期刊标题策划的功能与策略分析

(东北财经大学 杂志社，辽宁 大连 116025)

标题就好比期刊的眼睛，是期刊吸引读者的第一个亮点。好的标题，不单纯是一篇文章内容的提示与概括，还要体现审美上的意趣，勾画出文章的灵魂，并如鱼饵般引起读者对文章的兴趣，激发读者的内心冲动和阅读愿望。人们看一本期刊，在期刊封面映入眼帘后，很快就转入观察期刊目次的文章题目，以便寻找自己感兴趣的内容。所以，标题对读者来说，是第一印象，也是第一感觉，标题充当了吸引读者阅读的向导作用。[1]很多作者由于不重视标题，文章的题目平平淡淡，或者缺乏提炼，使文章缺乏吸引力，与编辑失之交臂，失去刊发的机会；也有的期刊题目没有经过认真地思考和雕琢，引不起读者的兴趣。本文在分析标题的特殊功能的基础上，对期刊标题策划和拟制方法进行深入探讨。

一、标题具有的特殊功能

1.提示与导读功能

标题抓住事物的本质，提炼出让人一目了然的观点，用一个清楚的视觉符号提示人们要读的文章。读者一旦决定要读其中一篇，期刊目录中标题就发挥了提示作用。期刊目次是标题的汇总，是读者视觉的集中点。标题的质量会直接影响期刊目次的宣传效果，所以不能随意拟出，要反复推敲。

2.筛选和促销功能

在众多标题中，读者根据自己的需要，选择喜欢的内容。标题使期刊的内容一目了然，读者因此而十分方便地将不喜欢的内容滤掉，抓住喜欢的部分。一般情况下，长期读一种期刊的读者，阅读规律是这样的：视觉的第一落点——封面，大约用2～4秒时间；第二落点——目次里的标题，时间4～7秒；第三落点——选中栏目的标题，时间1～3秒；第四落点——文章，进入阅读过程。筛选是分层次的，在每一个阶段，标题都在发挥作用。有了标题，本来需要很长时间才能完成的筛选过程就在10秒钟左右完成了。不论是什么种类的期刊，标题的筛选作用都是十分明显。标题的筛选作用也体现在期刊的封面上。期刊封面上一般印有重点文章标题，有几个或者十几个标题。封面标题越多，读者选择的空间就越大，可选的文章就越多，读者购买的概率就越大，期刊发行量就会增加。

3.新闻广览与刺激阅读功能

标题本身也能表达完整的意思。期刊标题的深刻性、哲理性和审美性，传达信息的准确 性也是读者对标题感兴趣的原因之一。标题是文章内容的集中体现，展示文章的精华，体现文章的主题，凝聚文章的要义，因此，它是读者获得自己所需信息的便捷途径，标题本身就是信息，就是新闻。读者可以通过标题，不用花费更多的时间，就能获得新闻信息。

4.视觉冲击与美化版面功能

视觉冲击，强调的是一个主动性，就是说，标题不能等待读者来读，而是主动地发出“光芒”，冲击读者的视觉，对读者的视觉产生“冲击力”，抓住读者的“眼球”不放，使读者不知不觉中被标题吸引住。好标题能使读者一眼就被其魅力所折服，不读不快。吸引人的眼球，这是制作好标题的目的。只有吸引了读者的眼球，标题和文字才能在众多的标题中胜出，期刊才能被读者阅读和购买。

二、期刊编辑要有标题策划意识

要使期刊标题有自己的特点，编辑就要有标题策划意识。标题就是文章的眼睛，也是期刊的一扇窗口。市场经济时代，办刊人讲求的是把“标题卖出去”。卖标题，就是给期刊一个卖点，有了卖点，也就能把期刊整体卖出去。无论是标题的内容制作，还是标题的图示效果，都是远远超出内页文字之上的。标题要做得“抢眼球”，所谓“抢眼球”标题，就成了业内对好标题的检验标准。

期刊与图书的一个重要区别就是，期刊可以有很多标题，多个内容主题。一本书一个标题，内文的章节小标题，不过是总标题的细化，读者看到图书的书名，就知道了图书的主要内容是哪个方面的。而期刊的每一个部分，都可以是读者阅读的开始，都可以自成一体。一个标题下面，就是一个完整的内容，这是独立标题的优势。期刊标题要有阅读拉动力，有的还可以非常煽情，给读者十足的阅读冲动。一本期刊中，同一个标题可以出现很多次，比如在封面、目次、内容提要、封底、下期预告等处都可以出现。

