传统文化与包装设计的关系

湖南中烟工业有限责任公司 周 轶

文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。这些具有民族性、地域性、社会性和历史性的传统文化元素，无时无刻不在影响着现代广告的发展。广告在设计时应该继承与发展这些传统文化的精华。广告是对本土文化元素内涵的表露与探索创新，而不是单纯的符号或图形象征。在设计时应探索本土文化的内涵，找出传统文化元素与广告特性的交融点，在中国传统文化元素中加入现代的元素和艺术手法，形成独特的设计风格，这才是运用文化元素进行广告创意的精髓所在。

广告设计和现代包装设计具有自身所特有的艺术形式，通过视觉传达要素向消费者传递产品信息，这些信息体现了产品的基本情况和使用特点。此外，还体现了设计者的思想情感及其设计风格，在外在和内涵上形成了对应。中国著名平面设计师陈绍华先生在一次谈到他设计“极品和”时体现传承与现代关系中有这么一段话：“在设计“极品和”时选择太和殿这个代表中国皇家传统最高建筑做主画面，“和”字放在中央，就是一种优雅传承。有“和”文化思想，有和气生财世俗的表达，有皇家建筑，金色，熠熠发光。我们考虑传统与时尚完美结合，整体设计要透出典雅、高贵气质。要体现高难度、精致工艺，紧紧抓住细节，体现产品特殊价值。看着如此精致高雅的包装和设计完全有购买的冲动。”这不正符合了上面所讲的那些元素了吗？

而传统文化元素给设计者提供了一个大环境，中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。而这种种手法都在被聪明的设计者们巧妙地运用着。“和”牌家族中“和天下”的设计者高峻先生就是这么一个聪明的设计者。他设计“和天下”包装的灵感源自湖南马王堆出土的极品丝帛。丝帛展现的乘云绣，优雅、独特、简单、高贵而极具汉皇家特色。他运用鹤翔祥云图纹，汉皇室乘云绣为蓝本，这正是二千多年来湖湘文化的象征符号啊！包装设计一定要注入文化内涵、地域元素、现代意识、时尚魅力这些要素。有了这些要素设计表现才生动、视角才撼人，品质才经典。设计中有马王堆出土的表现形式，有和文化的思想内涵，大胆创意，民族风格与现代风格相结合，于是就有了现在“和天下”的烟包设计。

在种种表现手法中无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代设计提供着丰富的表现形式和图式语言。中国传统文化是东方的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告设计及现代包装设计的关系，使其在现代广告设计中的应用更为广泛和深入。开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有特色。

广告设计又反映在包装和运用传统元素的观念形态中。很多成功的创意设计在很短的时间内就深深地印在了消费者的脑中，而且许多年之后依然不会被忘记。其重要原因就是设计者抓住了消费者对文化元素的信仰和尊崇。例如：在中国文化元素中，龙有着重要的地位和影响。上下数千年，龙已渗透了中国社会的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。先民们对原始龙的图腾崇拜，到今天人们仍然多以带有“龙”的形象的器物来象征吉祥和好运，龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相联的情感。因而，“龙的传人”、“龙的国度”也获得了世界的认同。

同样，在中国文化元素中，书法也有着重要的地位和影响。中国书法是一门古老的汉字书写艺术，中国著名设计师韩家英先生在设计“紫和”烟外包装中就巧妙地运用了重要的中国传统文化元素—书法。“紫和”在中央的是一个行书“和”字，隐隐约约地，盒面上还有一段书圣怀素的狂草，把和文化与国粹艺术完美结合，表现“和”文化的内在气质，文化品质。核心LOGO：“和”字+阴阳两圆相交的图腾，丰富文化内涵的简单化表达。这种体现华夏民族文化韵致的事物，具有强烈的文化震撼力量。所以，很多创意风格融合了诸如这些元素都会倍加吸引人认同。精华文化能一脉相承并始终不曾中断的也只有经历了五千多年的中国文化，也正是基于这一点，中国人民对传统文化、对民间美学更情有独钟。在博大精深的中华文化之下，我们都应以传承和发展中华文化为己任，为荣耀。而这个文化体系所蕴藏着的中国文化的传统精髓，从思想到行为上都潜移默化地影响着我们。所以设计师在设计中，若能融入这些让我们引以为豪的文化，这又是怎样的一种民族自豪感！

广告设计及其现代包装设计又是紧跟时代、重在创新的。随着社会文明的发展，在经济全球化、科技迅猛发展的今天，社会主观形式都已发生了重大的改变。各民族各区域之间相互联系交流，尤其信息时代的到来，开放的观念广泛传播。世界范围内各民族文化相互交融，社会结构与价值观、审美观念在不断变化，人与人交往的频繁。全球的多元化发展，这对设计者们提出了更高要求。面对这一切我们是否能适应，使广告产业成为该时代的经济支柱，这已成为当今设计师的重要任务。任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，虽然每一个国家所处的地理环境、气候、文化传统、风俗习惯、社会经济都不尽相同，从而出现了不同国家的民族风格，而正是因为这些区别才构成斑斓的世界大家庭，是区分的标识，也是深刻的文化烙印。在当今世界，我们应不断传承与发展中华文化精髓的同时，接受一些优秀的外来文化。如具有高水准艺术表现手法的油画，有着国际化的NBA、奥林匹克、世界杯和世博会等，这些代表时代发展的元素在全球范围都对消费大众有着非常大的影响，在设计中运用更能追求世界潮流风格。在高端的艺术创作技术方面，引进国外先进的技术，并且提高自主创新的意识和能力。广告装饰着城市繁华的街道，构建城市美丽的风景，引领城市的潮流。广告要给人带来更多彩色艳丽的生活，展现流行的气息，提高现代化，就要融入更多时代潮流的元素，并创造出更新的文化元素。在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，要使广告的创意更吸引消费者的目光，必须提高艺术的创造水平，充分利用现代文化的高科技。

广告既影响人们的消费选择，又影响人们的思想观念。因此，我国的广告设计及现代包装设计应该坚持立足中华，面向世界，既要尊重民族艺术的独特性，又要反映现代人对时尚的追求。我们应该努力探寻我们民族传统文化中与其他民族所不同的思维方式和独特风格，并把他们运用到我们的设计工作中，在设计过程中与传统文化相结合，弘扬中华民族文化。同时，也要添加新鲜空气，接受优秀的外来文化元素发挥其优越性，通过对时代主流文化的探索总结浓缩自主创新开发更多的新元素。