酒店经营中的服务要素及服务质量优化对策

■李健权

酒店经营与服务要素

在 《大不列颠百科全书》中将酒店解释为 “在商业性的基础上向公众提供住宿设施，往往提供膳食的建筑物。”也就是说，酒店是具有一般商业企业共同属性的，它需要遵循市场原则，也必然要以盈利为目的，追求利润的最大化，并参与到市场竞争之中，在消费者群体里争取尽可能多的有效需求。在酒店产品方面，无形的服务是酒店经营的重点，随着经济社会的不断发展和日益多元化，除住宿、餐饮外，一些商务、会议、休闲等服务也相继成为酒店产品中的主流，对客源市场构成影响，如果说顾客至上是一般商业企业经营管理通用的规律，那么对酒店来讲服务客户更显得尤为重要。

同时，我们也可以观察到，许多同星级酒店往往并不存在硬件设施上的较大差别，它们都会在优越的区位选址，营造良好的环境氛围，装潢与家具布置也很难有太多新意，一些标准间、套房在各地都大同小异。美国学者Bowen和Stowe Shoemaker于1998年做过一次专项实验，他们给来自亚洲各希尔顿 （Hilton）酒店的总经理们看了希尔顿连锁酒店和其他三个主要竞争对手的标准房的相片，要求这些总经理从所提供的八个品牌中进行识别、选择，但是他们没有办法区分各个品牌，甚至认不出自己的品牌。可见，酒店的有形差异可谓微乎其微，而且也难以长久保持，行业在硬件方面的一些创意设计、精巧设施并不具备技术优势，都极容易被资质相当的竞争者所仿制。而与之相对应，酒店的无形服务则更多是基于人的经验、素质和个性，与有形的硬件不同，这种长期积淀下来的企业文化显然更具特色，更加灵活，也难以模仿，并且同奢华的外观相比，周到、细致的服务更贴近消费者，容易在顾客中引起共鸣，得到广泛认可，从而被默认为酒店的一种品牌象征，形成口碑。即使国际著名的品牌酒店也并非单纯以硬件取胜，还需要靠优质的服务在竞争中立于不败之地。假日酒店公司创始人凯蒙斯·威尔逊的名言是：优质服务是构成最终胜利的因素。国际酒店业巨子拉马达公司总裁杰里·马尼昂也曾说： “向客人提供卓越的服务是拉马达公司未来成功的关键所在。”2因此，可以认为酒店的经营管理必须注重优化服务质量，以此确立自身的特色，营造个性化的竞争优势。

酒店服务要素的特征

服务作为顾客感知、体验与评价酒店的关键要素，已经涵盖在酒店出售的产品范畴之中，融会于酒店经营的方方面面，这种服务要素包含了多重特征，并有必要被酒店管理者所熟知和重视。

一方面，酒店服务具有无形性。服务不同于硬件设施，它无法直接接触。顾客可以在入住前凭借过往的消费经历和他人的推荐对酒店的服务形成大致预期，但只有在接受服务时，才能真正有所体验。无形的服务被购买后，只有在当时当地才产生效用，其价值无法持有和保存，最终顾客在酒店得到的只是一种主观的感受。相应的，对酒店而言，无形性使得酒店在服务上下的功夫和做出的改进不易被同行业者掌握和学习，具有一定的保密条件。但同时由于服务不能被储存或实体化，不具备申请专利的条件，即便酒店制定了服务标准并进行文本记录也难以得到相应的法规保护。

另一方面，酒店的服务具有互动性的特征。在酒店服务中，如预定、登记、结算、行李运送、客房服务等等，都需要服务人员在与顾客接触的同时提供相应的体力或脑力劳动。这种服务在交流中产生，并根据顾客的要求及时反应，是一种需求引致的行为，此时的服务产品是顾客与酒店交互作用下的产物。并且顾客也可以通过反馈对酒店未来的服务水平和质量作出重要影响，酒店的服务产品是在一次又一次地互动过程中调整、演化并不断完善的。

可以说，酒店的服务产品在生产和消费的过程中并没有固定的形态，始终处于变化阶段，必须日益适应消费需求，在与顾客的磨合中逐渐改进。在一次顾客与酒店的交易完成后，服务留给顾客的是一种印象，并直接关系到酒店的口碑，同时服务的动态过程还为酒店获取了酒店修整、完善的建议，为酒店打造品牌形象提供了机遇，提升服务质量无疑是酒店经营的一个重要环节。

