三星品牌战略对中国出口贸易的启示

2010-04-10曹俐

湖南财政经济学院学报 2010年4期

关键词：品牌战略品牌价值三星

曹俐

(湖南涉外经济学院,湖南长沙 410205)

三星品牌战略对中国出口贸易的启示

曹俐

(湖南涉外经济学院,湖南长沙 410205)

品牌是未来企业的核心竞争力,品牌附加值是企业利润的主要来源。三星集团通过确立品牌愿景、执行品牌战略、塑造产品的领导性、提升品牌价值、履行社会责任等途径创造了品牌价值,提升了竞争力。以此为鉴,我国出口企业通过准确的品牌定位、坚持科技创新与营销创新、正确处理好品牌国际化与跨文化关系、适当地进行品牌扩张等途径实施出口品牌战略是提高我国出口企业国际市场竞争力的有效途径。

品牌价值;品牌战略;品牌国际化;出口贸易

品牌是未来企业的核心竞争力,品牌附加值是企业利润的主要来源。而我国企业本土品牌竞争力脆弱,企业平均寿命仅 7.3年。我国企业想要走出去、走得远,融入世界经济的浪潮之中,品牌战略势在必行。实施品牌战略对我国外贸出口企业尤其具有重要的实践意义。

一、品牌战略理论综述

西方国家品牌的发展经历了萌芽期、成长期和成熟期三个阶段。萌芽阶段,品牌仅被看作一种符号和标记。18世纪末 19世纪初,西方工业革命以后,经济勃兴,产品增加,竞争激烈,品牌发展进入成长期,很多企业纷纷打出自己的牌号。20世纪 80年代,当全球开始密切关注知识产权、企业兼并和品牌输出,实施特许经营等经营管理的时候,品牌发展逐渐进入了成熟期。随着品牌的建立,关于品牌战略的研究也不断的丰富和发展着。

Rosser Reeves在从事广告工作 20多年后提出了一个关于品牌产品的推广理论,即 USP(Unique Selling Proposition)理论,又称独特卖点理论。USP的理论核心思想是在品牌产品推广时,必须有一个独特的销售主张,这个主张要有广泛的吸引力,并确切告诉顾客:买下它对你有什么好处。USP理论中的独特销售主张的基础是产品,通过挖掘产品的功能性独特点找到独特卖点。David Ogilvy根据自己广告和品牌创建实践,提出了与 USP完全不同的理论——形象论。形象论认为,一个好的广告不应该让人们觉得这是一个广告,不应该强卖,而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。

世界品牌管理大师大卫·艾克(David A.Aaker)通过深入细致地研究品牌现象,认为研究品牌价值以及进行品牌价值评估的一个基本要求就是充分反映品牌价值的来源。品牌价值的构成要素包括品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量和其他权益。Aaker指出这五个要素之间相互影响,主观质量、品牌联想和品牌意识会给购买者提供购买的理由,也会影响消费者的满意度,进而影响消费者的品牌忠诚。[1]

美国学者凯文·莱恩·凯勒(kevin lane Keller)在《战略品牌管理》[2]一书中系统地总结和叙述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题,其主要内容是说明品牌为什么重要,品牌向消费者展示了什么,企业应该如何管理,以及品牌资产和战略品牌管理的最新、最全面的知识。凯勒还从消费者对品牌的心理反映来衡量品牌的价值,他的一个重要目标是为企业的经理们提供改进品牌战略长期盈利性的各种要领和技巧。

我国的品牌发展水平同发达国家有着较大的差距。国外品牌大举进入中国,在国内,由于竞争,假冒知名品牌大量出现,我国企业的品牌意识才逐渐觉醒。我国学者也积极研究品牌及品牌价值问题,为企业建立品牌战略出谋划策。

我国学者黄合水的《品牌建设精要》[3]是研究如何创建品牌和策划品牌的。该书以品牌运作为主线,从品牌的含义和作用着手,阐述了品牌建设的实质和意义及品牌资产的构成和品牌价值的评估,分别从品牌识别、品牌意识、品牌联想、品牌形象、品牌态度和忠诚等方面分析了如何创建品牌,最后借鉴国际著名品牌的成功经验,提出了中国企业应如何探寻正确的品牌发展之路。复旦教授韩中和[4]主要讨论竞争优势与品牌资产的关系,创建品牌形象,实施国际化过程中的跨文化沟通,品牌国际化中的营销策略等问题。他认为WTO后,我国企业要获取持续性发展,避免国内价格战的恶性循环,寻求新的发展空间,开拓品牌市场,打造中国品牌。

二、三星集团的品牌战略分析

2005年,“世界财富 500强企业”评选中,三星集团以 719亿美元的销售额位居全球排名第39位。《商业周刊》中公布的INTERBRAND品牌价值排名中,三星以150亿美元的品牌价值名列第20位,在五年中品牌价值逐年上升,成为品牌价值上升最快的公司之一。三星品牌资产的迅速发展,成为很多中国企业效仿的对象。三星集团业务主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及 IT产品等。三星在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视和彩色电视机等 20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。其品牌诉求点涵盖国际化、人性化,充满激情、时尚、精致、高品质六个方面。