期刊上的标题，必须有一定的感染力，能够吸引读者的注意力，具有让读者产生读下去的诱惑力。期刊上的一篇文章，在编辑的策划下，必须让人放不下，一旦放下去了读者可能就不再去读了。因此，编辑必须具有标题策划意识，要在标题上多下工夫，策划出感动人、吸引人的标题。

三、期刊标题策划的策略

1.高度概括

标题是对一篇文章内容的高度概括，需要作者及编辑特别重视，要求反复提炼和删改，做到标题不口罗唆，不令人费解，不会让人产生误解。一篇文章可能洋洋洒洒数千字或数万字，但是标题只有一句话，因此这句话不是普普通通的一句话，而是高度概括全文的一句话。标题要求精确概括，就是对文章的整体内容能够精确提炼，做到标题统领全文，明确核心内容。有的文章标题不够精确，或者是词不达意，语句口罗唆，冗长复杂；或者是没有抓住核心，没有高度概括主要内容，只是概括了其中一部分内容。这些都是标题在制作中存在的失误。

2.逻辑严密，表达准确

准确是标题的生命。准确有三层含义：一是语法上无可挑剔，语言结构合理，搭配得当，不出现语句毛病。二是词义上表达准确，没有歧义。不含糊其辞，不模棱两可，清楚明白。三是所表达的意思外延和内涵有排他性，针对性很强。文章是论述或说明某一个人、一件事、一个理论等，标题对所述内容进行了限制。

标题不够准确的原因很多，有的是作者水平所限，有的是编辑水平所限，不能制定或辨别准确的标题；有的是因为时间紧迫，标题制作随意，没有精雕细刻，仔细推敲，导致表达不到位、不准确；有的是过分追求轰动效应，过分包装和修饰标题，导致标题失去准确性。标题必须如实地反映文章的内容，不能任意夸大或者缩小，否则都达不到标题的制作要求，甚至会适得其反，引起读者的误解和反感，影响文章的效果。

3.意蕴深厚

期刊不是简单地传达新闻信息，而是要在报道事件后深刻地挖掘事件背后的东西，留给人们思考回味。所以，标题只是准确表情达意还不够，还要给读者启发和思考。这就要求标题做到意蕴深厚，使人觉得值得一读，值得思考研究。翻开《经济研究》《中国社会科学》《财经问题研究》等刊物，会发现很多文章都具有很强的社会意义，对社会发展具有一定的指导性。当然，一些很微观的事情，如果角度新、现实意义大，这样的文章也是受读者欢迎的，这些文章在《读者》《女友》《家庭》等大众类刊物中较多。一些时尚周刊是娱乐消遣的文化快餐，也存在着标题做得肤浅或深刻的问题，即使有时谈不上深刻，但至少应令人回味。当前，读者的欣赏水平提高得很快，他们淘汰劣质期刊的速度不亚于选择优质期刊的速度，标题的内涵和准确性给他们的印象很可能成为他们选择期刊的标准之一。

4.标新立异

标题是先于文章进入读者视线的，它是能否抓住读者阅读心理的关键。一般说来，读者对新事物、新问题比较关注，比较感兴趣，喜欢阅读新东西，这是读者的一般心理特点。基于此，文章的标题在反映新内容的同时也应有所创新。从形式上看，标题要具体、生动、形象、深刻。从内容上看，标题要立意新颖，所反映的主题耐人寻味，发人深省。形式与内容结合完美、独树一帜的标题，往往就是一本期刊的特色所在，形式新颖能够牵引读者的视线，立意新颖则会撞击读者心灵。

[1]张 莉．期刊的标题策划[M]．沈阳：辽宁人民出版社，2002.

[2]孟 耀.期刊编辑与出版规范——编辑、作者与期刊出版问题研究[M].哈尔滨：哈尔滨地图出版社，2010.

[3]许科甲，谢学芳.期刊的栏目策划[M].沈阳：辽宁人民出版社，2004.