乳制品也是一座天然丰富的宝矿（图2），仍有很多资源有待开发。现在的家长都想给子女提供最好的营养，也都了解乳制品是最好的营养来源。牛奶中含有儿童生长所必须的5种重要营养物质中的3种——钙、镁、钾，这也常常是儿童摄入不足的。牛奶还可以促进骨骼生长，降低血压，提供蛋白质及其他有益物质。因此，乳制品是世界上最好的食品。

图1 2000～2007年中国奶业市值

图2 乳品所含矿物元素

图3 新西兰食品安全监管模式

2 赢得消费者的心

牛奶是非常好的食品，同时也极易腐败。一旦任何环节没有得到正确的处理，牛奶的质量就会马上下降，甚至变坏，且不会复原。从奶业整个供应链来说，每一环都是紧紧相扣的，没有任何一个环节可以独善其身。正如过去，消费者对奶类需求高速增长，生产能力和技术水平提升较快，但是奶源和牧场建设等方面没有同步跟上，以致整个产业链越拉越长，暴露出许多问题，使不法分子有机可乘。当出现大的食品安全事件时，产业链上的各个环节无论是营销、生产还是养殖，都会受到影响和伤害。

因此，保护牛奶的营养，是行业内每个人的基本责任，也是争取消费者信任最根本的办法。为了建立可持续发展的奶业，需要行业共同赢得消费者的认可与信任。单靠一两家企业的力量是难以成功的，需要整个产业链联合起来，共同面对。

对乳品企业而言，营销不仅仅是各种各样的电视广告、推广或者促销，其核心工作是“赢得消费者的心”。全球最大的乳品企业几十年甚至上百年的发展历史证明，产品质量是最关键的。只有实实在在的质量，才可支撑一个企业长久、持续的发展；也只有这个“质量”，才可以使产品在消费者当中赢得信任，使消费者愿意为产品支付更高的价钱。

3 奶业发展趋势

目前，整个行业都把产品的质量和安全作为重点，因而消费者会买到更安全、更高质量的乳制品。为了满足消费者的需求，必须清楚地了解未来几年中国奶业的3个发展趋势。

3.1 可信赖、高品质和安全的产品

当前全球消费者越来越关注的是“进口产品”，关心这些产品的成分、产地和生产商。随着经济的发展，消费者愿意为高质量的产品支付更高的价钱。因此，优质产品越来越受欢迎。中国也不例外，在经历“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，中国的消费者愈加重视食品安全。

要生产可信赖、高品质和安全的产品，不是仅仅某一方努力就可做到，它需要政府和监管机构制定出完全符合消费者利益、食品安全和国家发展趋势的政策法规。同时，必须有独立的第三方机构来提供独立、客观、公正的检验结果。每个企业必须加强产品质量控制系统的建设，保证产品的品质。如新西兰有一套完整的体系，包括行业中的相关公司和单位、独立的检测机构，以及作为政府管理机构的新西兰食品安全局。恒天然公司拥有自己的风险管理系统和内部的质量检测系统；独立机构对食品进行检测评定，拥有完全独立的话语权；监管机构负责发布系列行业标准，且通过其自身的检测提供产品质量担保。这一监管体系（图3）中的所有机构都是相互平等，相互依赖——任何一家都不可能独立操作，孤立于体系之外。由于消费者明确知道每个环节有相应的机构负责，因此消费者容易对食品行业产生信任感。

3.2 利于健康和幸福的功能性食品

质量保障只是食品的最低保障，消费者还需要通过食品获得更多的营养，进而保证健康。《中国食物与营养发展纲要》（2001～2010）把保障食物供给与合理的饮食结构作为营养领域的重点工作。其中明确指出，营养改善的重点人群是少年儿童群体、妇幼群体和老年人群体。现在许多企业逐渐推出针对孕妇的奶粉、预防骨质疏松的酸奶、增强孩子记忆力的饮料等。

在国内，对于一些功能性产品，乳品企业还没有开始研发。在欧美，运动饮料、高营养和高能量的食品非常普遍，消费者很乐意支付较高的价钱来购买。当前在中国，人们希望每天24小时都用来赚钱，而欧美国家的人们已经习惯每天花几个小时来运动。我国居民的钱包和腰围呈现“同步发展”的趋势，运动饮料、运动食品在中国还没有真正地普及。随着社会、经济的发展，人们除了关心他们的财富以外，将会越来越关心健康、饮食平衡、工作和运动的平衡等。

因此，乳品企业可进一步针对乳制品的多样性和功能性进行开发。例如酸奶，国外已根据不同消费者的需求，将酸奶的品类细化为普通型、低脂型、儿童型、 学步型、天然口味、益生菌、增强免疫力、塑身、增强骨骼健康等。而中国目前只有普通型、益生菌和增加免疫力3种类型，尚有很大的开发潜力。

3.3 环境的可持续发展

随着全球经济的发展和自然环境的恶化，消费者越来越多地注重环境保护和企业社会责任，除了产品的生产过程，他们逐渐开始关注产品以外的东西。消费者的科学知识在逐步提升，他们日益了解人类活动对环境的影响，深刻认识食品道德和真相。在一些欧洲市场，这些问题已成为影响消费者购买决策的因素。

在中国，奶业发展所需要的自然环境资源不足，面临诸多的问题。近几年，许多乳品企业开始建设大型牧场，从食品安全和规模化饲养的角度看，这是件好事。但是，大型牧场的粪尿处理是一个大问题。如果没有好的系统来处理几千头奶牛所产生的废物、废水，只是简单地排放到附近的河流，仅是权宜之计。牧场规模化程度越高，其风险越大，包括生活安全、奶牛疾病控制、人畜共患传播等。如何在这些方面开展更到位的管理措施，是非常关键的。

在这方面，恒天然的经验值得借鉴。恒天然集团在新西兰组建了一个可持续发展领导小组，成员由各个供应链和产品线的高级管理人员组成，负责业务中各领域的环境改善工作。在牧场方面，专门的工作小组负责深入到牧场，与奶农们共同改善能源、水资源、肥料利用及废物处理等问题。在生产方面，恒天然拥有一套大型的节能项目。过去5年废物填埋减少了90%，大量减少了温室气体的排放。最近更是实现了可持续发展道路上的第二个里程碑——产品生产的能量消耗累积降低了15%，节约的能源相当于10万户家庭一年的耗电量。