1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景

三星创造的品牌奇迹,归功于确立了 “引领数字融合革命”的品牌愿景,致力于领导全球数字集成革命潮流。紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了 “数字世界”(DigitalAll)的品牌核心价值,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,使三星展现新形象。

2、品牌战略的有力执行

任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去,1999年,三星在集团层面正式设立了 “集团品牌委员会”,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时,集团设立每年预算高达 1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。三星果断砍掉其它品牌,主打“三星”一个品牌,使三星的品牌形象得以统一和简化[5]。

3、塑造产品的领导性

产品是品牌的主要载体,没有过硬的产品,品牌铸造只能是无本之木,无源之水。三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有 17个研发中心,拥有近 27000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上,2006年,三星在美国申请专利数位居第二,超过了索尼公司,并仅次于 IBM。它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等。2005年,三星囊括美国工业设计师协会( IDEA)19项大奖,并在 IF工业设计 “奥斯卡”中荣获 45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。

4、赞助奥运盛会,提升品牌价值

1997年,三星受到亚洲金融危机重创,三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运 TOP合作伙伴。在尝过赞助汉城奥运会的甜头后,奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略,三星每年市场营销费用为 20亿美元,其中体育营销约占 20%。2007年 4月,三星与国际奥委会续签了 TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议,将赞助时间延续至 2016年。三星 anycall手机在全球市场的成功,80%功劳来源于集团的奥运营销策略[4],这在三星公司已经达成共识。三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的合作伙伴,当时 anycall手机的年销售量占全球市场份额的2.7%,排名第九,五年后anycall市场份额上升到 12%,排名第三,在美国市场上的销售量增幅达 311%。

5、履行社会责任,提升品牌美誉度

就像鱼离不开水一样,一个企业不可能脱离社会而单独存在。三星公司非常认真地履行着优秀企业应尽的社会责任。1999年,三星用于社会活动的支出是 0.327亿美元,这相当于三星年度税后利润的29%;2000年,三星此项的费用超过 1亿美元。通过履行社会责任,三星产品形象也在无形中得到提升。

三、三星品牌战略对中国出口贸易的启示

品牌建设是一项势在必行,但又长期而艰巨的任务,它需要国家的宏观指导,企业各项机制的改革与完善,科研部门的支持与协作。我国的品牌建设尚处于成长阶段,在世界市场上知名品牌寥寥无几。一方面是因为我国的大多数公司规模小,不具备生产和研发等方面的能力,创新能力和对高新技术的吸纳能力都比较弱。另一方面我国市场经济起步时间晚,品牌成长的环境不够成熟,消费者的品牌意识淡薄。笔者着眼于我国当前出口品牌现状,根据前人的理论研究成果,以三星品牌战略为例,指出实施出口品牌战略是提高我国出口企业国际市场竞争力的有效途径,是推动我国经济发展,实现我国从贸易大国向贸易强国转变的必然之路。

1、准确的品牌定位

品牌定位是品牌功能发挥的出发点和归宿点,是品牌形象的特定目标[6]。而我国的出口商品普遍存在出口商品品牌形象不佳,品牌定位不准确或是不正确的情况。我国一些企业的品牌价值已经具备成为全球百强品牌的实力,但由于市场领导力、全球普及率等多方面无法达标,导致中国企业仍然与世界百强无缘。三星公司新任总裁李健熙看到了数字化浪潮的广阔前景,提出了 “新经营运动”,重组了企业产业结构,制定了新的品牌发展战略,明确提出:砍掉其他品牌,只保留 “三星”品牌,把“三星”打造成为家喻户晓的核心强势品牌,而且要使产品的品牌成为创新和高品质、时尚的代名词。新品牌战略的核心就是修改品牌识别,使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,给品牌注入 “e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素,改变品牌在消费者心目中的印象。一个公司品牌下的产品品牌也是各有各的定位。品牌定位的实现,有赖于品牌功能及其发挥。品牌可以与公司文化技术、人力资源一起优化组合,共同打造和提升公司核心竞争力,使公司获取持续竞争优势。因此,我国的企业必须先准确把握品牌定位。

2、坚持科技创新

从总体看,我国自主品牌与世界著名品牌相比仍有很大差距,不仅在全球百强品牌排行榜中没有中国内地的品牌,即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国品牌的一席之地,大量出口产品都是 “贴牌生产”。近年来,我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等的出口已升至世界首位,彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二。然而,中国的国际名牌却少得可怜。事实上,经过多年为外国贴牌生产积累的经验,不少中国产品,在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距己经很小,但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远,出口产品中有相当比例属于外企在华转移生产,然后将产品返销其母国,以利用我国劳动力成本低廉的优势,通过控制出口产品价格而增加获利。其结果不仅压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间,而且使我国外贸趋向单纯数量扩张,出口额增幅大大低于出口量增幅,出口效益下降。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长,这种低价格的数量型扩张为主的出口增长方式使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益,制约了我国贸易条件的改善,许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由;而且这种数量型低价格扩张为主的增长,长远来看其发展潜力有限。