酒店服务质量优化的对策探讨

随着我国酒店业的不断发展，行业竞争也越来越激烈，由于酒店在装潢和设施等方面的可模仿性很高，硬件层面上的跟风攀比很容易趋于饱和，不能满足酒店业白热化的竞争形势。酒店想要长期保持在市场中的竞争优势，只依靠有形的资本是远远不够的，而服务的无形特征则更加具有可塑性，便于在竞争中迅速脱颖而出。此外，市场竞争的根本还是在于对消费者的巩固和吸纳，与呆板的硬件相比，服务的人性化和互动性特征使其可以直达顾客内心，影响他们的感受和判断，成为酒店竞争中举足轻重的因素。在具体的酒店经营过程中，服务质量的优化可以从以下几方面展开：

（一）友善服务

友善是服务的基本要求，体现为充满感情，发自内心的为顾客提供服务，友善是对酒店标准化、规范化服务的共性要求。陈明邦曾指出服务质量应具有体贴的心意、善解人意的表现、解决问题的诚意、用心倾听的态度和负责任的勇气等特性。在酒店业，服务是沟通酒店和顾客最直接的纽带，而员工与顾客有着密切的接触和交流，是营造酒店良好服务氛围的重要角色。酒店经营中不仅要加强对员工服务技能的培训，而且还应主动培养员工的服务意识和服务热情，使员工自觉地将服务化为一种主观意愿，当作酒店的企业文化来表达。真正的做到积极服务，微笑服务，想顾客之所想，周到、细致地安排好顾客在酒店期间的生活起居，使顾客由衷感到舒适、安心和亲切，形成宾至如归的高层次服务境界。

（二）超值服务

在评判服务质量时，衡量顾客期望与感受的差异这一方法被许多学者采纳和认可。Gr?nroos指出：顾客在接受服务前会有一个期望质量，接受服务后会产生另一个经验质量，而两者相比较后的差异，会得到一个总体认知质量，如果经验质量达到期望质量，则认为总体认知质量是好的，反之则是劣的。Parsuraman、Zeithaml和Berry也谈到顾客对服务质量好坏的认知，通常来自于顾客本身期望所应得到的服务，与其实际上所感受到的服务，两者比较的结果，当感受减去期望差距大于零时，顾客得到的是理想的质量或满意的质量。与这种差额理论相对应，超值服务显然可以激发顾客更高的满意度。对于酒店业尤其如此，硬件设施会折旧、过时，为继续保持酒店水准，提供超值服务就成为抚慰客户的有效手段，特别是在消费低迷的经济危机环境下，要维持价格不变，就需要靠超值服务补足顾客的心理落差，使顾客感到价、值相符。此外，向顾客提供超值回报本身也有助于提升酒店形象，营造出的惊喜也比一贯服务更容易给顾客留下深刻印象和好感。在实际操作中，可以采取提供本地旅游指导服务，开展节假日相应主题活动或者进行特色促销等，充分体现酒店的创意理念和为顾客服务的诚心，增加好评度。

（三）个性服务

除超值服务外，个性服务也是体现酒店创意的重要平台。与超值服务的普遍性不同，个性服务更强调针对性，着重从细节入手，从每一位顾客出发满足其合理要求，明确以人为本的理念，这也是酒店竞争中与对手形成区别的可行举措。一方面，酒店要充分了解自身主流客源的消费需求，构建现代化的服务平台，注重与顾客的互动，长期保持与老客户的联系交往，建立必要的顾客档案，跟踪需求变化，及时整理反馈信息，并以客户需要为导向改进服务，形成不断提升的良性循环。另一方面，要广泛研究不同客源类型的需求偏好，尊重顾客在性别、年龄、民族、地域等方面的个性差异，尽力提供令人满意的对应服务。这样一来，既巩固了现有客源，形成了忠诚的客户群体，树立了良好的口碑，还可以凭借对多样化客户类型的了解，提供个性服务，招揽新客源，扩大市场范围，增强竞争实力。

总之，优化酒店服务质量应当以友善的服务为基础，通过超值服务提高顾客满意度，并借由个性服务填漏补缺，形成大批的 “回头客”和长期客户，发挥顾客口口相传的广告相应，逐渐扩大在消费市场中的影响力。同时，在酒店的经营管理中还应把优质服务的理念与企业文化彻底融合，作为立业之本，始终保持改进、优化服务质量的积极性，时刻准备向新的客户提供满意的服务，进而打响酒店品牌，从根本上保持竞争优势。

参考资料

1.Stowe Shoemaker,Robert C.Lewis,Customer loyalty:the future of hospitality marketing.International Journal of Hospitality Managemeng.1999(18):345-370.

2.胡朝举，陈伟强.提高酒店服务质量的对策研究.商场现代化.2008（32）：63-65.

3.陈明邦.服务质量的管理.质量管理月刊.1995，31（11）：16-20.

4.Gr nroos,C.,A service quality model and its marketing implications,European Journal of Marketing,1984,18(4),37-44.

5.Parasurman,Zeithaml and Berry.A conceptual model of service quality and its implications for future research.Journal of Marketing.1985(49),Fall:41-50.