技术创新和营销筹划是营造品牌核心能力的两个最重要的环节。只有通过技术创新,产品在竞争中获得高度的“差异化”,才能使品牌有竞争力。同时也只有技术创新才能使产品顺应时代的需求,品牌的生命才能得以延续而不至于被淘汰。并且注重产品品质制胜而非价格制胜,树立在消费者心中优质品牌的形象。

3、坚持营销创新

由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念,品牌营销的意识未能真正付之于行动,营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜,全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。现在,许多外国品牌,如“可口可乐”、“肯德基”等,在我国己是妇孺皆知,而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。我国企业尚未树立品牌全球营销观念,营销手段不能适应国际大趋势。而三星品牌则巧借事件营销“造势”[7]。三星之所以能迅速崛起,其奥林匹克 TOP赞助计划[8]功不可没,借力奥运让全世界了解了自己的品牌,其品牌价值也大幅提升。目前,单纯依靠传统媒体打造品牌的时代已经过去,事件营销往往以“四两拨千斤”的奇效大大节约广告费用,我国许多企业也因此受益匪浅,比如蒙牛借“神五”飞天,海尔利用中国“申奥”成功等等。奥运盛会及重要国际体育赛事将是中国品牌腾飞世界的助推器。

4、处理好品牌国际化与跨文化关系[9]

品牌具有强烈的文化特征,这种特征怎样才能完整地传达给国外的消费者,能否让当地的消费者接受,能否与当地的文化相容?在何种情况下要作适当的调整,这些都涉及到品牌国际化中的跨文化管理。跨文化品牌管理是一个十分重要、具有相当难度的问题。针对各个国家的不同需求取不同的方法,其在生产制造、产品定位、广告主题以及其他营销手段方面给予更大的自主权。因此,管理者必须理解标准的不同水平、不同尺度,并知道什么该标准化,什么该当地化。

5、适当进行品牌扩张

近几年来,我国自主品牌建设不断加强,但从总体上看,国内品牌发展还处于起步阶段,自主品牌建设仍比较薄弱,突出表现为知名品牌数量少、品牌生命周期短、自主创新能力弱。目前我国每年新增几十万个品牌,但能够生存、发展并在市场形成较大影响的很少,企业的平均寿命只有 7年多,品牌的生命力平均更不足 2年。随着人们对品牌这一无形资产[10]的日益重视,减少新产品导人市场的巨额开支,许多企业选取品牌延伸战略作为发展方向。品牌可以降低新产品导入市场的风险和成本,以更少的营销成本获得更大的市场。联想同样如此,其品牌渗入各个电子行业,联想近期收购 IMB更是让联想一度成为了关注焦点。宝洁公司是已有 160年历史的国际日用消费品公司,已经营 300多个品牌,产品 140多个国家和地区;可口可乐公司的主打产品是可口可乐,延伸品牌有雪碧、芬达等。除品牌延伸外,企业扩大规模的另一方法是兼并重组。1999年全球宣布的兼并交易总额达 3.4亿美元,这一天文数字让人们想到没有规模的扩大也就没有份额的增加,更谈不上名牌战略。德国宝马汽车公司以 10亿马克买下英国老牌“劳斯莱斯”汽车公司就收到一箭双雕的效果。这一壮举既保住了因资金不足而欲倒闭的“劳斯莱斯”汽车公司,又使宝马汽车集团拥有了一个汽车品牌。

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

[1]David A·Aaker.Managing Brand Equity[M].北京:机械工业出版社,2006.98-100.

[2]Keller·K·L.Conceptualizing,Measuring and Managing CustomerBased Brand Equity[M].北京:中国人民大学出版社,2004.113-115.

[3]黄合水.品牌建设精要[M].北京:高等教育出版社,2006.267-269.

[4]韩中和.品牌国际化战略[M].上海:复旦大学出版社,2003.101-113.

[5]陈茹.企业经营中的品牌战略[J].云南大学学报.2000,(4):135-137.

[6]陆娟.现代企业品牌发展战略[M].南京:南京大学出版社,2002.78-89.

[7]成六生,胡圣浩.三星高端品牌战略及其启示[J].企业改革与管理,2007,(10):118-119.

[8]卢长宝,杨晓兰.奥运赞助营销与品牌国际化——基于三星与联想的比较研究[J].中南大学学报(社会科学版),2008,(8):21-23.

[9]陈士良.集团企业出口品牌战略管理[J].上海企业,2006,(10):75-76.

[10]焦亮云,冯云峰.品牌——不可藐视的无形资产[J].农业科技通讯,2001,(5):18-20.

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